Personalización rentable: impulsar la participación de la audiencia con datos propios y propios

A medida que las cookies de terceros se desmoronan, los mecanismos de privacidad evolucionan y la batalla por las audiencias se intensifica, los editores deben encontrar nuevas formas de conectarse con sus audiencias, monetizar esa conexión y crear experiencias atractivas. Los datos de origen y cero lo hacen posible, sentando las bases para relaciones rentables con los lectores.

¿Por qué molestarse con nada de esto? En pocas palabras, los consumidores de hoy lo exigen, informó McKinsey . En la era de Amazon y Netflix, la firma de investigación encontró que el 71% de los consumidores esperan experiencias personalizadas y que el 76% se frustra cuando no sucede. “Si a los consumidores no les gusta la experiencia que reciben, es más fácil que nunca elegir algo diferente”, según el informe.

Explorando lo que es posible

En primer lugar, ayuda a aclarar los datos de origen y cero. Los datos de terceros se refieren a la información personal que los lectores comparten intencionalmente con su organización. La mejor manera de capturarlo es pedir esa información a cambio de algo de valor: un código de descuento, acceso exclusivo o recomendaciones personalizadas, por ejemplo. Los datos de origen se refieren a los datos que puede capturar de las cookies y otras métricas en su sitio web, como los comportamientos de los usuarios y la fuente de referencia.

Al igual que con sus relaciones de la vida real, cuanto más conozca a cada lector, mejor podrá ofrecer interacciones atractivas alineadas con sus intereses y factores desencadenantes conocidos. Cuando se ejecuta bien, la personalización significativa es nada menos que una mina de oro, lo que permite un verdadero intercambio de valor: según un informe reciente de Google , los especialistas en marketing que integran datos propios en todos los canales ven un aumento del 150 % en el ahorro de costos y un crecimiento de los ingresos de casi el 300 %. .

Aunque los minoristas han practicado durante mucho tiempo estos conceptos, estas relaciones personalizadas uno a uno todavía se sienten extrañas para muchos editores. Allison Mezzafonte, ex ejecutiva de medios y ahora asesora de la industria de medios de Sailthru, describió los desafíos que ha escuchado de los editores: ¿Cómo recopila datos? ¿Dónde lo guardas? Qué haces con eso? ¿Qué necesito y quién puede ayudarme? “Mientras tanto, hay un reloj en el fondo. Para los editores, es una cuestión de supervivencia”, señaló Mezzafonte.

¿Qué datos se pueden recopilar?

La mayoría de los editores no solicitan a los lectores que compartan detalles personales, aunque Mezzafonte señaló algunas excepciones. BabyCenter, por ejemplo. El portal para padres pregunta a los visitantes del sitio web si están esperando, tratando de concebir, la fecha de parto de su bebé y más, a lo que los usuarios están felices de responder a cambio de orientación adaptada a sus objetivos. Lo que está haciendo BabyCenter, y lo que deberían hacer todos los editores, es crear un perfil de cliente con datos que nunca obtendrían de Google Analytics o rastreando a los visitantes de su sitio web.

El lanzamiento de iOS15 de Apple desencadenó una implementación gradual de Mail Privacy Protection, dejando las tasas de apertura, una métrica de participación que alguna vez fue confiable, prácticamente en su totalidad poco confiables. Las primeras marcas de correo electrónico como The Morning Brew se enfrentaron al desafío de señalar el compromiso del correo electrónico para mantener la salud de la lista. Recientemente compartieron con nosotros cómo están atrayendo a los lectores a hacer clic en el correo electrónico para indicar que hay un consumidor comprometido que recibe voluntariamente sus correos electrónicos. El mensaje era simple, pero inteligente. Decía algo así como: '¿Quieres seguir recibiendo el Morning Brew? Haz clic si hay un ser humano al otro lado de este correo electrónico. Si no hace clic para el próximo mes, dejará de recibir este boletín.' Si bien eso no es explícitamente un intercambio de datos, identificó a los suscriptores comprometidos y funcionó”. recordó Mezzafonte.

ProPublica, otro cliente de Sailthru, organiza una amplia gama de eventos sobre diversos temas. Cuando los lectores se registran en un evento, se agregan a un flujo del optimizador de ciclo de vida, que comienza a crear un perfil en torno a ese lector en función de los eventos a los que asistió. “Es una forma de crear un perfil de usuario sin pedirles expresamente que proporcionen datos sobre ellos mismos”, dijo Mezzafonte. “Podría incluir si hablan español, asisten a eventos virtuales o en persona, y a cuántos han asistido. En última instancia, hace que la experiencia de sus lectores sea mejor”.

Según Gartner , la intención percibida en la personalización se divide en dos categorías: reconocimiento y ayuda. El reconocimiento incluye información que identifica quién es el lector, qué ha hecho, qué es importante para él. La categoría de ayuda se centra en facilitar las cosas, aliviar la ansiedad, enseñar a los usuarios algo nuevo, recompensar o guiar a los usuarios a una solución. Aunque ambas categorías pueden mejorar la participación de la audiencia, los investigadores descubrieron que la ayuda supera al reconocimiento.

Para aumentar la personalización basada en la ayuda, identifique formas significativas de ayudar a los lectores. Una opción es evaluar el viaje del consumidor en busca de momentos de alto valor en los que su marca pueda ayudar a los lectores a superar un punto de fricción. Otra opción es identificar puntos de empatía. Estos son momentos que tienen un efecto desproporcionado en las percepciones de la audiencia, explicó Gartner.

Debido a que muy pocos editores se enfocan en la ayuda personalizada, esta es una gran oportunidad para que los pioneros llenen el vacío y superen a los competidores.

¿Qué tan dispuestos están los lectores a compartir su información personal?

Los estudios emergentes comparten un hallazgo consistente: los consumidores se sienten cómodos compartiendo información personal con una marca si beneficia su experiencia. Contrariamente a las suposiciones populares, el 73% de los consumidores encuestados dijo que una empresa nunca se había comunicado con ellos en línea de una manera que se sintiera demasiado personalizada o invasiva, lo que dejaba la puerta abierta a una mayor experimentación en torno a la personalización, informó Accenture .

Este hallazgo sigue la pista de los datos de McKinsey : el 76 % de los consumidores dijo que recibir comunicaciones personalizadas fue un factor clave para impulsar su consideración de una marca, y el 78 % dijo que ese contenido los hacía más propensos a volver a comprar.

Para equilibrar la personalización con la privacidad, los analistas de Accenture aconsejan a las organizaciones que dejen que los usuarios tomen el volante, permitiéndoles crear un perfil propio y decidir cómo quieren que la marca los conozca. “Los clientes son el casillero de datos. Se desbloquearán si saben que el intercambio es valioso”, según el informe. “Si les das una razón convincente por la que deberían compartir sus datos contigo, es más probable que lo hagan”.

Próximos pasos y ganancias rápidas

No necesita una gran inversión o una revisión tecnológica para comenzar a personalizar las experiencias de sus lectores. Mezzafonte recomienda apoyarse en cualquier información o herramienta que esté disponible para usted hoy. “Básicamente, estás construyendo un perfil alrededor de cada individuo. Cuanto más sepa y más pueda adaptar las interacciones, más se involucrarán”.

Igual de valioso, pruebe sus componentes de mensajería. “Títulos de prueba, líneas de asunto. Hay muchas herramientas de prueba A/B por ahí, y es probable que sea algo a lo que ya tenga acceso”, compartió Mezzafonte. Como lo ve McKinsey , no aplicar las pruebas A/B es una oportunidad perdida: “Descubrimos que los elementos personalizados de las pruebas A/B, como el tono y el idioma del correo electrónico, el momento del envío y las imágenes, pueden aumentar la conversión y el número de clics. las tasas en un 15% a un 30%”.

Por último, Mezzafonte recomienda apoyarse en socios tecnológicos para ayudarlo a identificar soluciones. Cuando esté listo para agregar nuevas capacidades, busque proveedores de confianza que estén íntimamente familiarizados con su industria y que hayan ayudado a sus pares a resolver desafíos similares.

A medida que avanza hacia una mayor personalización, busque experiencias "mágicas", concluye Accenture : use los datos que recopila para crear experiencias que sus competidores no puedan replicar.