Descubra lo que realmente les importa a los consumidores para impulsar un nuevo crecimiento

Puede pensar que es dueño de su marca, pero no es así. Los clientes hacen al menos tanto como tú. Su percepción determina lo que su marca puede hacer: los competidores a los que puede superar, los productos que puede respaldar y la prima de precio que puede generar. Y a medida que las empresas buscan impulsar un nuevo crecimiento, comprender cómo su cartera de marcas puede ayudar a acceder a nuevos segmentos de clientes, lanzar nuevas oportunidades de productos y mejorar la experiencia del cliente se está convirtiendo en una capacidad central.

Del mismo modo, ninguna marca puede ser todo para todas las personas. Por el contrario, cuanto más nítido sea el perfil de su marca y cuanto más diferenciada sea su propuesta, mayores serán sus posibilidades de destacar entre la multitud. Comprender lo que necesitan los clientes no solo lo ayudará a optimizar el posicionamiento de su marca, sino que también le permitirá enviar mensajes que resuenen con su público objetivo y hacer un buen uso de su inversión en marketing. Incluso el presupuesto de activación más grande se evaporará si no lo usa para presionar los botones correctos. Por el contrario, incluso un presupuesto pequeño puede ser muy útil si juegas bien tus cartas.

Aplicando la ciencia

Para generar la base de hechos, necesita una combinación de investigación de mercado cuantitativa y análisis inteligente que le digan qué valoran los clientes, en qué medida su marca lo ofrece y qué palancas puede utilizar para mejorar su rendimiento en relación con sus competidores.

Según nuestra experiencia, hay cinco factores clave de éxito cuando se trata de usar conocimientos para encontrar los mensajes de marca correctos para impulsar el retorno y fortalecer el negocio.

Corta y trocea a tu audiencia

Seleccione y describa a sus clientes objetivo con cuidado; las necesidades y la percepción de la marca a menudo difieren ampliamente entre los grupos de clientes. En la mayoría de los mercados, los diferentes tipos de clientes quieren cosas diferentes y toman caminos diferentes a medida que toman una decisión de compra. Las empresas exitosas reconocen estas diferencias y adaptan sus mensajes a diferentes grupos o segmentos de clientes, en consecuencia. Estas empresas diferencian sus carteras de marcas, tanto a nivel corporativo como de producto, para servir a diferentes segmentos de clientes. Eso significa comprender los atributos y beneficios relevantes de la marca por segmento de clientes. Con un espíritu similar, cada gerente de marca debe tomar decisiones conscientes sobre qué clientes perseguir y cuáles evitar.

Pon a prueba tu marca

Para saber cómo es su marca, debe comparar su desempeño con el de la competencia a lo largo del proceso de compra del cliente. Hacer zoom en las brechas más grandes asegurará que gaste su tiempo y dinero donde tendrán el mayor impacto.

Hay diferentes marcos disponibles para medir el desempeño de una marca para modelar el proceso de decisión de un cliente. Ya sea que elija el embudo de compra de marca clásico, el marco de viaje de decisiones o algo más patentado, cuando revise los resultados, recuerde ir más allá de los valores absolutos (como "21% de todos los clientes compran mi marca") y observe la tasa de conversión de una etapa. a la siguiente (ej. “la mitad de los que consideran mi marca acaban comprándola”). Esto lo acercará a los tipos de información que son relevantes para sus decisiones de gestión de marca y lo ayudará a identificar las verdaderas brechas de rendimiento en las que debe enfocarse.

Descubra lo que quieren los clientes

Prepárese para sorprenderse con lo que los conocimientos de los clientes pueden decirle sobre por qué las personas se comportan de la forma en que lo hacen. Bien hecha, la investigación de marca revelará las causas profundas detrás de las decisiones de los clientes, causas de las que incluso ellos mismos a veces no son conscientes o no quieren articular. Por esta razón, es importante obtener respuestas analíticamente, no solo aceptarlas al pie de la letra. Para decirlo en términos técnicos, debe averiguar qué atributos de marca impulsan la decisión de compra.

Por lo general, solo unos pocos atributos realmente importan y su relevancia difiere mucho según la etapa del embudo que examine. Si bien el dumping de precios puede ser excelente para atraer la atención inicial, generar lealtad a largo plazo requiere fortalezas en áreas como la confiabilidad del producto y un servicio superior. Incluso hoy en día, algunas empresas están desperdiciando millones hablando de atributos que no contribuyen a lo que intentan lograr en el mercado.

Hacer un balance de las fortalezas y debilidades

En última instancia, lo que cuenta es cómo los clientes ven su marca, incluso si esta percepción a veces está en desacuerdo con los hechos.

Una evaluación de la situación objetiva es crucial para desarrollar un plan de acción sólido. Si ya eres bueno en algo importante, pero la gente simplemente no lo sabe, puedes corregir la brecha en la percepción a través de la comunicación, hablando más al respecto, o en otros medios que antes, o de maneras que hacer que un atributo determinado sea más tangible para su público objetivo. Pero si tiene una brecha de rendimiento real en una dimensión relevante, como una vida útil de la batería más corta que la de su competidor o un costo de mantenimiento más alto, no hable de ello antes de haber solucionado el problema subyacente. Si niega una debilidad real o afirma una fortaleza que realmente no tiene, los clientes dejarán de confiar en su marca. Para crear una descripción general rápida de las mayores oportunidades, así como de las posibles dificultades, clasifique los atributos de la marca según su relevancia y mapee el rendimiento de su marca frente a su competidor clave.

Traza tus opciones y haz un plan

El potencial para generar información es infinito, pero en la vida real tienes que elegir tus batallas. Puede haber una gran cantidad de oportunidades para mejorar el rendimiento de su marca a través de un reposicionamiento basado en hechos, pero debe buscar las opciones más prometedoras. Si intenta abordar demasiados problemas en paralelo, corre el riesgo de sobrecargar a su equipo, quedarse sin presupuesto a mitad de camino y confundir a los clientes, nada de lo cual puede permitirse el lujo de hacerlo. Así que priorice sus acciones y sintetice sus hallazgos en lo que llamamos la matriz de opciones. Utilice un eje para trazar la relevancia de los atributos de la marca que impulsan el rendimiento del embudo de compra y el otro para el rendimiento de su marca en ese atributo particular en relación con la competencia.

Comer, dormir, analizar, repetir

Este programa de conocimientos no es una tarea de un solo golpe. Debe establecer un circuito de retroalimentación para que pueda evaluar el éxito y moverse con sus audiencias. Para verificar si su trabajo de posicionamiento basado en conocimientos está dando sus frutos, contrate los servicios de una agencia de investigación para ayudar a cuantificar el ROI y resaltar las áreas que merecen más atención. Además de las encuestas periódicas a gran escala, la escucha social puede ayudar a realizar un seguimiento del rendimiento de ciertos atributos de la marca, incluso relacionados con campañas particulares, para obtener comentarios más rápidos. Tenga en cuenta que las necesidades de los consumidores evolucionarán con el tiempo y que sus competidores también pueden tratar de remodelar el mercado cambiando o refinando sus propuestas. El éxito proviene de mantenerse al día con las necesidades y el comportamiento del consumidor.