Cómo los especialistas en marketing pueden encontrar y transmitir el verdadero propósito de la marca

Cuando los ejecutivos de marca acuden a nosotros con lo que creen que es un problema de posicionamiento en estos días, generalmente tenemos un diagnóstico completamente diferente. Por lo general, es un problema de propósito.

Posicionarse en torno a un beneficio funcional o emocional ya no es suficiente, sino que el propósito emerge como el latido del corazón de las marcas modernas y como un ingrediente clave en lo que hace que una marca se vuelva y siga siendo relevante. Las marcas con propósito representan algo más allá de su producto o servicio, y los consumidores lo saben. Son marcas que siempre pueden responder a dos preguntas: ¿En qué creemos? ¿Y por qué existimos?

El propósito se ha convertido en una de las mejores formas de inspirar a las personas, tanto interna como externamente. Y es esencial para crear valor compartido. Las marcas con propósito no solo realizan transacciones con personas; entregan algo más, un elemento intangible que se convierte en parte de una relación continua.

Por los números

La investigación de la industria respalda esta afirmación, incluido un estudio reciente que encontró que las marcas con un fuerte sentido de propósito crecen a un ritmo dos veces mayor que las que no lo tienen. Nuestro propio índice de relevancia de la marca Prophet muestra una y otra vez que los componentes relacionados con la forma en que los consumidores interpretan el propósito de la marca impulsan a las marcas "significativas" a la cima, lideradas por Amazon, Netflix y Apple. Las marcas como Pinterest son amadas, mientras que otras que carecen de un propósito estratégico pueden usarse pero carecen de relevancia. Facebook, por ejemplo, ni siquiera entra en el top 100 en nuestro último ranking.

Los consumidores pueden nombrar muchas marcas de café, pero conocen Starbucks. Cuando se atan las zapatillas o usan Nike+ para hacer un seguimiento de su carrera matutina, creen que Nike espera inspirar al atleta que llevan dentro.

Este sentido de propósito no se trata solo de ganar con los clientes. Según los estudios, es la razón número uno por la que los millennials eligen trabajar para un empleador determinado, a veces incluso superando el salario. Es entonces a través de un propósito claro que las empresas pueden atraer y retener talentos excepcionales. También es esencial atraer a socios potenciales y es la base para crear una experiencia significativa.

Por supuesto, esto no quiere decir que el propósito sea lo único que genere relevancia, o que se traduzca inmediatamente en mayores ventas. Las marcas deben hacer muchas cosas bien para tener éxito. Pero cada vez está más claro que las marcas que obtienen mejores resultados y son las que más se diferencian de su competencia son aquellas que tienen un propósito estratégico cristalizado.

Cómo encontrar el verdadero propósito

Es importante señalar que el propósito de la marca puede, ya menudo debe, ser diferente a la misión corporativa. Unilever, por ejemplo, ha apostado por la sostenibilidad y la ha respaldado a través de su cartera de marcas. Pero el propósito de Axe es ayudar a los hombres a verse, sentirse y oler lo mejor posible, mientras que Dove se esfuerza por convertir la belleza en una fuente de confianza, no de ansiedad.

Algunas marcas tienen la suerte de haberse basado en un propósito desde el principio. Los padres pueden comprar muchos tipos de juguetes, pero sus favoritos probablemente sean Fisher-Price, porque comparten la creencia de que jugar es aprender, o LEGO, que ve a todos los niños como los constructores del mañana. Otros, como Ford, GE y Bank of America, han remodelado su propósito para tener más significado para las audiencias de hoy.

Centrar su marca en un propósito estratégico no es fácil, pero la intersección de algunas lentes puede ayudarlo a lograr este objetivo:

• Impacto social: ¿dónde necesita ayuda el mundo y tú puedes marcar la diferencia?
• Principales capacidades : ¿en qué eres bueno más allá de los productos y servicios proporcionados?
• Punto de pasión : ¿qué es lo que más apasiona a su organización?

El primer paso al examinar estos temas es hacer la pregunta que va al corazón del sentido de sí mismo de una marca: ¿En qué creemos? Es el valor más cercano al centro de una empresa, uno tan ferozmente defendido que lo distingue de sus pares. Muchas empresas creen en ser buenos ciudadanos corporativos. Solo State Farm cree en ser un buen vecino.

En términos más simples, ¿cómo ve tu marca el mundo? ¿Qué hace que ese punto de vista sea diferente?

Examinando preguntas difíciles

La segunda pregunta que los especialistas en marketing deben responder es más difícil: ¿Por qué existe nuestra marca?

Esto viene junto con algunos otros puntos, como ¿qué tensiones queremos abordar? ¿Qué experiencias les encantan a nuestros clientes o sin las cuales no podrían vivir? ¿Qué creen nuestros empleados que hacemos mejor? Un propósito solo es válido si es conocido, compartido y apreciado por todos dentro y alrededor de la empresa, desde empleados potenciales hasta clientes principales e inversores.

Responder a esta segunda pregunta es un salto lógico desde la primera. Bank of America, por ejemplo, cree en el poder de las conexiones significativas. Su razón de ser es conectar a personas, familias y empresas para mejorar su vida financiera. La creencia central de GE es que con imaginación, todo es posible. Existe para usar esa imaginación para inventar la próxima era industrial, una que construirá, moverá, alimentará y curará.

Responder a esta segunda pregunta también profundiza en las formas en que su organización cumple sus promesas. Un compromiso con el propósito, una vez cristalizado y comunicado a todas las partes de la organización, es lo que inspira una gama de servicios y productos en constante evolución.

Siguiendo a traves

Una vez que las respuestas a esas dos preguntas se han sintetizado y articulado en un propósito de marca claro y sucinto, ese propósito debe infundirse de varias maneras en toda la organización. Los detalles más pequeños son importantes, pero también lo son las estrategias de alto nivel. E n 2014, CVS sorprendió a muchos observadores con su decisión de dejar de vender productos de tabaco. Les dijo a los clientes que necesitaba hacer esto para cumplir mejor con su propósito de esforzarse por "mejorar la calidad de la vida humana".

En retrospectiva, el minorista tuvo que hacer esa llamada para que los empleados, clientes y socios comerciales tomaran en serio su compromiso.

Finalmente, es esencial validar continuamente el propósito de su marca. Si bien el propósito refleja valores profundos y duraderos que no deberían cambiar mucho con el tiempo, sigue siendo esencial hacer un seguimiento del propósito de los competidores. Sin encontrar nuevas formas de involucrar a los clientes a través de experiencias de marca vivas, los competidores pueden secuestrar su propósito y llevarse a los clientes con ellos. ¿El propósito sigue siendo claro y evidente en todos los sentidos? ¿Hay nuevas formas en que se puede transmitir de manera más significativa?

Preservar la relevancia

Del mismo modo, las marcas deben tomar continuamente el pulso de los principales consumidores y partes interesadas, monitoreando los cambios en la forma en que interpretan el propósito. Muchas preocupaciones sobre la sustentabilidad, por ejemplo, han evolucionado para ser tanto sobre las personas como sobre el planeta, ampliando el propósito para abordar cuestiones de comercio justo y derechos humanos.

Se debe tener mucho cuidado para cumplir con el propósito de la marca. Los escándalos de ingredientes son destructivos para todas las marcas de alimentos, por ejemplo, pero paralizan a aquellas que se posicionan como especialmente saludables. Y aunque Volkswagen se recuperó del #dieselgate, el daño se debió precisamente a que el fraude involucró resultados de emisiones falsos, negando su propósito de motores ambientalmente racionales. A los consumidores prácticamente siempre les disgusta el mal comportamiento corporativo, pero son especialmente feroces al castigar lo que perciben como hipocresía de marca.

¿Es un propósito fuerte suficiente para hacer que una marca se dispare? No. Pero combinado con el compromiso de crear experiencias de marca vivas y en evolución y el reconocimiento de que las marcas deben potenciarse desde adentro hacia afuera a través de la cultura, las capacidades y el compromiso, es un ingrediente esencial de la relevancia. Y en el mundo acelerado de hoy, esa es la moneda que más importa.