Con un portafolio de botanas icónicas, Hostess Brands endulza su negocio por otro siglo
Publicado: 2022-05-04Para el CEO de Hostess Brands, Andy Callahan, convertir al centenario fabricante de Twinkies, Ding Dongs y Donettes en "una potencia de refrigerios" se trata tanto de mirar hacia su futuro como de abrazar su propio pasado.
Hace casi dos décadas, el veterano de CPG supervisaba el negocio de quesos Kraft Singles, la oferta más rentable de la empresa. Kraft descubrió que la forma en que había diferenciado la marca durante años (agregar calcio) ya no era suficiente para atraer a los consumidores. Una vez único, extra el calcio se había infiltrado en una gran cantidad de otros productos, como el jugo de naranja, las barras y las pastas, brindando a los compradores varias formas de consumir el mineral asociado con huesos y dientes saludables.
Si bien Callahan reconoció que la marca necesitaba cambiar para restablecer su ventaja, recordó estar en deuda con los altos ejecutivos que habían construido sus carreras sobre el éxito de Kraft Singles. "Querían tanto" que lo que había funcionado en el pasado continuara que nunca "se atrincheraron" para cuestionar si su estrategia para la marca estaba desactualizada, dijo.
"Prometí que nunca dejaría que eso volviera a suceder", dijo Callahan en una entrevista. "Creo en permanecer fiel a la necesidad del consumidor y ser decisivo y audaz en nuestra estrategia de producto".
Hoy, el ejecutivo de 56 años está utilizando su experiencia en Kraft para ayudarlo a transformar aún más a Hostess y mantener la relevancia de la empresa en un panorama en rápida evolución acosado por los hábitos cambiantes de los consumidores y la competencia de competidores acaudalados.
Desde que asumió el cargo en mayo de 2018, Callahan ha trabajado para acelerar la innovación, ampliando las ocasiones para comer a lo largo del día para sus marcas icónicas y apuntalando el balance de Hostess para darle más potencia para adquirir productos para complementar su portafolio de tortas amarillas rellenas de crema y mini donas cubiertas de chocolate.
"No podemos preocuparnos por el pasado. Establecimos los objetivos de innovación para seguir siendo relevantes", dijo Callahan, ex oficial de vuelo naval. "Tenemos una gran conciencia y una gran conexión con nuestra marca. Ese es un poderoso punto de partida para desbloquear. Nuestras marcas representan algo".
De la quiebra al crecimiento en auge
El pasado de Hostess casi borró cualquier esperanza de tener una empresa para que Callahan la dirigiera. Hace una década, Hostess estaba a punto de cerrar. Se había hundido en su segunda bancarrota en ocho años bajo el peso de un marco laboral intrincado, miles de rutas de entrega y un sistema de fabricación inflado acumulado a partir de una serie de adquisiciones.
En 2013, el proveedor de bocadillos fue comprado en liquidación por firmas de capital privado con el objetivo de volver como una operación mucho más eficiente y sostenible. Hostess, cuyas raíces se remontan a 1919, resurgió como empresa pública en 2016 y pasó los siguientes años invirtiendo en personal y análisis mientras optimizaba su cartera y reabastecía su línea de innovación.
Impulsado por su reorganización, el creciente apetito de los consumidores por los bocadillos y un conjunto de marcas como Ho Hos, Donettes y la eterna Twinkie, Hostess, con sede en Kansas, se ha convertido rápidamente en un destacado en el espacio de alimentos. Sus refrigerios se pueden encontrar en casi todos los lugares donde compran los consumidores, incluidas las tiendas de club y de dólar, los comerciantes masivos, así como los puntos de venta de comestibles y de conveniencia, los dos últimos responsables de más del 70% de sus ventas en dólares.
Ha registrado ocho trimestres consecutivos con un crecimiento de los ingresos superior al 9% y aumentó su participación de mercado de productos horneados dulces en más de 4 puntos porcentuales durante ese mismo período a poco más de una quinta parte de la categoría, según datos de Nielsen proporcionados por la empresa. Hostess también ha registrado una tasa de crecimiento anual compuesta del 10% durante los últimos años, superando el aumento del 4% de sus competidores.
"No tenemos carteras heredadas que reduzcan nuestro crecimiento, por lo que ciertamente tenemos una ventaja para algunas de esas grandes empresas", dijo Callahan. "Hay muchas marcas por ahí que se vuelven obsoletas, que se vuelven irrelevantes".
A pesar del reciente éxito de Hostess, la compañía no es inmune a la presión sobre su negocio por cambios adicionales en el consumo de alimentos, especialmente con una cartera asociada con dulces y placeres, o por la innovación proveniente de otros grandes CPG.
Paul Earle, profesor adjunto de la Escuela de Administración Kellogg de la Universidad Northwestern y cofundador de una marca de macarrones con queso rica en nutrientes, dijo que la percepción de Hostess por parte de los consumidores como un proveedor de refrigerios poco saludables cargados de azúcar pesará sobre las marcas de la compañía como tendencias. volver a antes de la pandemia.
Aunque los compradores gravitaron hacia marcas nostálgicas y ofertas familiares durante el COVID-19, Earle lo ve como algo temporal. En cambio, dijo, el crecimiento de Hostess se desvanecerá a medida que las marcas emergentes y las empresas con atributos de mejor para usted o un enfoque en la sostenibilidad o la conciencia ambiental obtengan una mayor parte del dólar del consumidor.
La mayoría de los consumidores están incorporando sus valores en los bocadillos que quieren comprar, según un estudio publicado en enero por Mondelez International. Los datos mostraron que es probable que estos valores que abarcan la llamada "conciencia más amplia" se intensifiquen en los próximos años.
"Ciertamente no estoy tratando de ponerle viruela" a Hostess, dijo Earle. "Claro, puedes aplastarlo durante la pandemia, donde las personas vuelven reflexivamente a cosas muy simples que conocen, pero no apostaría por eso en el futuro".
Una empresa 'más inteligente y más nítida'
Sin duda, Hostess tendrá las manos ocupadas compitiendo contra otros CPG con marcas igualmente conocidas y bolsillos financieros aún más profundos, como el propietario de Oreo, Mondelez International, el fabricante de Reese's y Kisses, Hershey, y la empresa privada Mars Wrigley, la firma detrás de M&M's y Kind bares.
Para expandir las ventas y competir contra estos pesos pesados, Hostess fija su futuro en enfocarse en las ocasiones de refrigerios de más rápido crecimiento (dulces matutinos, almuerzo, recompensa vespertina, consumo inmediato y compartir por la tarde) que en conjunto están valorados en más de $50 mil millones.
El año pasado, Hostess lanzó productos como Baby Bundts para un dulce matutino, bocadillos Crispy Minis en una bolsa para compartir y Hostess Boost Jumbo Donettes, una versión de gran tamaño de su popular mini dona con un poco menos de cafeína que una taza. de café dirigido a consumidores que buscan un despertar por la mañana o un estímulo por la tarde.
Hostess también está considerando fusiones y adquisiciones como una vía para hacer crecer su negocio, con la esperanza de replicar el crecimiento de ventas del 22% que ha presenciado luego de la compra de Voortman en 2020. Callahan dijo que Hostess tiene hasta $ 2 mil millones a su disposición que podría aprovechar para hacer negocios para "realmente ampliar nuestra empresa".
Hostess apunta a marcas líderes en su categoría que mejoren su presencia en espacios donde ya existe, o que le permitan ingresar a un nuevo nicho, como lo hizo Voortman con sus obleas y galletas sin azúcar, dijo. Cualquier adquisición también tendría que ser escalable y algo que Hostess pudiera integrar fácilmente en su red de distribución existente.
Ben Bienvenu, analista de Stephens, dijo que Hostess es ahora una empresa mucho "más inteligente y más aguda" que se beneficia no solo de las tendencias que se infiltran en el espacio de la comida como los refrigerios, sino también de los movimientos internos que le han dado una ventaja bien definida sobre sus competidores. La compañía, dijo, ha priorizado mejorar la calidad de su producto, aumentando el uso de datos para guiar su toma de decisiones y actualizando astutamente su cartera a través de la innovación y las adquisiciones.
"Es muy costoso construir el capital y la conciencia de un Twinkie, de un Ding Dong, de algunos de estos otros negocios que tenemos. Pero... traerlos de vuelta en más formas que sean tan relevantes o significativas hoy como eran hace 100 años es mágico para mí”.
Andy Callahan
CEO, marcas de azafatas
Durante el apogeo de la pandemia, Hostess superó a sus competidores al mantener sus artículos almacenados en los estantes de las tiendas, lo que le permitió profundizar su relación con el consumidor, dijo Bienvenu . La fortaleza más amplia de las marcas de Hostess y su posicionamiento en el mercado como una oferta de impulso han permitido que el fabricante de refrigerios aumente los precios más fácilmente como parte de un curso natural de hacer negocios y compensar los costos crecientes vinculados a mayores insumos e interrupciones en la cadena de suministro.
A principios de este mes, Hostess anunció que gastará hasta $140 millones para convertir una fábrica inactiva en Arkansas en una panadería para satisfacer la mayor demanda de sus pasteles y Donettes, su marca más grande con quinientos millones en ventas anuales.
"Definitivamente tienen el viento a sus espaldas y lo están aprovechando al máximo", dijo Bienvenu. "Han ejecutado muy bien en comparación con algunos de sus pares más grandes".
Si bien los precios más altos de la gasolina podrían reducir las ventas en las tiendas de conveniencia, y la reversión a una cadena de suministro más normal podría disminuir algunas de las ventajas que Hostess ha acumulado durante los últimos meses, Bienvenu dijo que cualquier riesgo para la empresa es menor y está siendo eclipsado por un negocio por lo demás fuerte. Él espera que Hostess gane espacio adicional en los estantes, distribución y reconocimiento del consumidor.
"Tienen impulso ahora", dijo. "Hay mucho crédito que debe ir al equipo de gestión. Han hecho un trabajo fantástico en los últimos dos años".
Para Callahan, sus esfuerzos por hacer crecer la empresa y mantener su relevancia entre los consumidores inundados de opciones están fuertemente influenciados por la responsabilidad de administrar una cartera de marcas que han sido un elemento básico en los estantes de las tiendas durante años, incluso cuando cientos de miles de otras marcas de larga data. productos olvidados han ido y venido. No está dispuesto a convertir a Hostess en la próxima nota al pie de página de la industria alimentaria.
"Somos los cuidadores de esta marca de 100 años. Es nuestro turno. Vamos a entregarla a la próxima generación", dijo. " Es muy costoso construir el capital y la conciencia de un Twinkie, de un Ding Dong, de algunos de estos otros negocios que tenemos. Pero... traerlos de vuelta en más formas que sean tan relevantes o significativas hoy como eran hace 100 años es mágico para mí”.