¿Cambiará el marketing basado en la ubicación en la era del RGPD?

El uso del marketing basado en la ubicación está en aumento en los EE. UU., impulsado por las mejoras en los datos y la tecnología, aunque el ecosistema se ha ido consolidando a medida que madura, mientras que la fecha límite inminente para las nuevas regulaciones GDPR de la Unión Europea ha planteado preguntas para proveedores y especialistas en marketing.

A pesar de la incertidumbre, los expertos de la industria ven el marketing basado en la ubicación como un mercado de gran crecimiento en los próximos años. BIA Advisory Services le dijo a Mobile Marketer que la orientación geográfica generó $17.1 mil millones en gastos publicitarios en 2017, lo que representa el 38% de los $44.8 mil millones gastados en dispositivos móviles. Ese número se duplicará para 2022 a $ 38,7 mil millones, pronosticó la compañía. Pero a medida que la industria despega en los EE. UU., las empresas que operan en la UE luchan por descubrir cómo las nuevas reglas de GDPR les afectarán y empresas estadounidenses como Verve y Drawbridge decidieron recientemente abandonar el mercado de la UE. La empresa de marketing basada en la ubicación, Gimbal, adquirió más tarde Cuebiq, la empresa de tecnología publicitaria y de inteligencia de ubicación de Drawbridge, que recaudó 27 millones de dólares en capital de crecimiento, lo que sugiere que los inversores aún ven una ventaja para el mercado.

“A corto plazo, hay mucha interrupción y confusión tanto en el lado del consumidor como en el del negocio, pero con el tiempo, se resolverá solo y volverá a un nuevo equilibrio”, dijo Rick Ducey, director gerente de BIA Advisory Services, a Mobile Marketer. .

El RGPD frenará el potencial de crecimiento en la UE

De acuerdo con las nuevas reglas de GDPR, los especialistas en marketing ya no pueden confiar en una suscripción pasiva para rastrear los datos personales de un consumidor. Mientras que en el pasado las empresas tendían a agregar suscripciones en la letra pequeña de los obsequios de cupones o las descargas de aplicaciones, ahora deben obtener un consentimiento explícito. Además, un consumidor tiene que optar positivamente por un período de tiempo específico y volver a optar después de que expire ese tiempo. Según el RGPD, los datos de ubicación se consideran datos de identificación personal, lo que significa que se aplican las mismas reglas de suscripción que para otros datos confidenciales.

Las reglas estrictas del RGPD están abiertas a alguna interpretación, pero también vienen con fuertes multas, lo que está poniendo nerviosos a muchos especialistas en marketing acerca de cómo proceder.

Mientras que algunas empresas de servicios de marketing y tecnología publicitaria simplemente se están retirando del mercado de la UE, otras están empezando de cero al deshacerse de todos sus datos anteriores y buscar un nuevo permiso afirmativo de los consumidores. Algunos están tratando de mitigar y reconstruir lo que tienen. Algunas empresas analizan sus conjuntos de datos e intentan determinar qué datos tienen permiso afirmativo y solicitan permiso nuevamente si los datos parecen cuestionables.

Estos movimientos agregan gastos, tiempo y complicaciones, pero podría haber una oportunidad a la vuelta de la esquina dada la forma en que los datos de ubicación pueden ayudar a los especialistas en marketing a llegar a los usuarios móviles en el momento adecuado con la oferta correcta y obtener información valiosa que puede ayudar a optimizar su comercialización.

“Los especialistas en marketing están descubriendo que la inteligencia de ubicación es muy significativa para identificar y dirigirse a segmentos de consumidores útiles, y eso impulsa el compromiso y, con suerte, la conversión, lo cual es algo bueno”, dijo Ducey. “Y los datos de ubicación están cada vez más disponibles y son más útiles con los avances en tecnología de datos y aprendizaje automático”.

Los datos de calidad mejorarán la eficiencia del mercado estadounidense

Si bien la oportunidad basada en la ubicación está impulsando el crecimiento en los EE. UU., el mercado no está exento de desafíos. Ducey estima que de todos los datos de ubicación transferidos a través de los intercambios, solo el 9 % son datos de calidad, lo que significa que el 91 % está entre ruidoso y muy ruidoso, lo que confunde los mensajes en lugar de agregar valor.

“Es genial si podemos obtener datos de ubicación limpios y asignarlos a la identidad, pero obtener buenos datos de ubicación limpios de manera oportuna es un desafío y difícil de lograr”, dijo.

La calidad de los datos de ubicación está mejorando, según Brian Handley, director ejecutivo de Reveal Mobile. Los datos basados ​​en la ubicación solían provenir de la triangulación de la torre celular, pero hoy en día los datos provienen del rastreo GPS en los teléfonos inteligentes, que es más eficiente, explicó.

“Solía ​​ser que la mayoría de los datos de ubicación que obtenías eran flujo de ofertas. Podría obtener escala, pero la efectividad de esos anuncios no era la que debería ser”, dijo Handley a Mobile Marketer. “Pero ahora que tiene una tonelada de datos longitudinales y latitudinales de GPS, puede obtener bastante granularidad a escala. La proliferación de teléfonos inteligentes significa que hay datos mucho más precisos para mostrar realmente que el usuario estaba en su tienda en lugar de estar cerca de su tienda”.

A medida que la industria madure, podría haber más tipos de campañas basadas en la ubicación que utilicen geoconquista, geocercas y anuncios de proximidad. Los especialistas en marketing pueden comenzar a crear segmentos usando datos y luego mapearlos a nivel de hogar usando torres móviles, vallas y PII. Un especialista en marketing puede determinar cosas como dónde trabaja o vive una persona en función de la autenticación de identificación del usuario del dispositivo móvil que ocurre regularmente entre horas específicas como 9-5 u 8-8. Los especialistas en marketing pueden asignar esto a los datos de comportamiento y rastrear cómo los consumidores hacen su día.

“La resolución de la ubicación se reduce a que el consumidor entró en Starbucks y estuvo allí durante 20 minutos, luego pasó de Starbucks a CVS, que es una información valiosa para los especialistas en marketing”, dijo Ducey de BIA Advisory Services. “Ese tipo de señales de ubicación ayudan a crear perfiles de consumidores y ayudan a las marcas a determinar dónde aparecen físicamente”.

Surgen nuevas oportunidades

También existe la posibilidad de que las marcas realicen un seguimiento de los anuncios de televisión utilizando datos de ubicación. Por ejemplo, una empresa de automóviles podría realizar un seguimiento de la eficacia de un anuncio de televisión que promueve las pruebas de manejo al observar los datos de los usuarios móviles durante los días posteriores al mensaje de difusión, para averiguar cuántas personas visitaron los concesionarios en esa región después de una campaña y comparándolo con lo que sucedió antes de que se ejecutara la campaña.

“Existe un gran potencial para asignar datos de ubicación a un canal fuera de línea como la televisión para mejorar el seguimiento”, dijo Ducey.

La segmentación por ubicación, antes reservada para las grandes marcas, está siendo adoptada cada vez más por las pequeñas y medianas empresas. Reveal Mobile ha visto a los concesionarios de automóviles locales, las empresas de salsa BBQ, las ferias estatales y los minoristas de colchones dirigirse a los clientes utilizando datos basados ​​en la ubicación.

“Hoy en día, realmente puede obtener datos de marketing locales a escala nacional”, dijo Handley.

A medida que madura la segmentación basada en la ubicación, los especialistas en marketing se dan cuenta de que ya no se trata solo de enviar mensajes en tiempo real, sino también de conocer a los clientes y establecer relaciones a lo largo del tiempo. De hecho, podría ser más importante saber dónde ha estado una persona que dónde está ahora. Algunos expertos de la industria esperan ver más reorientación basada en el historial de ubicación a medida que la industria se expande.

“Cuando comenzó, se trataba de mensajes en el momento”, dijo Handley. “Si bien hay valor allí, si está en la tienda de comestibles y le envío un cupón de descuento de $ 5, es posible que haya recortado $ 5 de su pedido ya que ya está allí.

“Pero si puedo hacer que vaya al supermercado con más frecuencia o que vaya a un supermercado diferente según los datos, entonces eso es una gran victoria potencial para mí en términos del valor de por vida de un cliente”.