Lo que Prime Day puede enseñar a los anunciantes sobre cómo prepararse para el cuarto trimestre

Prime Day 2019, el primero en durar 48 horas completas, superó las ventas del Black Friday y Cyber ​​Monday anteriores combinados, según un comunicado de prensa de Amazon. Esto se ha convertido en una tradición anual, con Prime Day estableciendo un nuevo récord cada año solo para ser desbancado por Cyber ​​Five, el período de cinco días desde el Día de Acción de Gracias hasta el Cyber ​​Monday. Estos dos eventos de compras son los más altos del año, superando el Día de San Valentín, el Regreso a la escuela, el Boxing Day y todos los demás, por lo que ahora que Prime Day ha terminado, una vez que ha establecido una nueva barra alta para las ventas de Amazon, ¿qué pueden hacer los anunciantes? aprender del evento para ayudarlos a ganar el Black Friday?

Para las marcas y agencias, los Deal Days no son solo una oportunidad para impulsar las ventas, sino también para aumentar significativamente su alcance, conocimiento del producto y sentimiento de marca. Más importante aún, un buen desempeño en Prime Day hace girar el volante de Amazon, generando un efecto de bola de nieve que puede impulsar las ventas orgánicas a largo plazo y ayudar a las marcas a superar a la competencia en las búsquedas. Todo indica que Cyber ​​Five es el mayor evento de ventas de Amazon en 2019 y Prime Day es el único evento en la misma liga que Black Friday y Cyber ​​Monday, por lo que puede (y debe) usarse como punto de referencia para agencias y marcas al desarrollar su Estrategias publicitarias Q4.

* A menos que se indique lo contrario, las cifras de este artículo provienen exclusivamente de la base de datos de seguimiento de palabras clave de Amazon propiedad de Pacvue, que rastrea los ASIN de anunciantes pequeños, medianos y grandes y se agregan en todas las categorías principales de productos.

Fija tus metas

Ya sea que Prime Day 2019 haya sido un gran éxito o una decepción (o algo intermedio), la pregunta sigue siendo la misma: ¿qué puedo hacer diferente para mejorar mi desempeño en el cuarto trimestre? La respuesta dependerá de cómo se defina un buen desempeño .

El valor de Deal Days es el hecho de que atraen una gran cantidad de tráfico a Amazon, eclipsando un día típico para la plataforma de comercio electrónico. Para las agencias y las marcas, debe preguntarse qué quiere obtener de este tráfico: ¿desea aprovechar esta oportunidad para aumentar las ganancias a corto plazo y maximizar su retorno de la inversión publicitaria (ROAS), o desea invertir? en poner su marca frente a tantos consumidores como sea posible para aumentar su alcance e impulsar la visibilidad a largo plazo?

En otras palabras, puede priorizar el volumen o la eficiencia. Estos constituyen los dos extremos de un espectro, y es probable que la mayoría de las marcas apunten a algún punto intermedio, equilibrando el deseo de aumentar las ventas en los Días de ofertas con las realidades de las limitaciones del presupuesto publicitario. El lugar exacto en el que establezca su objetivo en este espectro se verá influido por muchos factores, incluidos su tamaño, los márgenes de beneficio, el público objetivo y el panorama competitivo dentro de su categoría, pero la mayor influencia en la forma en que establezca sus objetivos para Cyber ​​Five debe ser su Resultados del Prime Day 2019.

Durante Prime Week, las impresiones totales (la cantidad de veces que se coloca un anuncio frente a un consumidor) fueron un 80 % más altas que el promedio de las últimas 6 semanas. El aumento general de impresiones (la entrada) comenzó dos días antes del comienzo del Prime Day y la salida duró cinco días después del evento. Durante este período de 9 días, la visibilidad del anuncio promedio de Amazon casi se duplicó. Sin embargo, el CTR (tasa de clics) disminuyó ligeramente; esto significa que, por un lado, la interacción con los anuncios se redujo en promedio, pero, por otro lado, el costo por impresión también disminuyó. Si crear conciencia de marca a través del total de impresiones es un objetivo de marketing, su inversión puede ir mucho más allá en los Días de ofertas.

Este aumento de impresiones puede impulsar el perfil de una marca, pero no necesariamente se traduce en un mejor ROI. En general, nuestros datos muestran que la inversión publicitaria durante la Prime Week demostró ser una buena inversión , con un ROAS promedio de hasta un 10 %, pero no olvide que, por encima de cierto punto, una mayor inversión generará rendimientos decrecientes.

El aumento general de la inversión publicitaria durante Prime Week fue un 67 % más alto que el promedio de las últimas 6 semanas. Las agencias y las marcas pueden usar esta cifra como punto de referencia para la mitad del camino, a mitad de camino del espectro de volumen/eficiencia. Utilice el multiplicador de presupuesto del 67% como una idea aproximada de cuánto es probable que el anunciante promedio aumente su presupuesto durante el fin de semana del Black Friday. Es probable que un multiplicador más bajo mejore el ROI a costa de cierta visibilidad, mientras que uno más alto puede mejorar el alcance pero también impulsar el ACoS.

Es importante reconocer que el multiplicador de presupuesto se basa en el gasto publicitario promedio de Prime Day en todas las categorías e incluye marcas de todos los tamaños, por lo que las variaciones de categoría y escala pueden diferir del total. La cifra del 67 % es simplemente un punto de partida y debe ajustarse para adaptarse al presupuesto único, posicionamiento y objetivo de marketing de cada marca individual.

Equilibre su enfoque

Prime Day y Cyber ​​Five son los eventos de ventas más concurridos de Amazon del año y, en consecuencia, son los días más competitivos para las ofertas de palabras clave. Durante Prime Week, los CPC en promedio aumentaron un 5,5% en comparación con el promedio de las últimas 6 semanas, y para las palabras clave de categoría con mayor tráfico, ese número probablemente fue mucho mayor. Los anunciantes deben tener cuidado de no poner todos los huevos en una sola canasta: adopte un enfoque equilibrado que aproveche una variedad de campañas, cada una con sus propias ventajas.

Comience eligiendo sus palabras clave imprescindibles . Estos son los que ha identificado como los términos de búsqueda más utilizados por su público objetivo, que tienen más probabilidades de generar conversiones y de perder una venta frente a un competidor si no gana el término. Dependiendo de su nicho, estos términos valiosos tenderán a ser competitivos, por lo que los CPC pueden ser altos durante los eventos de ventas. Si bien estos son términos obligatorios, generalmente no recomendamos gastar "lo que sea necesario" para ganarlos, especialmente para las marcas pequeñas y medianas que carecen de los amplios presupuestos de marketing de los jugadores más grandes en el espacio. El porcentaje exacto del presupuesto que se asignará a los must-win dependerá nuevamente de sus objetivos de marketing y de los precios históricos y la competitividad de estos términos dentro de su categoría.

Para compensar el alto costo asociado con las ganancias obligadas, identifique términos estratégicos de cola larga y de nicho que tengan poco tráfico pero alta eficiencia. Amplíe su alcance más allá de las ubicaciones pagas de marquesina e invierta en bienes raíces publicitarios de menor costo. Implemente diferentes tipos de campañas, incluida la segmentación por atributos de productos, y considere asignar +/- 5 % a las campañas automáticas para recolectar las palabras clave que faltan. Una mayor cantidad de campañas activas puede aumentar sus posibilidades de aparecer en una búsqueda y ayudar a compensar términos más competitivos al generar menores ventas de ACoS.

Conoce tus límites

Una vez que haya establecido su presupuesto, haya identificado las palabras clave de cola larga y las que debe ganar, y haya elegido cómo asignar sus campañas, todavía hay más factores a considerar. Los eventos de ventas no son consistentes internamente; por ejemplo, los anunciantes que realizan ofertas agresivas pero no aumentan los presupuestos de sus campañas de manera adecuada para compensar el aumento de los gastos pueden llegar a su límite de presupuesto diario temprano en la mañana, lo que hace que los postores más conservadores se beneficien de un CPC y ACoS más bajos más tarde en el día. Prime Day 2019 mostró variaciones notables entre el primer y segundo día, particularmente en el aumento de ACoS mientras que el CPC se mantuvo relativamente estable. Nuestra interpretación de esto es que el entusiasmo de los compradores se atenuó durante el segundo día del evento, por lo que la misma inversión publicitaria generó un retorno menor en promedio.

*Solo datos de clientes de Pacvue

Supervise el rendimiento de sus anuncios a lo largo del día. Si bien Amazon solo publica informes unas pocas veces al día, puede realizar un seguimiento de las ventas contra el gasto en tiempo real y monitorear la ubicación de su anuncio buscando manualmente sus palabras clave de destino; prepárese para ajustar las ofertas o desactivar las campañas que no funcionan según lo planeado. También puede desbloquear eficiencias con las ofertas por franjas horarias. Durante las horas del día con poco tráfico, los CPC aún pueden ser altos porque la mayoría de los anunciantes establecen una única oferta máxima para el período completo de 24 horas. Puede optimizar el gasto al reducir las ofertas durante las partes menos valiosas del día y aumentarlas durante las horas de mucho tráfico.

Y finalmente, saber cuándo dejar de fumar. Establezca límites para los CPC y ACoS y esté dispuesto a perder una oferta ante un competidor cuando la alternativa esté arruinando su presupuesto de marketing y sus márgenes de beneficio. Existe un potencial casi ilimitado para afinar las estrategias de Deal Day, por lo que siempre habrá otras formas de llegar a los clientes, incluso cuando un competidor tiene su palabra clave favorita bloqueada. Es un ejercicio valioso para las agencias y las marcas adoptar un enfoque muy granular, ajustando los objetivos en función del panorama minorista en evolución y experimentando con nuevas campañas para encontrar nuevas eficiencias y tácticas competitivas.

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