Lo que dicen los problemas de las agencias de medios sobre las prioridades cambiantes de los especialistas en marketing
Publicado: 2022-05-31Un llamado "Mediapalooza" sacudió la publicidad en 2015-16 cuando un número aparentemente histórico de marcas sometió a revisión sus cuentas de medios, con un gasto estimado de $ 26 mil millones en conjunto en movimiento. En la primera mitad de 2018, las revisiones de cuentas de alto perfil y los cambios de cuenta de los vendedores, incluidos American Express, Ford y Fiat Chrysler, dieron crédito a la especulación de algunos analistas de que este año reflejará y posiblemente superará al Mediapalooza original.
Pero, ¿es un fuerte repunte en las reseñas este año realmente una indicación de otro evento cataclísmico de la industria, o simplemente una señal de que las agencias de publicidad tradicionales están sintiendo una mayor presión por las presiones comerciales cíclicas a medida que continúan ajustándose a la disrupción digital y a un número creciente de competidores externos? amenazas? La respuesta podría estar en algún punto intermedio.
No es raro que los ciclos de lanzamiento de la agencia se ejecuten cada tres o cuatro años , dijo a Marketing Dive Greg Portell, socio principal de las industrias de consumo y el brazo de práctica minorista de la firma de consultoría de estrategia y gestión AT Kearney . Otros expertos entrevistados para este artículo señalaron que los lanzamientos son un buen medio para probar el mercado y evaluar si los socios son los adecuados para los requisitos de una marca. Sin embargo, también existe la sensación de que las agencias continúan solucionando los problemas de larga data en lugar de solucionarlos adecuadamente, lo que lleva a las marcas a reinventar por completo su enfoque de los servicios de marketing.
"Hay una gran discusión dentro de la industria sobre los viejos temas de los que hablamos durante muchos años, ya sea la transparencia, la visibilidad, el fraude publicitario o los datos", Gerhard Louw, director de gestión de medios internacionales de Deutsche Telekom AG, propietaria de el operador inalámbrico T-Mobile, le dijo a Marketing Dive en una entrevista telefónica. "Los clientes están, no diría hartos, pero están llegando a un punto en el que dicen que estos problemas no se han abordado.
Nuestras agencias, como agentes que se supone que deben actuar en nuestro nombre y en nuestro mejor interés, no nos han ayudado a resolver estos problemas", dijo Louw, hablando de las agencias en general y no de los socios de su empresa, específicamente. "Hemos ya sea a.) no los hemos resuelto o b.) hemos tenido que resolverlos por nuestra cuenta. El nivel de amor o confianza [es] en este punto bastante bajo".
cambiando de manos
Mirando las líneas de tendencia, tal vez no sea sorprendente que 2018 haya sido otro año notable en términos de lanzamientos y revisiones de cuentas de agencias. Los rumores se hicieron evidentes el otoño pasado, cuando los grandes consumidores como Amazon, AB InBev y Lego pusieron sus cuentas bajo revisión.
"Los últimos tres años han estado llenos de historias que hablan de cómo ha cambiado el mercado. Es natural que los anunciantes quieran saber si sus agencias pueden operar en ese nuevo entorno".
greg portell
Socio principal, industrias de consumo y comercio minorista, AT Kearney
El impulso solo pareció recuperarse en la primera mitad de 2018, con AmEx , Fiat Chrysler , Shell , Mars , Puma y GSK , entre otros, poniendo a revisión partes o la totalidad de sus negocios de medios. Otras grandes cuentas de medios, de nombres como HSBC, KFC , Macy's y Marriott , han cambiado de manos de agencia en los últimos meses.
"Es significativo y esperado. Tiene una cantidad significativa de dólares que se están invirtiendo y moviendo", dijo Portell de AT Kearney.
"Hay una pieza cíclica que es difícil de descartar, pero la realidad es que todos cubrimos el mercado de los medios y hablamos sobre cómo ha cambiado" , agregó. "Surgen nuevas plataformas, crece lo digital, cambia la televisión lineal, la programación comienza a convertirse en video: los últimos tres años han estado llenos de historias que hablan sobre [estos temas]. Es natural que los anunciantes quieran saber si sus agencias pueden operar. en ese nuevo entorno".
WPP, en virtud de ser el holding publicitario más grande del mundo y de perder recientemente al fundador y líder Martin Sorrell, el hombre que ayudó a convertir lo que alguna vez fue una compañía de cestas de alambre en un imperio comercial, ha sentido la rotación de manera particularmente aguda. Ford, que ha trabajado con WPP durante décadas y se estima que ha generado más de $500 millones en ingresos anuales para la agencia, puso a revisión gran parte de su cuenta en abril. Los éxitos siguieron llegando en mayo, cuando AmEx decidió hacer lo mismo con su negocio global de medios después de 20 años con Mindshare de WPP. Más tarde ese mes, Mindshare también perdió la cuenta de medios global estimada de 400 millones de dólares de HSBC ante Omnicom.
Pero las luchas de WPP, aunque significativas, están lejos de ser únicas y, en todo caso, podrían servir como un referente para el panorama de la agencia en general.
“Son la agencia de medios más grande, por lo que van a tomar la cantidad desproporcionada de puestos actuales”, dijo Portell. " Todas estas empresas están luchando por cómo integrar sus activos de cartera ".
Sin catalizador claro
De hecho, lo que es potencialmente preocupante para las agencias de medios en general es que hay menos catalizador claro para el cambio que en el pasado. Si bien una serie de factores contribuyeron al Mediapalooza original, algunos atribuyeron el alcance global y la longevidad del evento a un informe explosivo de K2 Intelligence encargado por la Asociación de Anunciantes Nacionales que descubrió prácticas generalizadas de agencias no transparentes relacionadas con el manejo de las tarifas de los clientes. y reembolsos en efectivo.
En 2018, muchas de las frustraciones derivadas del informe de K2 persisten, y los CFO y otros ejecutivos de marca quieren mayores garantías de que su dinero se gasta de la manera correcta, según Portell. Junto con la invasión de competidores más nuevos, como las consultorías de gestión global, y los desafíos de un panorama de medios digitales en rápida evolución, se crea una combinación particularmente potente, que podría cuestionar el valor de lo que las agencias de medios tienen para ofrecer en su modelo actual.
"La compra de medios se está desplazando hacia la programática y las fórmulas; eso es muy diferente a las fiestas directas y descubrir cómo tener una campaña publicitaria deslumbrante", dijo Portell, planteando una hipótesis: "Como especialista en marketing que posee una marca, necesito a alguien que pueda inspirar mí, pero también me aseguro de saber cuáles son las ventajas y desventajas de los diferentes canales. Es un equilibrio increíblemente difícil".
Recortando las listas
El alejamiento de las fiestas y la ostentación se ha reflejado en una presencia más pequeña y tranquila de las agencias en los eventos y en las conversaciones que solían dominar. Louw de Deutsche Telekom señaló una "falta total" de agencias en algunos de los festivales de publicidad Cannes Lions este año. Se estimó que la asistencia a Cannes Lions disminuyó entre un 20% y un 25%, en parte debido a la ausencia de agencias, incluido Publicis Groupe, que se tomó el año libre para centrarse en el desarrollo de su plataforma de inteligencia artificial Marcel. Los ingresos del espectáculo de 2018 cayeron un 9 % , según Ascential, la organización que organiza el festival .
"[En Cannes Lions] hubo una falta total de agencias. Es interesante ver [cómo] las agencias, ciertamente las agencias de medios, no estaban muy presentes".
Gerhard Louw
Jefe de gestión de medios internacionales, Deutsche Telekom AG
Las tensiones también se han manifestado agudamente en las relaciones agencia-cliente. El setenta y cuatro por ciento de las principales multinacionales del marketing están revisando sus acuerdos de agencia actuales, según un informe reciente de Observatory International y la Federación Mundial de Anunciantes (WFA), cuyos miembros incluyen empresas como Procter & Gamble (P&G), Nestlé y Mastercard. El informe, titulado "El futuro de las listas de agencias", encontró que los clientes de marca califican sus arreglos actuales, en promedio, en 5.7 en una escala de 10 puntos que mide la "adecuación para el propósito" de los proveedores de servicios de marketing. Las deficiencias mencionadas se extendieron más allá del negocio de los medios para abarcar áreas como la tecnología de marketing y la demanda de tiendas más especializadas.
"Se trata de que las personas comiencen a ver cómo pueden volver a abordar el proceso creativo [...] pero dentro de toda la lista integrada que tiene a su disposición", dijo Robert Dreblow, director global de servicios de marketing de la WFA. Inmersión de marketing. "Me parece que algunas de estas preguntas son mucho más amplias en lugar de centrarse más en el lado de los medios.
"En Cannes [Lions], este era el tema en el que nuestros CMO globales querían centrarse, en torno a las listas, mientras que el año pasado se trataba mucho más de la gobernanza de los medios impulsada por los desafíos de seguridad de la marca", agregó Dreblow. "Parece que está más arriba en nuestras agendas de CMO que en el pasado".
Casi el 60% de los especialistas en marketing encuestados por la WFA informaron que querían reducir las listas de sus agencias, y un puñado de especialistas en marketing de renombre ya lo están haciendo. P&G ha sido quizás el ejemplo más notable, siendo la marca más grande por gasto en medios en el mundo. El gigante de los productos envasados planea reducir su lista de agencias en un 50 % durante los próximos años, después de haberla reducido en un 60 % desde el año fiscal 2015. Nestlé, otro gran inversor, supuestamente lanzó en abril una revisión para recortar el número de sus agencias socias. de ocho a seis o incluso tan poco como cuatro. Anteriormente, redujo el número de socios de agencias digitales con los que trabaja de 20 en 2014.
Un enfoque personalizado
A pesar de la insatisfacción de los clientes descubierta en el informe de la WFA, el 82 % de los especialistas en marketing señalaron que todavía ven a las agencias como relevantes para sus operaciones comerciales, pero se puso énfasis en la flexibilidad y la voluntad de evolucionar.
"Los anunciantes deben tomar la iniciativa en el desarrollo de un nuevo tipo de asociación si realmente quieren lograr un marketing uno a uno a escala", dijo Roel de Vries, director global de marketing, comunicaciones y estrategia de marca de Nissan, en un comunicado incluido. en el informe de la WFA. "Eso requiere nuevas habilidades, pero también implica trabajar en estrecha colaboración con sus agencias, que a menudo tienen un gran conocimiento sobre las empresas con las que trabajan".
Dreblow de WFA señaló que las agencias más tradicionales están comenzando a moverse hacia los servicios de consultoría y podrían terminar en algún punto intermedio entre donde comenzaron y lo que empresas como Accenture y Deloitte tienen para ofrecer. Señaló que WFA ahora tiene más modelos de lista que miembros reales, y que ese número solo está aumentando como reflejo de la demanda de servicios personalizados.
"La verdad es que probablemente haya tantos [modelos de lista de agencias] como miembros de la WFA, y eso solo está aumentando. Creo que eso es un reflejo de las personas que prueban nuevos enfoques personalizados que se adaptan a su negocio".
Roberto Dreblow
Director global de servicios de marketing, WFA
Más marcas, incluidas P&G y Unilever, están probando modelos híbridos más nuevos que combinan el talento de todos los grupos de cartera rivales para tratar de elaborar diferentes enfoques para las estrategias creativas y de medios. Deutsche Telekom adopta un enfoque híbrido para manejar su negocio de medios, pero Louw señaló que no existe un modelo ideal o un enfoque único para todos.
"Requerirá mucha más flexibilidad de los socios", dijo Louw sobre el futuro. "Las agencias [...] se desarrollaron con el tiempo para tener más o menos los mismos servicios, y más o menos empaquetarlos de la misma manera.
Por supuesto, las caras son diferentes y las caras son importantes porque trabajamos en un negocio dirigido por personas. Pero lo que están ofreciendo y cómo lo están ofreciendo (front-end, back-end, administración de cuentas, consolidación, compra) son bastante similares”, agregó. “La demanda de las grandes organizaciones será mucho más diferenciada que en el pasado."
Cualquiera que sea el resultado final de una inminente segunda ronda de Mediapalooza, algunas cosas son concretas: no hay vuelta atrás a las viejas formas de hacer las cosas, y es poco probable que el ritmo del cambio disminuya en un futuro cercano.
"Mucho de esto se está dando cuenta de que todavía estamos aplicando técnicas muy antiguas en un contexto completamente diferente y parece que ha llegado el momento de cambiar", dijo Dreblow. "Se están haciendo más preguntas, lo que luego tiene un efecto en cadena. Todos comienzan a hacer preguntas sobre sus propias listas y su propio enfoque".