En Cannes, se mostró la incómoda fusión de los datos con la creatividad

CANNES, Francia — El sol no fue lo único que calentó la ciudad turística de la Riviera francesa la semana pasada. Las temperaturas también parecieron subir en torno a la combinación a veces incómoda y a veces sublime de datos y creatividad durante el Festival Internacional de Creatividad anual Cannes Lions.

Si bien el marketing basado en datos puede parecer un hecho, su presencia en la celebración de la creatividad más grande de la industria de la publicidad fue claramente notable. Incluso antes de entrar al Palais des Festivals en Cannes, el sentimiento de que los datos y la creatividad pueden parecer extraños compañeros de cama para algunos era evidente en un gran cartel en un edificio al otro lado de la calle del centro de convenciones que decía: "Recuerda cuando los creativos no ' hacer 'datos?"

Con la llegada de Cannes Lions poco más de tres semanas después de la promulgación por parte de la Unión Europea de estrictas normas de privacidad de datos conocidas como el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR), lo que obligó a muchos especialistas en marketing a reconsiderar cómo aprovechan la información del consumidor, no sorprende que los datos estuvieran en la mente de vendedores Los indicios de que el papel de los datos en la conferencia puede ser cada vez mayor aparecieron en lo que las empresas hablaron durante las muchas sesiones celebradas durante la semana y en algunos de los trabajos más celebrados.

"Los datos son más grandes que nunca en Cannes", dijo John Montgomery, vicepresidente ejecutivo de seguridad de marca de GroupM, a Marketing Dive, y agregó que GDPR ha cambiado el juego.

luchas internas

En última instancia, ese letrero al otro lado de la calle del Palais des Festivals, que fue creado por la plataforma de participación del cliente Braze (anteriormente Appboy), transmitía un mensaje positivo ya que la copia en francés en la parte inferior en letra pequeña se traduce para decir que los datos y las creatividades alguna vez no No se mezclan, pero ahora están de acuerdo. No estaba claro que ese sentimiento sea universal.

A medida que el papel de los datos va más allá del simple seguimiento de los resultados o sentar las bases para la percepción del consumidor para transformar realmente la infraestructura de la industria, las luchas internas que esto puede causar se hicieron evidentes en Cannes.

Durante una sesión con los líderes de Publicis, el presidente y director ejecutivo Arthur Sadoun se disculpó por los malos sentimientos que generó la inversión del grupo tenedor de agencias de publicidad en Marcel, una plataforma de IA diseñada para agilizar la colaboración y traer el modelo de agencia al presente. También se disculpó por el ahora infame anuncio de la compañía durante Cannes el año pasado de que no asistiría este año para ahorrar dinero. Si bien la empresa no tenía presencia en forma de cabaña en la playa, varios ejecutivos aún estaban disponibles.

La decisión de Publicis de no tener presencia fue interpretada por muchos como una falta de apoyo a la industria. Algunos consideraron que la decisión de tomar esos ahorros e invertirlos en Marcel era una apuesta de la empresa por los datos y la tecnología por encima de la creatividad. Sadoun también se disculpó por la forma en que se implementó Marcel, sugiriendo que no ha sido bien recibido por algunos empleados que podrían no entender lo que hace o temer que les quitaría el trabajo.

Volviéndose mas fuerte

Junto con las disculpas y entre los intentos de explicar cómo Marcel abrirá oportunidades creativas para los empleados, Sadoun también celebró la singularidad de la mente creativa y lo fundamental que es para la publicidad que se abre paso y se hace notar.

En las discusiones en Cannes durante toda la semana, Publicis se presentó como uno de los pocos ejemplos de una empresa que realmente intenta cambiar el modelo de agencia tradicional, que está siendo atacado en varios frentes, principalmente debido a la disrupción digital, y traerlo al presente. . Si bien la sesión de Publicis dejó en claro que conseguir una amplia aceptación de Marcel, que aún está en versión beta, está resultando ser un desafío, la empresa sigue comprometida con ello.

"La pregunta es hasta dónde podemos llegar y qué tan rápido podemos transformar el mundo en el que operamos", dijo Sadoun durante la sesión. "Diría que la frustración es que tienes que dar una fecha límite y mostrárselo al mundo, y lo que es más importante, mostrarle a tu gente y a tus clientes lo que estás haciendo. Y la frustración es que ya somos más fuertes que hace tres semanas. Y mi sensación es que seremos más fuertes dentro de tres semanas".

El paradigma equivocado

Durante una sesión de Diageo titulada "Grandes especialistas en marketing: narradores de historias o amantes de los datos", la directora de marketing del gigante de las bebidas, Syl Saller, habló sobre la necesidad de crear las condiciones adecuadas para la creatividad mientras se aprovechan los datos al servicio de esta. También señaló la investigación que muestra que el 72% de los especialistas en marketing cree que la medición está acabando con la creatividad como un ejemplo de cómo algunos en la industria necesitan cambiar su forma de pensar.

El comercializador de licores para marcas como Johnnie Walker y Guinness creó una plataforma patentada para aumentar la eficacia a través de los datos mientras ayuda a la creatividad, centraliza su comercialización y aumenta la velocidad de comercialización. Sin embargo, Saller insistió en que cualquier especialista en marketing puede crear las condiciones adecuadas para que los datos y la creatividad florezcan juntos sin tecnología patentada.

"Creo que todo el paradigma de datos versus creatividad está mal", dijo Saller. "Necesitamos entender cómo la gente quiere ver y qué quieren ver y devolverles eso. Y no hacer lo que queremos hacer".

Otros temas importantes en la conferencia de este año incluyeron la necesidad de una mayor diversidad dentro de la industria y en el contenido publicitario, así como las mejores formas de involucrar a los usuarios de las redes sociales. También surgieron dudas sobre la relevancia actual de Cannes Lions, especialmente a la luz de los informes de que la asistencia se redujo hasta en un 25% este año, quizás al menos en parte debido a la presencia mucho más pequeña de Publicis.

Sin embargo, durante múltiples discusiones con ejecutivos, se señaló repetidamente que cada año se realizan numerosas conexiones críticas en Cannes, incluso entre empresas que podrían ser vecinas en casa. Queda por ver si alguna de esas discusiones logró allanar el camino para una integración más profunda de los datos en el mundo de la publicidad.

"Es una vieja pregunta: '¿Qué es más importante, la brillante idea creativa o la forma de hacerla llegar a las personas adecuadas en el momento adecuado y medir los resultados?". Susan Johnson, CMO del banco SunTrust, le dijo a Marketing Dive en Cannes. "No se puede tener éxito sin ambos".