Las Olimpiadas inusuales ponen a prueba las tácticas de marketing móvil y digital

Los Juegos Olímpicos de Verano en Tokio son todo menos negocios como de costumbre, con los especialistas en marketing poniendo a prueba tácticas digitales y omnicanal mientras intentan atraer a los espectadores cuyo interés en el evento podría estar disminuyendo. Casi la mitad de los consumidores estadounidenses encuestados (45 %) no esperaban con ansias los juegos antes de su inicio a fines de la semana pasada, según los hallazgos de Zeta Global, lo que significa que las marcas deberán trabajar más en el frente de la innovación para sobresalir.

Mientras tanto, los socios de los Juegos Olímpicos se enfrentan a serias interrupciones, incluida la ausencia de espectadores en vivo en medio de crecientes temores de coronavirus, que solo enfatizan la necesidad de una presencia en línea más fuerte, según los analistas. Toyota, uno de los principales patrocinadores, canceló la semana pasada su publicidad de los Juegos Olímpicos en Japón debido a preocupaciones por el COVID-19, aunque se apega a sus planes de marketing en Estados Unidos, dijo a Deadline la red anfitriona de los juegos, NBCUniversal.

El mayor enfoque en los medios no lineales es, de alguna manera, una evolución natural de la industria desde los juegos de invierno de 2018 en Pyeongchang, Corea del Sur. En los últimos tres años, los hábitos de transmisión bajo demanda han cambiado la forma en que los especialistas en marketing abordan la televisión, mientras que los avances en las redes 5G y otras tecnologías obligan a las marcas a encontrar formas novedosas de conocer a los consumidores con mentalidad móvil. Pero la pandemia ha consagrado muchas de estas tácticas como esenciales para los vendedores y propietarios de medios, con NBCUniversal transmitiendo algunos de los juegos de este verano, que llevan el apodo de "Tokio 2020" después de haber sido pospuestos el año pasado, en su incipiente plataforma Peacock.

"[Es] de esperar que cada Olimpiada vea a las marcas reorganizar su alcance para adaptarse a los formatos con mayor impulso", dijo Dipanjan Chatterjee, vicepresidente y analista principal de Forrester, en comentarios enviados por correo electrónico a Marketing Dive.

Para brindar experiencias significativas, los especialistas en marketing deben contemplar nuevas prioridades al planificar sus estrategias de medios. Estas consideraciones han hecho que las marcas cambien su enfoque de compras de anuncios fragmentados con énfasis en la televisión lineal a campañas centralizadas en una variedad de canales en crecimiento.

"La mayoría de las marcas no estaban enfocadas en planes de marketing integrado [...] hasta este año", dijo Crystal Eastman, CMO de Zeta Global. "Ahora, los anunciantes comprenden que los consumidores buscan todos estos medios diferentes para transmitir contenido y ya no dependen de las transmisiones de televisión en vivo".

Lo digital llevará la carga de la pandemia

Si bien la planificación de una estrategia de medios para una competencia global es difícil en cualquier año, hacerlo durante una pandemia presenta una serie de desafíos únicos. Para aliviar parte de esta dificultad, los expertos prevén que los especialistas en marketing se inclinen por la versatilidad de los canales digitales.

Las marcas están activando lo digital en una variedad de formas. La primera programación móvil, como el Galaxy Tokyo 2020 Media Center de Samsung, está ayudando a consolidar los aspectos más destacados y las noticias de los juegos en un solo lugar para que los fanáticos puedan revisar periódicamente sus dispositivos. Con el 28 % de los espectadores de EE. UU. planeando ver los juegos a través de sus teléfonos, el móvil es un punto de contacto muy diferente al que fue durante los últimos Juegos Olímpicos, incluso ahora rivaliza con la televisión por cable (33 %) de una manera que refleja los hábitos cambiantes de los consumidores, según Zeta. Eastman de Global.

"Esta es una dinámica que no hubiéramos visto en 2018", dijo Eastman. "Todos no tenían un dispositivo tan poderoso en ese entonces, no teníamos 5G en ese entonces".

Las ubicaciones digitales fuera del hogar (DOOH) también aumentaron un 400 % en comparación con los planes anteriores del año pasado, según Eastman. Dichas activaciones indican que, a pesar de las prohibiciones de espectadores en vivo, las marcas tienen en cuenta que julio de 2021 no es julio de 2020 y, por lo tanto, están desplegando publicidad DOOH para llegar a los consumidores que se aventuran fuera de sus hogares.

Si bien el interés general en los juegos ha disminuido, las audiencias de la generación Z y la generación del milenio muestran más entusiasmo que cualquier otro grupo demográfico, según los datos de Zeta Global. Teniendo en cuenta que estos consumidores más jóvenes tienden a usar las plataformas digitales más que las cohortes mayores, los especialistas en marketing tienen más razones para activar esos canales.

Xfinity, por ejemplo, lanzó un desafío en TikTok alentando a los creadores a publicar su propia interpretación del himno de los Juegos Olímpicos, "Bugler's Dream". La campaña recurre a personas influyentes y atletas para impulsar el compromiso a través de la aplicación. De manera similar, NBC se asoció con Snapchat, Twitch y Twitter para ofrecer contenido complementario de formato corto sobre los juegos, lo que permite que las marcas comercialicen a través de NBC para llegar a esos consumidores con mentalidad móvil.

"Los millennials y la generación Z han estado fuera de casa [durante la pandemia]...", dijo Eastman. "Están listos para algunos atracones y entretenimiento frente a las generaciones anteriores [quienes] probablemente acaban de dejar sus sofás por primera vez".

Ecosistema omnicanal

En los Juegos Olímpicos anteriores, la creación de una experiencia de marketing integrada requería un enfoque gradual a través de múltiples compras entre varios vendedores. Sin embargo, los avances en la tecnología de marketing han hecho evolucionar estos esfuerzos y, este año, los especialistas en marketing han podido desarrollar sus estrategias a través de un proceso de compra de medios más centralizado.

"[No se trata] solo de lo digital, se trata de crear una red de experiencias en torno a estos juegos", dijo Chatterjee de Forrester.

NBCUniversal ha intentado habilitar dicha web impulsando One Platform, su ecosistema de compra de medios omnicanal. A principios de este mes, la empresa recurrió a la empresa de tecnología publicitaria Innovid para administrar anuncios de terceros en sus aplicaciones de CTV, así como para brindar flexibilidad creativa y de medición a los anunciantes.

"Los especialistas en marketing están pensando mucho más en una forma omnicanal", dijo Tal Chalozin, director de tecnología y cofundador de Innovid. "[Están] comprando redes sociales... [publicidad] en televisión o medios de transmisión, y el sentimiento general y la expectativa de los especialistas en marketing es la capacidad de orquestar todo de forma centralizada".

La agilidad es otro beneficio de lanzar una estrategia de medios omnicanal. Para los Juegos Olímpicos en particular, donde las marcas tienen que anunciarse en torno a una serie impredecible de eventos, la capacidad de cambiar las cosas rápidamente y de manera organizada podría ser ventajosa, según Chalozin.

Fortaleciendo aún más la oferta de NBCUniversal es su reciente adopción de Ad-ID, una solución de identidad publicitaria desarrollada por la Asociación Estadounidense de Agencias de Publicidad y la Asociación de Anunciantes Nacionales. La herramienta, que NBCUniversal está probando durante los Juegos Olímpicos de Tokio, utiliza identificadores únicos para ayudar a los anunciantes a reducir la frecuencia de los anuncios y ofrecer campañas dirigidas de mayor calidad. También utiliza capacidades contextuales cada vez más populares para moverse con audiencias en lugar de individuos.

Estas actualizaciones del ecosistema de NBCUniversal pueden ayudar a los especialistas en marketing a mantenerse al tanto de sus campañas, pero para unos Juegos Olímpicos en los que los espectadores verán anuncios de más marcas que nunca, mantenerse organizado en todos los canales podría ser vital.

"Todo debe estar conectado a un lugar centralizado", dijo Chalozin. "Piense en [it] casi como un pulpo con muchos tentáculos que se aplican en todas partes. Esto es parte de nuestra visión".

Auge de CTV

Un canal que ha sido particularmente destacado para los especialistas en marketing este año es la televisión conectada (CTV).

En 2018, CTV todavía era una oferta relativamente incipiente y representaba solo una fracción del gasto de los especialistas en marketing. Pero desde entonces, los cambios en los hábitos de los consumidores, particularmente el corte masivo del cable de TV lineal, han provocado un auge en la industria, lo que llevó a los especialistas en marketing a aumentar su gasto en plataformas de transmisión en un 22 % durante el año pasado mientras aprendían cómo mejorar la direccionabilidad de su audiencia. , según un estudio de la Oficina de Publicidad Interactiva. El crecimiento de CTV fue más rápido que las ganancias tanto en video móvil (4 %) como en video de escritorio (3 %).

Para los juegos de este año, los vendedores interesados ​​en CTV llegan con una mejor comprensión de sus audiencias potenciales y cómo los aumentos en la audiencia afectan sus resultados, dijo Chalozin.

Estos conocimientos se relacionan principalmente con las ventajas en la personalización que ofrece CTV, que las plataformas pueden proporcionar a través de conocimientos sobre datos propios. Además, a medida que las plataformas han diversificado su selección de contenido, también han aumentado su variedad de datos que pueden ser útiles para las decisiones de orientación de los especialistas en marketing.

Los deportes son uno de los géneros más nuevos que se están abriendo paso en CTV, según Chalozin, lo que hace que estos Juegos Olímpicos sean una oportunidad particularmente importante para que los especialistas en marketing lleguen a nuevos consumidores en el espacio.

Otra razón por la que los especialistas en marketing están implementando CTV a gran escala en sus estrategias de medios de los Juegos Olímpicos es la ventaja en la duración de la sesión.

"El móvil no va a desaparecer, obviamente, con fuentes como Snapchat y TikTok", dijo Chalozin. "Pero las sesiones de ver HBO o Hulu o Peacock o cualquiera de esos servicios, la duración de la sesión es cada vez mayor".

Este hábito del consumidor podría ser especialmente pertinente para los eventos deportivos de las Olimpiadas, que tienden a ser de menor duración y, por lo tanto, requieren sesiones de visualización más largas por parte de los consumidores.

“Cuando pasas más tiempo en la televisión conectada en uno de esos servicios, pasas menos tiempo en otros lugares”, dijo Chalozin. "Esta es la razón por la cual los dólares de los especialistas en marketing están siguiendo [CTV]. Básicamente, están siguiendo los globos oculares".