Cómo llevar online tu estrategia de marketing de campo presencial

En los últimos meses, el comportamiento de compra ha cambiado. Muchos minoristas están ofreciendo más retiros en la acera, los eventos en persona se han cancelado en el futuro previsible y más compradores que nunca están haciendo la mayor parte de sus compras en línea. Las marcas de empresa a consumidor (B2C), especialmente aquellas en las industrias de alimentos y bebidas y salud y belleza, se han basado principalmente en compromisos en persona para impulsar la prueba, el conocimiento y la demanda de productos. Ahora que los compradores no están buscando muestras de alimentos en las tiendas de comestibles o probando productos en sus tiendas minoristas favoritas, las marcas deben modificar su estrategia de marketing de campo para lograr los objetivos de ventas del canal.

Unirse a la conversación en línea y construir su presencia es la próxima frontera para el marketing de campo.

Use UGC para cultivar una experiencia positiva para los clientes en línea

El contenido generado por el usuario (UGC) no solo ayuda a los compradores a encontrar, evaluar y comprar productos más rápido, sino que también ayuda a las marcas y los minoristas a interactuar y conectarse con los clientes a través de contenido en el que pueden confiar.

Según nuestro Shopper Experience Index , el 78 % de los compradores de todo el mundo confía en las reseñas de productos en línea, y el 39 % dijo que las reseñas de productos son la característica de compra en línea en la que más confían para tomar una decisión de compra informada más rápido.

Si no tiene una gran cantidad de UGC en su sitio web, comience con los fundamentos: calificaciones y reseñas , preguntas y respuestas, y visualización de fotos y videos de los clientes.

Las reseñas son algo más que ayudar a los clientes a tomar decisiones mejores y más rápidas. Ayudan a que sus productos se descubran en los resultados de búsqueda en los sitios de minoristas, atraen a los compradores a su sitio web y pueden impulsar el SEO de su sitio. Alrededor del 63 % de los clientes de Bazaarvoice confían en las calificaciones y reseñas para impulsar el rendimiento de SEO, el 53 % para mejorar las ventas en la tienda y el 52 % para fomentar la lealtad a la marca.

Una vez que tenga los fundamentos de un programa UGC, explore oportunidades adicionales de publicidad digital utilizando fotos y reseñas de clientes para dirigirse a su audiencia a través de redes sociales pagas, búsqueda paga y publicidad digital.

Modifique su estrategia de muestreo

Con la disminución del tráfico en la tienda y más compras en línea, las marcas han tenido que cambiar drásticamente sus estrategias de muestreo en persona. El minorista de belleza Ulta ha comenzado a reabrir en ciertos estados y no permitirá muestras o pruebas de productos . Y muchos minoristas de comestibles, como Kroger y Whole Foods, también han suspendido sus programas de muestreo en la tienda.

Pero aún puede probar productos en línea con éxito. Una estrategia de muestreo digital superará los obstáculos de no poder realizar una prueba en persona y, al mismo tiempo, permitirá que su marca se asegure de que está poniendo sus productos en manos de su público objetivo ideal (lo que puede ser difícil en persona) y conducirá volumen de revisión.

La segmentación se puede realizar según la demografía, la psicografía y las preferencias de compra del minorista del cliente. Puede enviar encuestas para determinar qué personas serían las mejores para su campaña de muestreo , o puede asociarse con un proveedor que le dé acceso a una comunidad de muestreo existente. Por ejemplo, Bazaarvoice examina a los clientes todos los días para comprender sus preferencias y si serán los adecuados para el producto de muestra.

El muestreo de productos digitales puede generar rápidamente calificaciones y reseñas y otros UGC. Básicamente, le pregunta a un cliente si le gustaría experimentar un producto a cambio de sus comentarios honestos, ya sea a través de una revisión o en las redes sociales (o ambos). Luego se lo envías por correo, ellos escriben la reseña y tú recopilas y amplías el contenido de clientes reales con la esperanza de influir en nuevos compradores. Bazaarvoice descubrió que por cada 50 muestras que enviamos, recibimos alrededor de 45 reseñas a cambio.

Dar prioridad a responder a los clientes y fans de la marca

Debido a que no puede conectarse con las personas en la tienda en este momento, sus canales sociales deben trabajar más para usted. Es importante estar muy comprometido en estos canales respondiendo las preguntas de los clientes y conectándose con las personas uno a uno.

Un informe de Food Dive encontró que, si bien las publicaciones en las redes sociales de la industria alimentaria disminuyeron un 12 % en comparación con el año pasado , el compromiso con los clientes aumentó un 2 %, y las marcas de comestibles tienen la voz más presente en las redes sociales en este momento. El informe también encontró que las marcas de alimentos y bebidas se están apoyando en UGC que ofrece consejos y trucos de cocina para atraer a los clientes.

Una startup de agua, Flow Water, recientemente pasó al comercio electrónico y creó un programa de fidelización que recompensa a los clientes cada vez que hacen un pedido para aumentar su base de seguidores. Flow Water tradicionalmente ha tenido una presencia de marketing de campo muy fuerte. Expo West, su mayor feria comercial, se canceló este año, por lo que la marca cambió su enfoque para optimizar realmente su presencia en línea.

Aprovechar los esfuerzos de comercialización de causas donando a las comunidades necesitadas

Ahora es un buen momento para centrar sus esfuerzos en el bien social y retribuir a los necesitados o a los que están en primera línea durante la pandemia.

Varias marcas han estado regalando productos inicialmente planeados para muestras de activaciones y destacando estos esfuerzos en las redes sociales. Actualmente, Vital Proteins está ejecutando un programa "Sip It Forward" en el que alientan a las personas a nominar a un héroe de primera línea para recibir un envío de cortesía de sus productos.

Califia Farms está ejecutando un programa similar. La compañía ha prometido "un millón de porciones de nuestras bebidas nutritivas para los trabajadores de atención médica de primera línea y otras comunidades necesitadas durante la pandemia". Califia Farms destacó este esfuerzo en sus canales sociales para crear conciencia, y Vital Proteins también mostró su campaña .

No es necesario que tenga muestras o productos gratuitos para devolver. La marca de belleza independiente Farmacy donó 10 000 comidas al día durante 30 días al Fondo de Respuesta al COVID-19 de Feeding America. También crearon un fondo e igualarán las donaciones de los clientes al fondo.

Esto afecta la imagen de su marca y la confianza del cliente. Los clientes de hoy son más conscientes socialmente y quieren gastar su dinero en marcas que retribuyen.

Involucrar a los fanáticos a través del video

La transmisión en vivo y el contenido de video ayudan a su marca a interactuar con los clientes digitalmente y aprovechar su base de seguidores en un momento en que todos debemos permanecer socialmente distantes.

Puede usar Facebook Live , Instagram Live o Twitch para realizar transmisiones en vivo que muestren sus productos. Muchas marcas están comenzando a utilizar estas plataformas para crear una experiencia más personal. Por ejemplo, Wendy's se está transmitiendo en vivo jugando un videojuego en Twitch para promocionar una de sus nuevas ofertas de comidas y conectarse con los clientes. Además, las marcas de ropa en China han trabajado con personas influyentes para crear programas de compras que se transmiten en vivo en las plataformas de los minoristas.

Si está lanzando un nuevo producto durante este tiempo, el video debe ser parte de su plan de marketing. Jagermeister lanzó recientemente un producto de café fuerte y utilizó una estrategia de transmisión en vivo para generar conciencia. Para promocionar el producto, se asociaron con Brunch Boys para presentar un brunch en Instagram en vivo . La marca también hizo una vista previa para la prensa del brunch en Zoom y trabajó con Drizly para configurar la entrega para la prensa. Los miembros de la prensa se unieron, siguieron y prepararon cócteles. Esto ayudó a crear expectación en previsión del gran evento de brunch de la próxima semana.

El hecho de que no pueda probar sus productos entre los consumidores en persona en este momento no significa que no pueda encontrar formas creativas y divertidas de involucrar a las personas en torno a su marca. Las marcas que aprovechen el poder del UGC digital y encuentren formas únicas de promocionar sus productos serán las que saldrán victoriosas de este momento.