Dentro de las ambiciosas apuestas de Disney en medición, datos y programática

Publicado: 2022-05-04

En su segunda exhibición anual de tecnología y datos el 3 de marzo, Disney Advertising presentó un plan ambicioso que abarca su cartera y capacidades y tiene como objetivo abordar las preocupaciones de los anunciantes a medida que los panoramas de medición y privacidad de datos continúan cambiando.

Además de proporcionar estadísticas y hallazgos recopilados desde su primera exhibición de este tipo, Disney aprovechó la oportunidad para anunciar una variedad de planes, detallando su enfoque de medición independiente del proveedor, brindando una actualización sobre su iniciativa de sala limpia y abriendo su plataforma de autoservicio a más agencias

Juntos, los anuncios, además de la noticia de que la compañía presentará un nivel con publicidad en Disney+ a finales de este año, demuestran cómo un conglomerado como Disney puede reunir datos propios, una variedad de canales de transmisión, cable y transmisión, y su tecnología. perspicacia y asociaciones industriales para ayudar a los anunciantes a planificar, ejecutar y medir campañas que prometen conocer a los consumidores dónde están y cómo se comportan.

"Esta semana es una gran hipérbole que vale la pena", dijo John Rood, CMO de la compañía de medios Impact Theory, quien anteriormente trabajó durante más de una década tanto en Disney como en Warner Bros. "Me da pena la plataforma publicitaria que no está en un conglomerado que puede negociar en escala tan bien como Disney".

No 'jugadores de puntuación' en la medición

A raíz de los desafíos para Nielsen debido a la subestimación durante la pandemia y las preocupaciones preexistentes sobre su utilidad en la era multiplataforma, se espera que las empresas de medios comiencen a buscar nuevas soluciones en torno a la medición y las monedas este año. Si bien NBCUniversal ha comenzado a trabajar hacia un futuro posterior a Nielsen con su selección de iSpot.tv como socio de medición preferido, Disney está lanzando una red más amplia para socios, trabajando con casi 100 proveedores, ya que busca satisfacer mejor las necesidades específicas de los clientes.

"No estamos en el negocio de los proveedores de tarjetas de puntuación, pero estamos en el negocio de garantizar que los KPI correctos que se asignan a nuestra cartera, y nuestra diversidad de audiencias a las que llegamos, se reflejen en los socios de medición que elegimos, Lisa Valentino, vicepresidenta ejecutiva de soluciones para clientes y habilitación direccionable de Disney Advertising, dijo durante la presentación tecnológica.

Entre las asociaciones, Disney está trabajando para llevar la medición True Reach and Frequency (TRF) de Samba TV a las agencias y sociedades de cartera con las que trabaja. Disney también ha comenzado a trabajar con Comscore y Omnicom Media Group, y no ha cerrado la puerta a Nielsen: la empresa está tomando la iniciativa en el desarrollo de Nielsen One, una próxima solución multiplataforma. Publicis Media trabajará junto con Disney en las implementaciones de Nielsen One y Samba TV.

"Dijeron: 'La buena noticia es que tenemos más de 100 proveedores', y yo dije, ¿esa es una buena noticia? Prefiero tener tres proveedores de confianza".

juan rojo

Director de marketing, Teoría del impacto

Estrechamente ligada tanto a la medición como a los datos propios cada vez más cruciales se encuentra la solución de sala limpia de Disney, que se lanzó en octubre. Construido en colaboración con las empresas de tecnología de datos Habu, InfoSum y Snowflake, la sala limpia de Disney ahora está lista para pasar de la prueba a la implementación. Disney ha elegido a Horizon Media como colaborador y está explorando un camino hacia la activación con The Trade Desk.

Sin embargo, si bien Disney se jacta de la cantidad de socios y pruebas que está realizando, esto podría ser una señal de alerta para los anunciantes que buscan soluciones más simples.

"Dijeron: 'La buena noticia es que tenemos más de 100 proveedores', y yo dije, ¿esa es una buena noticia? Prefiero tener tres proveedores de confianza", dijo Rood.

Resultados después del primer año

El motor de las soluciones de tecnología publicitaria de Disney es Disney Select, su biblioteca de segmentos propios que abarcan sus propiedades de transmisión, entretenimiento y deportes. Desde su lanzamiento hace un año, Disney casi ha duplicado la cantidad de segmentos de audiencia a más de 1800, que se basan en más de 100 000 atributos de audiencia que alimentan su gráfico de audiencia. Este tipo de datos de origen es cada vez más importante a medida que las cookies de terceros y los identificadores móviles se enfrentan a la extinción.

"El gráfico de audiencia de Disney se cultiva cuidadosamente, no se compra ni se alquila. Vimos tasas de coincidencia tres veces mayores que las de terceros cuando ejecutamos una campaña de coincidencia de datos. A esto nos referimos con datos inigualables", dijo Valentino durante la exhibición.

Disney Advertising informa que ha visto un aumento del 70% en la cantidad de campañas que aprovechan estos segmentos y está viendo resultados de campaña en todas las categorías. Disney Select ayudó a una marca de muebles para el hogar a generar casi el doble de reconocimiento y un 50 % más de consideración que los datos de terceros, mientras que un restaurante de servicio rápido pudo usar un modelo de atribución que aprovechó los datos de geolocalización para generar un 39 % más de visitas entre los consumidores expuestos a un ad versus el grupo no expuesto.

"Realmente pueden crear un escenario de orientación sólido para sus anunciantes", dijo Rood sobre Disney Select.

También celebra su primer cumpleaños Disney Real-Time Ad Exchange (DRAX), la plataforma programática de la empresa. Desde su lanzamiento, Disney Advertising ha aumentado las transacciones ofertables en un 70 % y ha ejecutado más de 8000 campañas de video de varios tamaños, alcances e industrias. Ahora, la compañía está haciendo que Disney Select esté disponible en el mercado de licitación, lo que permite datos propios a escala mediante programación.

“Nuestra promesa a los anunciantes es brindar la mejor opción y control, simplicidad y, lo que es más importante, impulsar los resultados, a medida que el mercado gira hacia la automatización”, dijo en un comunicado Matthew Barnes, vicepresidente de ventas programáticas de Disney Advertising.

Como parte del impulso hacia la automatización, Disney Advertising también está abriendo el acceso a su plataforma de autoservicio, Hulu Ad Manager, a las agencias pequeñas y medianas a través de un programa piloto que aprovechará esta primavera a 25 agencias locales, de rendimiento e independientes.

Disney+ agrega anuncios

Disney's Tech & Data Showcase destacó un amplio mundo de capacidades en gran parte de su cartera. Ausente de la discusión estuvo Disney+, el servicio de suscripción de video a pedido de la compañía, que, aunque se espera que sea un motor del crecimiento futuro de la compañía, actualmente no ejecuta anuncios tradicionales. Eso está a punto de cambiar: Disney anunció el 4 de marzo que ofrecerá una suscripción con publicidad en los EE. UU. a finales de este año, con planes de expandirse internacionalmente en 2023.

“Desde su lanzamiento, los anunciantes han estado clamando por la oportunidad de ser parte de Disney+ y no solo porque existe una demanda creciente de más inventario de transmisión”, dijo Rita Ferro, presidenta de Disney Advertising.

“Así como HBO Max sorprende a la industria con publicidad en streaming, continuaremos viendo lo mismo para Disney+ y todas las empresas que tienen un historial de respeto por el gran contenido y la experiencia del consumidor”.

scott schiller

Director comercial global, Motor

Si bien es probable que los detalles sean escasos hasta que la compañía se comunique por adelantado en mayo, el potencial de un nivel de Disney+ con publicidad es ciertamente atractivo para los anunciantes, especialmente en conjunto con la gran cantidad de capacidades de medición y orientación que se revelaron durante la exhibición. El nivel con publicidad podría ayudar a Disney a impulsar no solo las ventas de anuncios, sino también a los usuarios, ya que se dirige a entre 230 y 260 millones de suscriptores de Disney+ para el año fiscal 2024. Si bien el 33 % de los consumidores estadounidenses usan Disney+, el precio es más importante al elegir un servicio de transmisión que la falta. de comerciales y publicidad, en todas las edades demográficas, según los datos compartidos con Marketing Dive por la empresa de servicios de marketing y medios Engine.

"A medida que la transmisión evoluciona hacia la corriente principal, las ofertas como Disney+ y Peacock han encontrado un equilibrio en el que algunos anuncios están bien cuando son reflexivos, relevantes y se combinan con la opción de un modelo de suscripción, lo que les permite atraer a la mayor audiencia posible mientras financiando un amplio contenido atractivo", dijo Scott Schiller, director comercial global de Engine, en comentarios enviados por correo electrónico.