¿Qué debe hacer cuando dos de sus marcas compiten en el mismo espacio?

Publicado: 2020-08-20

Los fabricantes a menudo se enfrentan a situaciones en las que tienen dos o más marcas que compiten en el mismo espacio o categoría. No solo cayeron por casualidad en esta situación, sino que crearon estratégicamente esta House of Brands para abordar mejor las necesidades de los diferentes compradores. Estas necesidades varían, pero a menudo se reducen a la calidad, la propuesta de valor y el nivel de precio (es decir, cuánto está dispuesto a pagar el comprador por un producto en esa categoría). En el entorno de Brick & Mortar, las marcas/minoristas pueden satisfacer las necesidades de estos diversos segmentos de compradores simplemente colocando productos de diferentes marcas en algún lugar del estante físico. En todos los entornos de SKU, excepto en los más limitados (por ejemplo, Club), el comprador simplemente navega por el estante hasta que encuentra el producto o la marca de su agrado. El estante digital es diferente: en un entorno de comercio electrónico complejo, siempre existe la posibilidad de que el comprador simplemente no pueda encontrar el producto correcto después de una búsqueda, un clic y un desplazamiento interminables.

Sin embargo, las marcas pueden intentar aliviar este punto de fricción del comprador y al mismo tiempo beneficiarse. El desafío es que los términos de búsqueda a menudo son tan vagos y ambiguos que es imposible mostrar el producto en su cartera que coincida con la intención del comprador basándose únicamente en la palabra clave. Tome el término de búsqueda 'jabón para platos', por ejemplo: este es uno de los términos de búsqueda más populares en la categoría de cuidado de platos, pero la palabra clave en sí misma no le dice si el comprador está buscando un precio, aroma, tamaño o forma específicos. o eficacia. En tales casos, es bastante simple determinar qué producto debe anunciar si solo tiene una marca; por lo general, querrá apoyarse en su Hero SKU para maximizar la conversión e impulsar las ventas. Sin embargo, los desafíos comienzan a surgir cuando tiene múltiples marcas con varios productos que se ajustan a la misma búsqueda. Surgen naturalmente dos preguntas: 1) ¿Qué marca/productos debe promocionar y priorizar y 2) ¿Cómo ejecuta su estrategia de búsqueda paga, en particular evitando una situación en la que sus marcas compitan entre sí?

¿Qué marca/productos debo promocionar?

Para responder a esto, primero consideremos la experiencia tradicional de compra de jabón para lavar platos. El comprador navegará por el pasillo de limpieza del hogar hasta que encuentre la sección de jabón para platos. La mirada del comprador se fija en la variedad de botellas de varias formas, tamaños y colores. En la tienda, los compradores tienen la libertad de comenzar su búsqueda en cualquier lugar del estante.

Las marcas y los minoristas han estudiado de cerca el comportamiento de los compradores en la tienda y organizan su planograma específicamente en torno a estos comportamientos. Nuestra búsqueda comienza naturalmente a la altura de los ojos, pero finalmente tenemos la autonomía para decidir nuestro propio viaje. Esta es la diferencia clave en el comercio electrónico. Los compradores son llevados a cualquier experiencia de compra que el anunciante de la oferta más alta quiera ofrecer y el algoritmo decide que maximizará una multitud de KPI, como la conversión y la rentabilidad. Para las ubicaciones pagas, esta es su oportunidad de mostrar la marca y el producto exactos que desea para ese comprador específico y el término de búsqueda que ingresan. Así como las marcas son meticulosas en el desarrollo del planograma perfecto en entornos físicos, las marcas también deben emplear un pensamiento metódico similar para sus esfuerzos de búsqueda paga.

Al decidir qué producto aparecerá primero para un término de búsqueda genérico como "jabón para platos", los factores a considerar incluyen la estrategia de marca, la clasificación de búsqueda orgánica y la ubicación de búsqueda. Las marcas con planogramas reales ya tienen una ventaja para determinar esto: generalmente son los SKU nacionales más vendidos (o el paquete equivalente compatible con eComm) los que se colocan a la altura de los ojos en el estante físico. Una vez que se ha identificado la marca/producto prioritario, las marcas deben analizar su estrategia de comercialización para determinar qué marcas/productos aparecerán a continuación. Las estrategias generales de impulsar tamaños premium y más grandes son populares y lo que generalmente recomendamos para impulsar un tamaño de canasta más grande.

A continuación, ¿debería seguir promocionando el SKU de su héroe si es uno de los principales resultados de búsqueda orgánicos? Tal vez, pero no siempre. Esta es una gran oportunidad para impulsar la diversificación estratégica de la cartera. Si ese comprador no convierte su SKU principal de forma orgánica, ¿en qué producto le gustaría convertirlo? ¿Qué pasa con un jabón para platos en espuma que probablemente aporte más margen al minorista y a su empresa? ¿Qué pasa con un nuevo aroma que se lanzó recientemente y podría usar el impulso de calificaciones y reseñas? Si bien es probable que enfrente cierto nivel de eficiencia erosionada al no mostrar ese SKU héroe, creemos que la ventaja de la incrementalidad y la diversificación a menudo compensa estos riesgos con el tiempo.

La última capa a considerar es la ubicación de búsqueda en sí. No todas las ubicaciones pagas se crean de la misma manera, específicamente en referencia a la parte superior de la búsqueda (ToS) frente al resto de la búsqueda (RoS). Las ubicaciones de ToS son los anuncios de búsqueda pagados en la parte superior de los resultados de búsqueda de palabras clave, mientras que las ubicaciones de RoS se encuentran más abajo en los resultados de búsqueda. Naturalmente, puede esperar más visitas y clics en los ToS, pero estas ubicaciones altamente codiciadas son generalmente más costosas, ya que las marcas aplicarán multiplicadores de ofertas para priorizar la aparición en una posición más alta en los resultados de búsqueda. Aquí es donde probablemente desee promocionar la marca o los productos Rolls-Royce (léase: premium) en su cartera. Puede preguntarse cuántos clientes realmente se desplazan hacia abajo en los resultados de búsqueda y si es importante para su marca. La respuesta es sí, especialmente en palabras clave de alto volumen de búsqueda y especialmente para marcas/productos de menor prioridad. Estos últimos a menudo tienen puntos de precio más bajos, lo que ejerce una presión adicional a la baja sobre las métricas de eficiencia. Publicaremos un artículo separado que exalte las virtudes de una sólida estrategia de ubicación de búsqueda, pero por ahora, piense en el estante digital como algo análogo a cómo los ojos de los compradores viajan en el estante físico. Los productos más vendidos a nivel nacional y las marcas prioritarias deberían aparecer en los ToS (logrado mediante ofertas más altas), mientras que otras marcas normalmente ubicadas fuera de la zona de ataque a la altura de los ojos pueden lograr una visibilidad ligeramente menor a un costo más eficiente en las ubicaciones de RoS (logrado mediante ofertas más bajas en el mismas palabras clave).

¿Cómo ejecuto mi estrategia de búsqueda de pago?

A menudo recibimos variaciones de la misma pregunta: "si un fabricante está ofertando por el mismo conjunto de palabras clave con varias marcas, ¿no aumentará eso el costo de las ofertas ya que la búsqueda paga de Amazon es una plataforma basada en subastas?" Este es fácil: a veces puede hacerlo, pero un fabricante puede tomar un paso simple para evitar la competencia de ofertas. Siempre que todas las campañas que contengan una palabra clave o conjunto de palabras clave vivan en el mismo ID de entidad de marca, las marcas de esa cuenta no competirán entre sí. Esto significa que las marcas que compiten en el mismo espacio deben vivir bajo la misma cuenta. Si actualmente están en cuentas separadas, puede trabajar con su contacto de Amazon para vincular estas cuentas dispares en el sistema backend, mientras mantiene cuentas de anuncios patrocinados externas separadas. Cada vez que Jeff B. le ofrezca una fruta al alcance de la mano para mejorar su negocio (y de forma gratuita), tómela. Este es una obviedad.

comida para llevar

El estante físico a menudo puede proporcionar una guía útil sobre lo que debe hacer en el estante digital. Los planogramas tradicionales se pueden usar como una heurística sobre qué marcas y productos debe priorizar en la búsqueda paga para un conjunto de palabras clave suficientemente ambiguas. Una vez que se toman estas decisiones, la administración de ofertas lo ayudará a lograr los resultados deseados. Haga una oferta más alta si desea que un producto aparezca más alto en la búsqueda. Haga una oferta más baja para aumentar la eficiencia en marcas y productos de menor prioridad. Comuníquese para descubrir cómo el software de Pacvue puede ayudarlo a dominar el estante de Amazon.