Dentro del manual de marketing de Molson Coors para navegar el caos en 2020 y más allá

Publicado: 2022-06-03

El primer problema que tuvo que enfrentar Michelle St. Jacques cuando asumió el cargo de directora de marketing de Molson Coors en febrero del año pasado fue una locura: acababa de emitirse una serie de anuncios de ataque al Super Bowl de Bud Light de AB InBev, que aguijoneaba a Molson Coors. ' marcas principales por usar jarabe de maíz en su proceso de elaboración.

Se produjo una batalla ampliamente publicitada entre los nombres más importantes de la cerveza, lo que provocó una demanda federal que se prolongó durante más de un año. La situación inmediatamente hizo que St. Jacques, que acababa de conseguir un trabajo de ensueño y se convirtiera en la primera CMO mujer de la empresa, se pusiera nerviosa. Pero durante una charla virtual en la conferencia Masters of Marketing de la Association of National Advertisers el jueves, dijo que la experiencia finalmente resultó más instructiva que desalentadora.

"Inspiró una nueva visión de marketing y una mentalidad que llamamos 'rápido, desordenado, increíble'", dijo St. Jacques sobre su batalla inicial con InBev, lo que la llevó a promulgar una respuesta agresiva que incluía parodias de los anuncios del Super Bowl. y grifos de barra con tecnología habilitada que dispensaban cerveza gratis cada vez que un anuncio de Bud Light se volvía negativo.

" Hizo que la gente volviera a hablar de nuestras marcas, volviéndolas a poner en la cultura. Generamos cinco veces más impresiones de relaciones públicas en 2019 que en 2018", dijo St. Jacques.

St. Jacques explicó que la adversidad que experimentó al comienzo de su trabajo la llevó a desarrollar un manual de marketing de cinco puntos que le permitiría a su organización navegar mejor por el tumulto. Fue una idea profética que dio sus frutos en 2020, ya que Molson Coors ha lidiado con una pandemia que cerró bares y restaurantes y revirtió los planes de marketing, incluida una gran campaña de Coors Light que se desarrollaría alrededor de March Madness .

A pesar de que continúa sorteando los vientos en contra relacionados con el COVID-19 y la competencia en categorías emergentes como agua mineral con gas, Molson Coors ha logrado algunas ganancias donde cuenta: las ventas fuera de las instalaciones por volumen de Coors Light aumentaron un 8,2 % en la primera mitad de 2020, mientras que Miller Lite subió un 9,4%, según las diapositivas compartidas por St. Jacques. Las ganancias pueden atribuirse en parte a un enfoque agresivo de marketing en medio del caos.

" Los especialistas en marketing piensan que cuando los tiempos se ponen difíciles o los golpes inesperados, ahí es cuando cierras las escotillas y vuelves al marketing de atributos del producto probado y verdadero", dijo St. Jacques. "Pensamos exactamente lo contrario".

Un libro de jugadas de cinco puntos

El libro de jugadas de marketing que St. Jacques y su equipo desarrollaron después de la disputa de InBev, que ella llamó una "guía de supervivencia en profundidad para el caos", se centra en gran medida en mantenerse activo en lugar de quedarse quieto frente a nuevos desafíos. Entre los cinco principios que componen la guía (comprometerse con la acción, hacer algo, encontrar socios de confianza con los que trabajar, seguir adelante y duplicar la creatividad ), el último es el más importante, dijo el ejecutivo.

Al menos este año, Molson Coors se ha mantenido fiel al credo de la duplicación, realizando una campaña de marketing desde que la pandemia cerró gran parte de los EE. UU. en la primavera.

" En total, hemos lanzado 30 nuevas campañas desde marzo, y la gran mayoría de estas ni siquiera existían antes de que comenzara la pandemia", dijo St. Jacques. "La buena noticia es que ha resultado en marcas más fuertes".

Pero la necesidad de "hacer algo", y rápidamente, también se ha acentuado en un momento en que los planes se pueden revertir en un centavo. Después de descartar el impulso de March Madness, Molson Coors centró su atención en una campaña de tarros de propinas virtuales de Miller Lite que apoyaba a los camareros que estaban sin trabajo. El esfuerzo pasó de la etapa conceptual a un rodaje en 48 horas, según St. Jacques, con un anuncio filmado por un camarógrafo solitario en un bar vacío de Chicago. El video se publicó en las redes sociales el día antes de que se impusiera una orden de cierre en la ciudad.

De los 55 anuncios de las categorías de bebidas alcohólicas que se publicaron en el segundo trimestre, el de Miller Lite fue el más eficaz, según un análisis de Ace Metrix citado por St. Jacques.

bombardeo de marketing

A medida que avanzaba la pandemia, los consumidores se cansaron de estar confinados en sus hogares y las campañas de Molson Coors cambiaron para tratar de proporcionar un alivio. La demanda de diversión y escapismo estaba en la agenda, y se alineó con una actualización más amplia de "Hecho para relajarse" que Coors Light ha experimentado bajo el alcance de St. Jacques.

Coors Light desarrolló varios esfuerzos irónicos que jugaron con la temida "nueva normalidad", incluido un sorteo de cerveza para ayudar a las personas en "momentos difíciles" y un concurso de vacaciones que enviaba a los ganadores a los lugares escénicos que se cansaron de ver como virtuales . Zoom de fondos .

"En el segundo trimestre, Coors Light tuvo una fuerte mejora en la consideración y la penetración en los hogares de personas de 21 a 34 años", dijo St. Jacques. "Llegamos a nuestra participación [de mercado] más alta hasta la fecha en luces premium".

El marketing de Miller Lite ha remolcado la misma línea, ya que el cervecero introdujo una "antena" que se duplica como una forma de transmitir deportes en vivo y una advertencia contra la piratería, así como el alquiler de tiempo compartido con el tema de los años 70 que se remonta a la década en que la etiqueta fue fundado

Molson Coors también ha avanzado en los lanzamientos de nuevos productos, a principios de este mes al presentar Coors Seltzer a la categoría de agua mineral altamente saturada. La campaña de debut de la bebida conserva el posicionamiento "frío" de sus marcas hermanas, al tiempo que agrega un elemento de activismo ambiental y alienta a los consumidores a participar.

"Coors Seltzer tiene un claro punto de diferencia con nuestros competidores: somos el primer seltzer fuerte con una misión", dijo St. Jacques.

Con otras ofertas nuevas en el horizonte, incluida una asociación con Coca-Cola para traer Topo Chico Hard Seltzer a los EE . UU ., St. Jacques dijo que se apega al libro de jugadas de su equipo. No es una panacea, particularmente para una categoría de cerveza que estaba en una situación desesperada mucho antes de la pandemia y se ha visto sacudida aún más por el golpe al consumo en las instalaciones. Pero aprender a vivir con la disrupción y reaccionar en un plazo más corto que en el pasado es una lección importante para todos los administradores de marca de hoy, según St. Jacques.

"Como especialistas en marketing, realmente queremos asegurarnos de que, a veces, todo esté atado con un lazo", dijo St. Jacques. "Pero creo que sentirse cómodo con el desorden es realmente importante: sentirse cómodo con el hecho de que puede tener un plan un día y luego tiene que cambiar por completo al siguiente".