Prime Day 2019: Perspectivas iniciales

Aunque Amazon lo describió como un "desfile de ofertas épicas de dos días", está claro que el gigante minorista y tecnológico quería posicionar Prime Day 2019 no solo como una venta sino como una fiesta, una que no querrá perderse, completa con un concierto en vivo encabezado por Taylor Swift, un lanzamiento de marca exclusivo de Lady Gaga y un nuevo nivel de interactividad tanto de Amazon como de las marcas.

Prime Day 2019 comenzó a las 12 am del 15 de julio y, como se predijo, duró 48 horas completas por primera vez (aunque no sin problemas: por segundo año consecutivo, los clientes informaron un problema técnico el lunes, no pudieron agregar artículos a su carrito durante dos horas). Ahora que la fiesta ha terminado, estamos extrayendo y analizando todos nuestros datos para identificar cómo han evolucionado las tendencias en comparación con años anteriores, con el objetivo de crear el informe definitivo de Prime Day para agencias y marcas que venden en Amazon. Mientras tanto, nos gustaría compartir algunas ideas e impresiones iniciales basadas en lo que vimos durante Prime Day 2019 y nuestra perspectiva interna sobre lo que esto significa para los anunciantes, proveedores y vendedores de Amazon.

Banca en celebridades

Al seleccionar a Amazon para lanzar su marca global de cosméticos Haus, Lady Gaga está capitalizando la gran cantidad de tráfico generado por Prime Day para aumentar la conciencia e impulsar las ventas anticipadas de la marca, que se lanzará a mediados de septiembre. Es una gran declaración que Lady Gaga elija Amazon en lugar de los canales de cosméticos tradicionales, pero también es una gran declaración de Amazon. El minorista ha tenido problemas para conseguir marcas de belleza de lujo tradicionales en la plataforma, pero esto ha abierto la bóveda para que las marcas emergentes y nuevas tomen la delantera (las marcas de belleza de prestigio que no venden directamente en Amazon pueden arrepentirse más adelante). Y fue un gran éxito: Haus se hizo con seis espacios de superventas, incluido el número 1, para productos que no se enviarán hasta septiembre y ¡sin oferta promocional!

Todo indica que Lady Gaga tomó la decisión correcta al asociarse con Amazon. El hecho de que la preventa permitirá a Haus y Amazon proyectar con precisión la demanda antes del lanzamiento oficial y crear páginas de detalles con preguntas y respuestas y reseñas significa que Haus podrá realizar el lanzamiento con un volante preconstruido, una gran ventaja para mantener una larga trayectoria. término tráfico orgánico.

Este estuvo lejos de ser el único ejemplo en el que Amazon aprovechó a las celebridades este Prime Day para generar más tráfico y conciencia. El segundo concierto anual de Prime Day estuvo encabezado por Taylor Swift, y se completó con productos exclusivos (los Taylor Swift Lover Bundles). Durante el evento también se pusieron a disposición productos exclusivos de JoJo Siwa. Estas asociaciones ayudan a posicionar Prime Day como algo más que una venta, sino como un evento que la gente no se quiere perder.

Adiós a la transparencia de precios

Varias características llamativas de Prime Day 2019 tienen una cosa en común: limitan la igualación de precios . El enfoque en productos exclusivos vinculados a celebridades es parte de esta estrategia ya que, por definición, no están disponibles en ningún otro minorista y, por lo tanto, no se les puede igualar el precio. Pero las exclusivas de Amazon se extienden mucho más allá de las celebridades, incluidos los éxitos de ventas de las principales marcas como Crayola y 3M.

Con ese fin, Amazon también redujo su visibilidad de precios en 2019. En lugar de enumerar el precio de la oferta directamente, Amazon enumeró algunos productos con una etiqueta que dice "Oferta de Prime Day : ahorra un x% adicional en este artículo al finalizar la compra". " solo aplicando el cupón durante el proceso de pago. Esto no solo impide que los algoritmos de comparación de precios de la competencia identifiquen el precio correcto, sino que también dificulta que los compradores comparen precios sobre la marcha.

Los minoristas de la competencia también intentaron reducir la igualación de precios para combatir el Prime Day. Por ejemplo, el mismo producto que se cotizaba a $17,99 en Target se cotizaba a $20,69 en Amazon, pero el precio final de Target era en realidad $23,98 después del envío, lo cual no era transparente hasta que lo agregaste al carrito. Además de eso, Target ofreció una tarjeta de regalo de $ 10 con servicios de pedido el mismo día, entonces, ¿cómo decide qué minorista ofrece la mejor oferta?

La transparencia de precios es crucial para brindar una experiencia positiva al cliente y la relativa falta de transparencia durante Prime Day 2019 fue una gran inspiración para este artículo crítico de Scott Stein de CNET: Estoy bastante frustrado con Prime Day. ¿Amazon y Target se han centrado tanto en competir entre sí que han dejado que la experiencia del cliente sufra solo para combatir la igualación de precios?

Alternativamente, en lugar de centrarse en la competencia, algunos minoristas adoptaron el enfoque "si no puede vencerlos, únase a ellos". Chico's hizo que su línea de ropa para el hogar estuviera disponible en Amazon con una oferta de Prime Day de "hasta un 50% de descuento", mientras que otros minoristas importantes como Lowe's y Safeway se beneficiaron del tráfico de Prime Day al vender tarjetas de regalo para sus propias tiendas.

¿Qué promociones están funcionando?

A pesar de algunas tácticas de precios confusas, Amazon todavía se enfoca en mejorar la experiencia del cliente. En el pasado, Prime Day recibió críticas por lo difícil que fue resolver tantas ofertas, por lo que este año Amazon se centró en mejorar la experiencia fomentando mayores descuentos en SKU de héroes y reduciendo la cantidad de '% de descuento de una amplia variedad'. ofertas

Todavía estamos recopilando datos sobre promociones y búsqueda paga, pero nuestra información inicial es que las marcas gastaron más en palabras clave de marca y de la competencia en 2019, pero con resultados mixtos. Grandes marcas como P&G volvieron a invertir en costosas publicidades en la página de inicio para impulsar a los compradores, con un enfoque en paquetes para aumentar el precio de venta promedio y el tamaño de la canasta.

Este año, varias marcas de CPG se alejaron de los cupones únicos y se enfocaron en impulsar Subscribe & Save , ofreciendo un descuento en el primer pedido del cliente. Esta estrategia les permite ofrecer un mayor descuento en el primer pedido de suscripción, compensando la pérdida inicial con el gran valor de por vida del cliente (CLV) de un suscriptor. Sin embargo, aún no se ha determinado la sabiduría de esta estrategia, ya que los datos de búsqueda sugieren que más personas que nunca están aprovechando la prueba gratuita de 30 días de Prime para sacar provecho de las ofertas y luego cancelar su membresía antes de tener que pagar. No hay nada que impida que los compradores utilicen la misma táctica para las ofertas Suscríbete y ahorra, por lo que la eficacia de la oferta dependerá de la tasa de retención.

Amazon trajo de vuelta “Amazon Live” este año con fuerza. Una experiencia similar a QVC usó demostraciones de productos de video en vivo para promocionar los beneficios del producto y ofertas de características con una ubicación destacada. Amazon ha construido efectivamente la reputación de Prime Day por ser 'divertido' y las marcas que tomaron esto en serio al aprovechar la interactividad de los videos en vivo vieron a sus mejores desempeños en la página Ofertas de hoy ganar mucho terreno en la ubicación de búsqueda orgánica para palabras clave de categoría. Lo nuevo en los videos de este año fueron las burbujas de productos que denotaban compras, similares a las reacciones de animación en vivo de Facebook, pero muchos las encontraron confusas y que distraían.

Amazon gana

El primer Prime Day se llevó a cabo en 2015 para celebrar el vigésimo aniversario de Amazon.com. Desde entonces, el evento ha sido una parte importante del éxito de culto de varios productos ahora omnipresentes, incluidos Instant Pot, iRobot Roomba, LifeStraw y FitBit. Este año, estos productos siguen siendo fuertes, junto con otros 'clásicos' como aspiradoras, auriculares con cancelación de ruido y consolas de videojuegos. Sin embargo, el mayor ganador fue, como era de esperar, el propio Amazon.

Incluso más que en años anteriores, cuando Amazon Echo encabezó constantemente la lista como el producto más vendido de Prime Day, los propios dispositivos de Amazon estaban al frente y al centro. No solo sus productos históricos (Kindle, Fire Stick, Smart Plug) se desempeñaron muy bien con descuentos atractivos y publicidad sólida, sino que Amazon también impulsó sus adquisiciones más recientes: Timbre de video Ring, sistema wifi doméstico Eero, cámaras de seguridad Blink, etc. Amazon también usó uno de sus eventos más concurridos para alentar a más compradores habituales al ofrecer un crédito de $ 5 en una tarjeta de regalo de Amazon de $ 25, una señal segura de que el minorista ve Prime Day como una oportunidad para seguir generando ingresos mucho más allá del evento en sí.

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