Cumplimiento de la privacidad de datos: prepare su marketing para la legislación de privacidad en 2022
Publicado: 2022-06-30Probablemente haya tenido que pensar más en la privacidad de los datos en el último año que nunca, ya que Apple lanzó más actualizaciones de iOS y los efectos de las nuevas restricciones de datos comenzaron a afectar las capacidades de la plataforma y las mediciones de rendimiento en plataformas como Facebook y Google.
Pero aún no ha terminado: 2022 debe ser, en muchos sentidos, el año del cumplimiento para las marcas, porque la legislación estatal principal está a punto de entrar en vigencia y una gran cantidad de proyectos de ley adicionales se están abriendo paso en las legislaturas de todo el país.
Si no hace que el cumplimiento de la privacidad de datos sea una prioridad ahora, se verá muy afectado una vez que estas leyes entren en juego: el rendimiento se verá afectado y su negocio estará expuesto a multas potencialmente masivas. Es hora de adelantarse al problema.
Antes de comenzar, debemos tener en cuenta una cosa: las siguientes recomendaciones, opiniones y predicciones no constituyen asesoramiento legal. Consulte a su departamento legal para obtener orientación específica sobre el cumplimiento de la privacidad de datos para su empresa.
Comencemos con una descripción general de lo que viene en el frente legislativo y lo que debe hacer para prepararse.
Cuando el cumplimiento de la privacidad de datos se complica: qué saber sobre la próxima legislación estatal
En 2022, entrará en vigencia una nueva legislación de privacidad a nivel estatal en California, Colorado y Virginia, mientras que otros estados, incluidos Florida, Nueva York, Utah y Washington, tienen proyectos de ley de privacidad activos en juego.
Fuente: iapp.org
La cantidad de proyectos de ley de privacidad estatal presentados desde 2018 deja en claro que los estados se toman cada vez más en serio la privacidad de los datos:
- 2018: se introdujeron 2 proyectos de ley de 2 estados
- 2019: se presentaron 16 proyectos de ley de 13 estados
- 2020: se presentaron 25 proyectos de ley de 16 estados
- 2021: se presentaron 29 proyectos de ley de 23 estados
Estos proyectos de ley y leyes son todos diferentes, y es importante tener en cuenta que si su negocio está activo en un estado en particular, debe entrar en detalles con su departamento legal para asegurarse de que su comercialización cumpla con los requisitos. Como los especialistas en marketing saben muy bien desde la implementación inicial de GDPR en Europa y CCPA en California, no siempre es fácil. Las leyes iniciales no siempre son claras sobre qué prácticas aún están permitidas y cómo se ve realmente el cumplimiento.
Caso en cuestión: la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA). La legislación de privacidad más destacada y estricta de los EE. UU. dejó tantas preguntas sin respuesta sobre la información de identificación personal (PII) y la recopilación de datos que los legisladores aprobaron la Ley de derechos de privacidad de California (CPRA). Esa nueva ley amplió y aclaró la CCPA y será aplicable en 2023.
Los cambios de la CPRA incluyen el fortalecimiento de los límites en el intercambio de datos y más detalles sobre cómo los especialistas en marketing pueden usar lo que la ley define como información personal potencialmente confidencial, que incluye:
- Geolocalización
- La raza
- Etnicidad
- Religión
- Datos genéticos
- comunicaciones privadas
- orientación sexual
- Información de salud
La Ley de Protección de Datos del Consumidor de Virginia (VCPDA) brinda a los consumidores de Virginia la capacidad de acceder y controlar los datos personales que las empresas recopilan sobre ellos. Los consumidores tendrían derecho a enviar una solicitud de acceso, corregir cualquier información inexacta y eliminar los datos personales que una empresa haya obtenido de ellos. También otorga a los consumidores el derecho a optar por no recibir publicidad dirigida. La ley entra en vigor el 1 de enero de 2023.
Al igual que la VCDPA, la Ley de privacidad de Colorado (CPA) otorga a los consumidores el derecho a acceder, corregir o eliminar datos personales. También otorga a los consumidores el derecho a optar por no recibir publicidad dirigida. El CPA entra en vigor el 1 de julio de 2023.
Trabaje con su equipo legal para definir el cumplimiento de acuerdo con las leyes estatales específicas que entran en vigencia donde opera su negocio. Tome nota de lo que deberá cambiar en su estrategia, las brechas en la tecnología u otras soluciones para mitigar el impacto, e identifique las posibles áreas grises que podrían no estar completamente claras hasta que la ley entre en vigencia.
También vale la pena echar un vistazo a otros proyectos de ley sobre la mesa para tener una idea de dónde los legisladores están enfocando sus esfuerzos y qué puede hacer de manera proactiva ahora para prepararse para la probabilidad de legislación adicional.
La legislación federal de privacidad de datos está en segundo plano, pero nos da algunas pistas para el futuro
Es poco probable que veamos la aprobación de una legislación federal sobre privacidad en 2022, pero eso no significa que deba adoptar una actitud de "fuera de la vista, fuera de la mente" porque todavía es una parte muy importante de la conversación. Esas comunicaciones preliminares pueden darnos una idea de lo que el Congreso podría producir en el futuro.
A principios de 2022, los legisladores introdujeron la 'Ley de prohibición de publicidad de vigilancia' que busca prohibir a los anunciantes orientar anuncios en función de datos personales como raza, género y religión. El proyecto de ley permite una orientación geográfica amplia y los anunciantes podrían cargar sus propias listas de clientes en las plataformas de marketing, pero los datos de la plataforma de marketing no se pueden combinar con los datos del anunciante.
“El modelo comercial de 'publicidad de vigilancia' se basa en la recopilación y el acaparamiento indecorosos de datos personales para permitir la orientación de anuncios. Esta práctica perniciosa permite que las plataformas en línea persigan la participación de los usuarios a un gran costo para nuestra sociedad, y alimenta la desinformación, la discriminación, la supresión de votantes, los abusos de la privacidad y muchos otros daños. El modelo de negocio de publicidad de vigilancia está roto”.
— Congresista Anna G. Eshoo (D-CA)
Pero no deberías descartar esto como una amenaza existencial. El lenguaje en el anuncio de este proyecto de ley muestra una preocupación legítima por la privacidad de los datos del consumidor, lo que indica que está en el radar de los principales legisladores.
Obtenga una estrategia de marketing compatible con la privacidad de datos antes de que la legislación entre en vigor, o enfrente las consecuencias
Si no estaba claro, adelantarse a la curva con el cumplimiento de la privacidad no es negociable para su empresa. Hay dos formas principales de comenzar a prepararse para las nuevas leyes que restringen su capacidad de dirigirse a audiencias específicas para asegurarse de que su marketing cumpla con la ley y que su rendimiento no se vea afectado.
Los especialistas en marketing digital han confiado durante mucho tiempo en datos de terceros para mostrar anuncios a los clientes adecuados, pero esas capacidades están disminuyendo rápidamente a la luz de la legislación y las restricciones de datos de la plataforma. Llamamos a este concepto identidad: cómo los especialistas en marketing usan la información de identificación personal (PII) y otras señales para crear audiencias, campañas de destino y más.
En este nuevo mundo compatible con la privacidad, necesita una alternativa a las tácticas de identidad basadas en cookies de terceros. Ahí es donde entran en juego los datos propios. Los datos propios son información que posee su marca y que los usuarios han compartido de forma consensuada de forma pasiva (como una dirección IP) o activa (como el envío de un formulario en su sitio).
Las estrategias impulsadas por datos propios son una poderosa alternativa a la antigua forma de hacer las cosas y brindan un camino hacia la personalización y la publicidad dirigida que es más probable que cumpla con la legislación. Pero en nuestra encuesta de ejecutivos de marketing a fines de 2021, solo el 21 % informó que la recopilación de datos propios será una de las principales partidas presupuestarias en el próximo año.
Ese es un problema grave, y el cumplimiento de la privacidad indicada puede no ser una prioridad para muchos especialistas en marketing. Pero no es necesario que cometas ese error. Si sus competidores lo están logrando, tiene la oportunidad de obtener una gran ventaja en el futuro cercano.
La clave aquí es que necesita invertir en campañas y herramientas para obtener esos datos propios de sus clientes. Crear experiencias interactivas, crear contenido exclusivo u ofrecer descuentos o promociones a cambio de información son componentes importantes de una sólida estrategia de recopilación de datos. No es suficiente confiar en la información capturada en el punto de compra en la parte inferior del embudo, debe construir relaciones de manera proactiva con sus audiencias en cada etapa.
Fuente: Boston Consulting Group
Esas campañas deben centrarse en el objetivo de obtener acceso a esos datos, no como un propósito secundario, sino como su razón principal de existencia. La recopilación de datos de primera mano no es donde puede tomar atajos, se necesita un esfuerzo concertado y enfocado para conectarse e interactuar con los consumidores y generar confianza con el tiempo. Y el volumen de datos es crucial aquí: sin suficientes datos, no podrá personalizar campañas y publicar contenido relevante con la misma eficacia.
También deberá explorar y evaluar si la tecnología y los procesos que tiene implementados son suficientes, particularmente cuando se trata de su CDP. Trabaje con su equipo para auditar lo que ya tiene e identificar las brechas que se deben abordar para garantizar que esté listo para ejecutar campañas de recopilación de datos propios y pueda usar esos datos una vez que los tenga.
Otro componente clave del cumplimiento de la privacidad de datos y de ganarse la confianza de sus clientes es la transparencia. Cuando se trata de privacidad de datos, los consumidores quieren comprender cómo se utilizan sus datos y tener cierto grado de control sobre a qué información pueden acceder los anunciantes y qué pueden hacer con ella.
Gran parte de la legislación que se está considerando incluye requisitos para brindar a los consumidores más información y más opciones sobre el uso de datos, por lo que hacer de la transparencia un pilar de su marca parece una decisión fácil y necesaria si desea estar completamente preparado para el futuro.
Puedes empezar por:
- Trabaja con tu equipo para descubrir cómo vas a utilizar los datos de los clientes en tu marketing y más allá.
- Explicar qué datos está recopilando y cómo lo hará.
- Describir los beneficios que recibirán los consumidores, desde contenido más personalizado y relevante hasta una mejor experiencia de usuario. ¡Sea específico para sus clientes que quieren profundizar en los detalles!
- Al publicar la información en su sitio web y en cualquier otro lugar, utilizará los datos de los clientes para publicar anuncios.