Los ganadores y perdedores del Black Friday 2019

Publicado: 2022-05-22

Los minoristas iniciaron el inicio del Black Friday con nerviosismo, en algunos casos inquietos por la desaceleración del gasto en el tercer trimestre. Muchos, como Macy's y Kohl's, estaban bajando los precios mucho antes de que el pavo de Acción de Gracias saliera del horno, con la esperanza de obtener ventas anticipadas en un año en el que hay seis días menos entre ese feriado y Navidad.

Adobe Analytics estima que las ventas del fin de semana completo (desde el Día de Acción de Gracias hasta el Cyber ​​Monday) superarán los 29.000 millones de dólares, o el 20 % de los ingresos totales de la temporada navideña completa, frente al 19 % del año pasado.

Las preocupaciones de los minoristas apenas han terminado, pero los compradores durante el fin de semana se animaron. Al final del Black Friday, los minoristas habían alcanzado un récord de $ 7.4 mil millones solo en ventas en línea, apenas por debajo del récord de $ 7.9 mil millones durante el evento Cyber ​​​​Monday del año pasado, según los datos de Adobe Analytics enviados por correo electrónico a Retail Dive.

Es un cambio marcado, visto especialmente en dispositivos móviles, que subraya cómo los minoristas finalmente se han puesto al día con los consumidores cuando se trata de no ver la luz del día entre los canales en línea y fuera de línea. "Este es el año que pasará a los libros de historia como el punto de inflexión entre el mundo digital y el real", dijo Jon Reily, director de estrategia de comercio global de Publicis Sapient, a Retail Dive en una entrevista. " Sabíamos que venía y 2019 es el año".

No todos aprovecharon al máximo la oportunidad que brinda un fin de semana largo cuando la mayoría de los estadounidenses, excepto los trabajadores como los minoristas, tienen mucho tiempo libre y largas listas de cosas para comprar a tiempo para sus próximas vacaciones.

Ganador: Móvil

Gracias a la capacidad de compra de las redes sociales y las aplicaciones minoristas, los consumidores gastaron más que nunca en sus teléfonos durante el Black Friday, y eso comenzó en vigor el Día de Acción de Gracias, cuando la proporción de ventas digitales en EE. UU. creció un 17 % a $4100 millones, según Salesforce.

Los pedidos móviles aumentaron un 35 % en el Black Friday de este año, y el 65 % de todo el comercio electrónico fluyó a través de un dispositivo móvil, también encontró Salesforce. De las ventas totales de más de $900 millones realizadas por los comerciantes de Shopify, el 69 % de las compras se realizaron en dispositivos móviles y el 31 % restante en computadoras de escritorio.

Adobe calificó el Black Friday como "el día más grande para dispositivos móviles", registrando $ 2.9 mil millones en ventas solo desde teléfonos inteligentes, o el 39% de todas las ventas de comercio electrónico, un aumento del 21% con respecto al año pasado. El porcentaje de tráfico en línea desde los teléfonos inteligentes aumentó un 15,8 % desde el año pasado hasta un 61 %, también descubrió Adobe . Como era de esperar, los gigantes del comercio electrónico (aquellos con más de mil millones de dólares en ingresos anuales) superaron a sus contrapartes más pequeñas (aquellos con menos de $50 millones) con una participación en los ingresos de teléfonos inteligentes que fue un 11 % más alta y un 66 % más eficiente en la conversión de visitas móviles en ventas. .

La tendencia continuó hasta el sábado, cuando los teléfonos inteligentes generaron el 41,2 % de todos los ingresos del comercio electrónico , un 22,2 % más que el año pasado. Eso es "ligeramente más alto" que el 35,9% que ha sido más típico de este año, dijo Adobe.

"El Black Friday batió récords de compras móviles con $ 2.9 mil millones gastados solo a través de teléfonos inteligentes", dijo Taylor Schreiner, analista principal y jefe de Adobe Digital Insights, en un comunicado, y señaló que la inminente llegada de la Navidad en esta temporada abreviada hace saltar en el teléfono preferible a hacer cola . "Incluso cuando los compradores iban a las tiendas, ahora compraban casi un 41 % más en línea antes de ir a la tienda a recoger".

Loser: Tiendas sin espíritu navideño

El tráfico de las tiendas cayó durante el fin de semana pasado en comparación con el año pasado, aunque la imagen de las tiendas físicas fue mixta.

Las visitas de los compradores a las tiendas disminuyeron un 3% año tras año, descubrió ShopperTrak . El Día de Acción de Gracias estuvo más ocupado que el año pasado, con un aumento del 2,3 %, pero las visitas a las tiendas del Black Friday disminuyeron un 6,2 % . El patrón revelado por el análisis de ShopperTrak desmiente la noción de que tantos consumidores están comprando antes, encontrando "un pequeño cambio de tráfico en la tienda desde el comienzo de la semana hacia el Día de Acción de Gracias y el Black Friday, disipando la idea de que en la tienda el tráfico se está alejando de las vacaciones y más adelante en noviembre".

La firma de análisis de tiendas RetailNext, en un informe que cubre " decenas de miles de tiendas en cientos de marcas", encontró de manera similar que el tráfico físico del Black Friday bajó un 2,1 %, las ventas un 1,6 % y el valor promedio de las transacciones un 6,7 %. Sin embargo, la tasa de conversión aumentó un 1,7 % y el rendimiento del comprador un 2,7 %, según RetailNext. La desaceleración del tráfico no fue tan pronunciada como en años anteriores, y la intención de compra claramente aumentó, según ese informe.

Coresight Research, en un informe de visitas durante el fin de semana a 65 tiendas de 32 minoristas de EE. UU. en Nueva York, Nueva Jersey, Hawái e Illinois, en puntos de venta, centros comerciales de lujo, ubicaciones céntricas, centros vecinales y centros comerciales regionales, pintó una imagen mixta de los esfuerzos para animar las tiendas, ofrecer un servicio al cliente útil y mantener las filas en movimiento.

Las tiendas que no sorprenden a quienes se aventuran a hacer compras en la vida real están perdiendo una oportunidad, según Reily de Publicis Sapient. " Las vacaciones siguen siendo un momento muy social", dijo. "La gente busca experiencias, quiere las maravillas invernales, y eso no se puede conseguir en línea. Eso sigue siendo parte de la cultura, esa parte sigue siendo saludable. La pregunta sigue siendo si la gente compra cuando está allí, o no. Ahí es donde entran las ofertas".

La alegría navideña y la mercancía que se diferencia de la electrónica ( PlayStation, Nintendo y Apple fueron las "marcas de las que más se habló", según Salesforce), los aparatos de cocina, las zapatillas de deporte de renombre y los juguetes imprescindibles que dominan el marketing de los grandes minoristas. este año puede ser particularmente importante para los minoristas más pequeños. Tienen una ventaja, si es un nicho, entre los consumidores que quieren comprar productos locales, según The NPD Group, que descubrió que un 10 % más de compradores estadounidenses tienen la intención de hacerlo.

"Small Business Saturday acelerará las ventas para aquellos minoristas que pueden ofrecer productos o servicios únicos que los gigantes minoristas no pueden brindar", dijo Shreiner de Adobe, y agregó que los dispositivos móviles también son una oportunidad para que "extiendan el apoyo que ven de los consumidores que compran localmente en la tienda el sábado de pequeñas empresas hasta el resto de la temporada navideña".

Ganador: Tiendas con servicio de recogida

Una peculiaridad de los compradores móviles es que parecen tener un ojo en las tiendas físicas, y muchos de ellos también terminan comprando allí.

Una de cada cinco compras en línea se recogerá en la tienda , según la Encuesta de intenciones de compra navideña de The NPD Group. Esas son buenas noticias para los minoristas que han escalado rápidamente sus opciones de retiro en la tienda para compras en línea, porque muchos de esos clientes compran aún más cuando llegan allí, según el asesor principal de la industria de NPD , Marshal Cohen.

"La adopción de las compras móviles por parte del consumidor puede llevarlos a la tienda, donde se lleva a cabo la mayoría de los gastos impulsivos", dijo Cohen en comentarios enviados por correo electrónico. "Esto demuestra aún más la importancia de un enfoque minorista continuo para mantenerse al día con el entorno minorista actual, especialmente durante la temporada competitiva de compras navideñas".

Perdedor: márgenes minoristas

Los descuentos vinculados a las festividades comenzaron mucho antes del Día de Acción de Gracias de este año, probablemente un reflejo del comienzo tardío de la temporada y la reducción del gasto observada en algunos minoristas durante el tercer trimestre. A pesar de eso, el Black Friday seguía siendo un día en el que los consumidores buscaban "ofertas aún mejores", según Adobe. El valor promedio de los pedidos en el Black Friday aumentó un 5,9 % año tras año a $ 168, un nuevo récord, en parte porque los compradores se sienten más cómodos comprando artículos de precio más alto en línea, dijo Adobe.

De los 32 minoristas visitados por Coresight el fin de semana pasado, 25 ofrecieron promociones, con descuentos promedio del 37 % al 47 %. " Los compradores parecían motivados por las ofertas del Black Friday de este año", dijeron los investigadores de Coresight en su informe. "Los productos electrónicos para el hogar y el consumidor fueron sólidos, lo que indica que los consumidores continúan invirtiendo en sus hogares. Los accesorios y la ropa también fueron los más vendidos".

Es probable que eso sea un reflejo, al menos en parte, de que a un consumidor de EE. UU. le resulta difícil permanecer o ingresar a una clase media cada vez más reducida, mientras enfrenta una deuda creciente de préstamos estudiantiles y costos médicos. Pero también es una señal de cuán competitivo es el comercio minorista en este momento, con minoristas especializados que luchan particularmente por atraer clientes, según Mike Sansone, director de la práctica minorista y de consumo de la firma de consultoría de estrategia y gestión AT Kearney.

Junto con los servicios BOPIS que atraen a los clientes (y sus compras impulsivas) a través de la puerta, una amplia gama de productos ayuda a proporcionar un colchón para los comerciantes masivos como Target o Walmart. Mientras tanto, los minoristas especializados como Michael Kors (donde los descuentos alcanzaron el 70% en comparación con el 60% del año pasado, según una investigación de Telsey Advisory Group), generalmente no tienen tales protecciones de margen, dijo Sansone a Retail Dive en un entrevista.

"Mi sensación es que los ganadores siguen siendo aquellos minoristas que pueden ofrecer una amplia variedad, pero también la combinación de tiendas físicas y en línea", dijo. "Algunos de estos minoristas se están dando cuenta de que tienen que aprovechar las promociones para generar tráfico. Tengo curiosidad por ver si ese 10 % adicional es suficiente para llevarlo a la tienda".

Small Business Saturday registró su propio récord de $ 3.6 mil millones, con "fuertes ganancias de minoristas grandes y pequeños por igual", según Adobe. El lunes cibernético está a punto de establecer un nuevo récord de 9.400 millones de dólares en ventas, un 18,9 % más que el año pasado, y de ser el día más importante para los comerciantes más pequeños, dijo también Adobe.​

"El fin de semana entre el Black Friday y el Cyber ​​Monday está emergiendo como un período verdaderamente lucrativo para el comercio en línea", dijo el analista principal de Adobe, Vivek Pandya, en comentarios enviados por correo electrónico . "Con una generación proyectada de $ 7.6 mil millones durante Small Business Saturday y Super Sunday, los consumidores están aprovechando las ofertas posteriores al Black Friday y están acelerando el gasto en el período previo al Cyber ​​​​Monday".

Pero en general, el fin de semana de Acción de Gracias-Viernes Negro quizás no fue tan bueno como podría ser, si no tan malo como se temía. De hecho, estuvo bastante "en línea con las estimaciones", según la analista de Forrester Research, Sucharita Kodali, quien señaló que las tarifas parecen no tener impacto.

"Nada extraordinario", le dijo a Retail Dive en un correo electrónico, citando los números de Adobe.