Libere el efecto Halo del marketing de YouTube para impulsar el rendimiento en todo el embudo

El video siempre ha sido una herramienta poderosa para los especialistas en marketing, pero hasta hace poco ese poder generalmente se limitaba a los esfuerzos de la parte superior del embudo: impulsar el alcance masivo, el conocimiento de la marca y la consideración. Para aquellos que buscan inspirar la acción (un clic, una compra, un registro), el correo electrónico, la búsqueda y las redes sociales fueron los canales principales.

Pero los cambios en el comportamiento del consumidor inducidos por la pandemia han cambiado para siempre el papel del video en línea: ahora puede ayudar a crear demanda y capturarla.

Las estrategias de marketing de video en línea continuarán expandiéndose a lo largo de todo el recorrido del cliente, y las marcas aprovecharán el poder de la publicidad de YouTube para impulsar todo, desde la conciencia hasta la respuesta directa.

Los esfuerzos del embudo superior en YouTube también pueden generar un efecto de halo en el embudo inferior: el peso de una primera impresión en la fase de conocimiento y consideración puede afectar significativamente la percepción de una marca por parte de una persona más adelante en el embudo, incluso llevándolos a una compra final. decisión.

Exploremos qué hay detrás de ese cambio y cómo su marca puede aprovechar el efecto halo de YouTube para dejar una impresión duradera en los clientes y maximizar el rendimiento en cada etapa del recorrido del cliente.

Por qué la publicidad en video de YouTube no siempre ha estado a la altura de las expectativas de los especialistas en marketing digital

En una era digital con campañas en tiempo real, toma de decisiones basada en datos y presupuestos dependientes de KPI, los especialistas en marketing de rendimiento esperan que los resultados de los anuncios de video de YouTube coincidan naturalmente. Pero la verdad es que los anuncios de YouTube son una bestia diferente a los anuncios en Google o Facebook.

Ganar en YouTube requiere una comprensión profunda del viaje del cliente y cómo se ve el éxito (y cómo medirlo) en todo el embudo. Mapeamos varios recorridos del consumidor para ilustrar los pasos típicos que un cliente toma durante su ruta de compra.

Cualquier forma de publicidad que implique un clic es más fácil de contabilizar cuando se trata de atribución. Los activos digitales basados ​​en vistas, como los banners y los anuncios nativos, también parecen tener un impacto medible en la mayoría de los casos. ¿El atípico? Anuncios de televisión tradicionales, en los que los especialistas en marketing no tienen una forma directa de medir y cuantificar el valor.

Los anuncios de video de YouTube existen en algún lugar en el medio de los medios tradicionales y los anuncios digitales de respuesta directa. No necesariamente dan como resultado un clic o una compra inmediatos (lo que puede dificultar que se ajusten a los modelos de atribución), pero tenemos mucha más información sobre cómo funcionan que con los anuncios de televisión.

A lo largo de los años, se han desarrollado más y más opciones y herramientas publicitarias para hacer que la implementación de campañas publicitarias en la plataforma sea más factible, optimizable y medible, lo que demuestra que YouTube puede ser una herramienta publicitaria rentable si las marcas están dispuestas a dar el paso.

Cómo superar las limitaciones de medición de marketing de YouTube y aumentar la participación del cliente

Cuando una marca publica un anuncio de Super Bowl, se garantiza que verán un gran aumento en el tráfico directo, pago y orgánico. Del mismo modo, el efecto halo de la publicidad en video de Youtube puede generar beneficios similares. Sin embargo, a diferencia de un anuncio del Super Bowl, los anuncios de YouTube no arruinarán el banco.

Entonces, ¿cómo pueden ayudar los anuncios de YouTube y cómo cuantificamos ese impacto? Analizamos la búsqueda de pago y la campaña de medios de un cliente específico para explorar el impacto potencial del efecto halo de YouTube en el rendimiento de la marca:

Como se muestra arriba, la inversión del Cliente A en tácticas de embudo superior, como Discovery y anuncios de YouTube, condujo a un importante reconocimiento de marca (y conversiones posteriores) más adelante en el embudo:

• Tasas de conversión: +2.46%
• CPA: -10,54 %
• Clics: +217%

En resumen, se demostró que el marketing de YouTube tiene un impulso significativo más allá de su impacto directo medible. Incluso si los consumidores no tomaron una acción directa inmediatamente después de interactuar con un anuncio de video de YouTube, todavía hubo un efecto de halo asociado con esa interacción que se correlacionó con un aumento en el rendimiento de las campañas de embudo inferior.

Hay tres conclusiones clave aquí:

• Si su objetivo final es hacer crecer su negocio, entonces debe poder anticipar y capturar la intención del cliente en cada etapa del embudo.
• Pasar por alto Discovery y YouTube porque la medición directa no es perfecta ya no es una excusa válida.
• Es hora de aprovechar YouTube como una oportunidad estratégica de marketing de video antes de que sus competidores se le adelanten.

Prácticas recomendadas de marketing de YouTube para poner en práctica

Hoy en día, los especialistas en marketing digital tienen aún más herramientas a su alcance para probar y optimizar en tiempo real, lo que significa que hay nuevas oportunidades para aprovechar al máximo su inversión en publicidad digital. Aquí hay dos formas esenciales en que una mejor medición, pruebas creativas y conocimientos de la audiencia pueden impulsar el éxito de su próxima campaña publicitaria de YouTube y ayudarlo a ganar nuevos clientes.

Dirija nuevos usuarios a su sitio y prospecte como un profesional

Incrementalidad. No solo es una palabra de moda elegante, sino que también es un componente esencial de los objetivos de ingresos realistas para muchas marcas, y YouTube está repleto de potencial. Si está buscando una manera de atraer nuevos usuarios a su sitio con el tiempo, no busque más:

En un período en el que esperábamos ver un crecimiento año tras año (YoY) plano o reducido de nuevos clientes, la inversión en marketing de YouTube ayudó a cambiar las cosas.

El éxito del marketing digital siempre ha dependido de la construcción de conexiones significativas con los clientes. Pero la receta para llegar allí, impulsada en gran medida por los datos sobre el comportamiento del consumidor, está en constante evolución. Estos son los consejos esenciales para ayudarlo a responder mejor a los comportamientos cambiantes de los consumidores en su estrategia de marketing de YouTube y generar prospectos a lo largo del embudo:

• Aborda los objetivos de marca y rendimiento de manera integral
  • Los especialistas en marketing con visión de futuro tienen un instinto incorporado para buscar KPI que indiquen el impacto real en nuestros resultados, como los ingresos y las conversiones. Al combinar esta mentalidad con el compromiso del consumidor asociado con tácticas de embudo superior como YouTube, puede conducir a un mayor éxito en cada etapa del embudo.
• Aproveche los conocimientos de la audiencia para llegar a su mejor cliente
  • Las campañas de YouTube convincentes e inspiradoras pueden ayudar a preparar su marca para el éxito. Pero si no llegan a las personas adecuadas, es probable que no logre los objetivos de respuesta directa que busca. Desarrollar un plan que aproveche las señales de intención de la audiencia y las audiencias en el mercado de alta indexación y audiencias similares (también conocidas como parecidas) ayudará a garantizar que eso no suceda.
• Conozca a su cliente donde se encuentra en su viaje
  • Los clientes inteligentes de hoy en día controlan su ruta de compra, pero la publicidad de YouTube puede crear una ruta convincente para que la sigan. Con la herramienta de secuenciación de anuncios de video de YouTube, puede desarrollar campañas en múltiples formatos de anuncios para llegar a las personas en diferentes puntos de contacto a lo largo del tiempo, según su nivel de participación.
• Mejore la medición agregando 'X network' a Google Ads
  • Inscribirse en versiones beta para mejorar el rendimiento y la visibilidad de YouTube puede ser muy útil. Nos ha ayudado más de una vez a profundizar nuestra comprensión de dónde estaba YouTube 1) apareciendo y 2) impactando en los viajes de los consumidores.

Vuelva a atraer a los clientes perdidos hace mucho tiempo y déles la bienvenida de nuevo al redil

El video marketing de YouTube también es una gran herramienta para volver a atraer a los clientes. Al observar una campaña de remarketing de YouTube con un rendimiento superior, descubrimos que el 80 % de las conversiones procedían de clientes que volvieron a participar.

El primer contacto y el único contacto son audiencias que han interactuado con una marca en el pasado, pero no lo han hecho en los últimos 30 días o más. Para obtener los mejores resultados posibles de una estrategia de recaptación de YouTube, siga estos pasos:

• Vaya tras los clientes inactivos: estos son visitantes que no han interactuado con su sitio durante 30 días, 90 días o 6 meses, pero que han interactuado con usted en el pasado. Puede reavivar su interés con las campañas de YouTube.
• Use métricas de video que tengan más sentido: un anuncio no tiene que generar un clic para ser efectivo, y esto es particularmente cierto para YouTube. Por ejemplo, alguien podría ver un anuncio de abrigos de invierno mientras navega por YouTube y decidir realizar una compra más tarde ese día. Estas se denominan conversiones post-impresión y es importante contabilizarlas con precisión al calcular el ROI de sus campañas de video.
• Conecte los puntos entre el video de la parte superior del embudo y la búsqueda: el 80 % de las personas dice que normalmente cambia entre la búsqueda en línea y el video cuando busca productos para comprar, según un estudio de Google, que demuestra que los videos de la parte superior del embudo pueden aumentar el rendimiento de sus campañas de búsqueda. Además, YouTube lanza constantemente nuevos formatos que apuntan a diferentes resultados, como TrueView for action, que le permite escalar automáticamente sus anuncios de video que impulsan la acción a más lugares dentro y fuera de la plataforma.

Aprenda a resolver cuatro paradojas críticas de marketing que perjudican el rendimiento de marketing con la nueva orientación de Google, Michigan Ross School of Business y Wpromote.