El marketing deportivo ya no es la apuesta segura, pero las marcas más atrevidas podrían ganar

Publicado: 2022-06-03

Con la cancelación de la mayoría de los eventos importantes a principios de este año, se suponía que el regreso de los deportes en vivo, aunque con algunas de las partes "en vivo" ausentes, sería un salvavidas para los especialistas en marketing. Las últimas semanas han demostrado que los deportes, históricamente una de las apuestas mediáticas más seguras, están todo menos libres del tumulto actual, ya sea relacionado con el nuevo coronavirus o las crecientes protestas en torno a la justicia social.

"Creo que es un golpe para la industria que está tratando de encontrar el camino de regreso", dijo John Rowady, presidente y fundador de la agencia de marketing deportivo rEvolution, sobre los disturbios que sacuden al sector.

En conjunto, las fuerzas duales de la pandemia y la agitación social podrían remodelar el futuro del marketing deportivo, tanto en términos de su base de anunciantes como de cómo esas empresas ejecutan sus estrategias. Desde cronogramas de planificación de medios truncados hasta una nueva necesidad de enviar mensajes sobre un propósito, la categoría parece estar lista para una gran reorganización. Una gran prueba de fuego será el fútbol profesional, la joya de la corona del espacio.

Mientras la NFL se prepara para el inicio de la temporada el jueves, la sombra de más interrupciones se vislumbra y podría poner en peligro los miles de millones de dólares en ingresos publicitarios generados por la liga. A nivel universitario, las conferencias de fútbol Big 10 y Pac-12 ya cancelaron sus temporadas en agosto, ya que la pandemia, mal manejada en los EE. UU., continuó representando importantes riesgos para la salud de los atletas y el personal. Las estimaciones sugieren que mucho más de $ 1 mil millones en ingresos por publicidad televisiva está en peligro con la deserción de las conferencias. Al mismo tiempo, los atletas se están volviendo más audaces al hablar sobre la justicia social. Los juegos se cancelaron a fines del mes pasado en varias ligas, impulsados ​​​​por una huelga de jugadores en la NBA por el tiroteo policial contra Jacob Blake, un hombre negro, en Kenosha, Wisconsin.

Es casi seguro que la NFL tendrá que lidiar con obstáculos relacionados con la pandemia y las protestas por temas como el racismo, el último de los cuales ha demostrado ser un importante campo de batalla para la organización en el pasado. Una mayor politización del fútbol y otros deportes profesionales podría alejar a algunos espectadores y anunciantes, lo que resultaría en un realineamiento de las inversiones de marketing, ya que algunas marcas buscan lugares menos polémicos mientras que las más audaces se mudan a una nueva oportunidad.

“Con todos los demás dolores por los que atraviesan las audiencias en su vida diaria, acuden a los deportes para escapar”, dijo Rowady. "No es lo mismo [este año], y ahí es donde generalmente los anunciantes y patrocinadores vienen a decir, espera un minuto, ¿qué estamos obteniendo por la cantidad de dinero que estamos poniendo en esto?"

Empujando por apalancamiento

Todavía no se ha producido un éxodo masivo de especialistas en marketing deportivo, dijeron los expertos, y los patrocinadores habituales de la NFL, incluidos Pepsi, Lowe's y Anheuser Busch InBev, ya han lanzado campañas antes del inicio de la temporada. El interés continuo de los anunciantes se refleja en dólares que también fluyen hacia las otras ligas. Un grupo de más de 500 anunciantes gastó colectivamente casi $ 100 millones en transmisiones de televisión de la NBA, MLB y NHL a medida que los deportes en vivo comenzaron a recuperarse a principios de este verano, según un análisis de MediaRadar publicado a fines de agosto, antes de que los jugadores boicotearan en respuesta al tiroteo de Blake.

"Lo compararía con tener un contrato de arrendamiento de oficina. No puedes llevar empleados a la oficina y piensas, '¿por qué estoy pagando esto?'".

Juan Rowady

Presidente y Fundador, rEvolution

Aún así, la situación sigue siendo precaria, particularmente porque las empresas se enfrentan a presiones económicas externas. El marketing es a menudo uno de los primeros departamentos que se cortan en una recesión, y la pandemia ha demostrado que las marcas con pocos recursos han estado recortando el gasto en medios, incluso para campañas televisivas nacionales de alto valor.

"Ya son tímidos para gastar dinero en este momento", dijo Rowady. "Las grandes empresas conservadoras están pasando por sus propios problemas económicos y financieros".

Una razón por la que puede haber menos marcas que abandonen el barco a corto plazo se debe a los contratos de patrocinio que pueden abarcar varios años y ser difíciles de romper. Si bien es posible que los especialistas en marketing no eliminen los deportes de su estrategia de golpe, las empresas podrían renegociar de manera más agresiva los términos de sus acuerdos publicitarios para adaptarse mejor a un entorno particularmente volátil.

“Lo compararía con tener un contrato de arrendamiento de oficina”, dijo Rowady, haciendo referencia a otro tema candente durante la crisis de salud. "No puedes llevar a los empleados a la oficina y piensas, '¿por qué estoy pagando esto?'".

Un informe en The Wall Street Journal la semana pasada describió cómo algunos anunciantes de fútbol, ​​incluida la división Frito-Lay de PepsiCo, Verizon y Chipotle, de hecho están presionando para obtener más margen de maniobra y la promesa de beneficios como devoluciones en caso de que los juegos se cancelen en el último minuto.

Chipotle, un cliente de rEvolution, no es patrocinador oficial de ligas como la NFL o la NBA, pero con frecuencia se ha insertado en la conversación deportiva a través de medios no convencionales. Es un enfoque que podría ser ventajoso dada la incertidumbre más amplia del momento.

"Ciertos clientes al borde del [marketing deportivo] son ​​más agresivos durante estos tiempos", dijo Rowady. "Manejan el palo de la flexibilidad y quieren velocidad de cultivo".

Por otro lado, los especialistas en marketing que están sujetos a acuerdos a más largo plazo podrían obtener una mayor influencia que en el pasado, especialmente porque las redes de televisión y otras plataformas enfrentan una amenaza existencial con la aceleración de la adopción de transmisión en los últimos meses, una tendencia que es improbable que se revierta.

"Definitivamente se ha convertido, al menos a corto plazo, en un mercado mucho más de compradores", dijo Joe Zajac, vicepresidente senior de marketing de marca de Excel Sports Management. "Estamos viendo absolutamente mucha más flexibilidad de las propiedades y también creo que mucha más intencionalidad en la parte delantera en términos de los puntos del contrato".

Dada la necesidad de ser reactivos, los especialistas en marketing también se enfrentan a una curva de aprendizaje empinada. Las estrategias de los medios en torno a los deportes ahora deben poder dar cuenta de los cambios de última hora provocados por la crisis de salud o las acciones de los jugadores.

"Estamos viendo que los ciclos de planificación realmente se reducen a la mitad", dijo Stephanie Geno, vicepresidenta sénior de marketing de la firma de tecnología publicitaria Innovid. "Eso realmente causa interrupciones cuando piensas en la forma en que se compra históricamente la compra de medios tradicionales o los medios de televisión tradicionales".

area de oportunidad

Los atletas han usado durante mucho tiempo sus plataformas para hablar sobre los derechos civiles, pero los boicots a principios de este verano representan una forma de acción colectiva que puede mejorar los calendarios en un centavo.

"Esta es una gran oportunidad para distinguirse y poner cierta distancia entre usted y sus competidores".

joe zajac

Vicepresidente sénior de marketing de marca, Excel Sports Management

Varios equipos de la NFL, incluidos los Chicago Bears, los New York Jets, los Green Bay Packers y los Indianapolis Colts, cancelaron la práctica luego del tiroteo de Blake, una señal potencial de que los juegos también podrían ver huelgas si los disturbios vuelven a estallar.

"El deporte como plataforma está al frente y al centro como distribuidor clave de mensajes relacionados con temas culturales, cambio, justicia social e inclusión", dijo Rowady. "Se ha movido rápidamente a la corriente principal".

Algunos especialistas en marketing que ya se han posicionado en el espacio impulsado por una causa, como Nike, podrían aprovechar el momento para hacer avanzar su mensaje. Otros pueden no estar preparados para la volatilidad de tales desarrollos, o la sensibilidad requerida en la publicidad en torno a ellos.

"Las marcas atléticas siempre van a invertir en deportes en vivo. Es su audiencia [y] esas son también las marcas que, hasta la fecha, han sido las más vocales en términos de apoyo y mensaje", dijo Geno. "En otros casos, es posible que tenga algunas marcas que sean un poco más seguras".

De cara al futuro, la composición de los especialistas en marketing deportivo tiene el potencial de cambiar de manera más significativa. La NBA podría servir como indicador de cómo se ve la nueva generación de especialistas en marketing deportivo, según Zajac.

"Aquí hay una oportunidad tanto como hay algunas restricciones", dijo Zajac. "Esta es una gran oportunidad para distinguirse y poner cierta distancia entre usted y sus competidores".

Zajac señaló las nuevas ligas de baloncesto de DoorDash como un ejemplo de tiempos de cambio. En agosto, DoorDash firmó un acuerdo de varios años para servir como la plataforma oficial de entrega de alimentos para la NBA, la WNBA, la NBA 2K League y la división de deportes electrónicos de la G-League.

Los servicios de entrega han aumentado en popularidad a medida que más personas piden comida durante la pandemia, pero DoorDash utilizó el lanzamiento de su asociación para promover los restaurantes propiedad de negros, lo que representa cómo las empresas en la categoría incipiente pueden hacer que su comercialización sea oportuna y relevante para su negocio principal. . Del mismo modo, Postmates se convirtió esta semana en la primera plataforma oficial de entrega de alimentos de la NFL, presentando el equipo con un esfuerzo por llevar comidas a los trabajadores de primera línea.

"La nueva generación de compradores, ya sea en un nivel de lujo o en un nivel general, realmente quiere ver patrocinadores y anunciantes que hagan cosas por las comunidades y las áreas desfavorecidas", dijo Rowady.