Comprender los desafíos de la optimización de marketing de Amazon

Amazon está lleno. La mayoría de los estadounidenses se saltan Google y van directamente a Amazon cuando compran en línea y, como resultado, se ha convertido en uno de los campos de batalla clave de marketing de productos. Hoy en día, mejorar la visibilidad, el dominio de las palabras clave y el espacio en los estantes digitales en Amazon requiere un nivel cada vez más alto de gestión activa de campañas en tiempo real, lo que ejerce mucha presión sobre las marcas y los especialistas en marketing para superar el alboroto.

La optimización del marketing es un componente clave de una estrategia exitosa de Amazon. Usado de manera efectiva, puede mejorar el ROI de sus campañas publicitarias y al mismo tiempo eliminar el tedioso trabajo manual que consume mucho tiempo. Dicho esto, no puede simplemente colocar un título de "Gerente de marketing" en un algoritmo de IA y esperar a que las ventas lleguen. La optimización de marketing exitosa requiere un enfoque de múltiples capas, aportes activos de seres humanos y una comprensión profunda de desafíos y limitaciones de las diferentes tecnologías disponibles.

Amazon como plataforma de marketing

En la segunda mitad de 2018, Amazon comenzó a implementar Amazon Attribution. Esta herramienta, similar a las utilizadas por Google y Facebook, permite a los anunciantes (inicialmente limitados a proveedores propios) medir el impacto de los anuncios en función de cómo los consumidores descubren, investigan y compran productos tanto dentro como fuera de Amazon. Combinado con la enorme base de datos de comportamiento de compra de los consumidores de Amazon, permitirá que el gigante del comercio electrónico se dirija a los consumidores con una precisión y relevancia únicas.

Amazon ya es la tercera plataforma de publicidad digital más grande de EE. UU., con un valor aproximado de $125 mil millones, y eMarketer predice un crecimiento del 50 % hasta 2020, lo que elevaría el gasto en publicidad digital en Amazon a alrededor del 7 % del total de EE. UU. Esto genera un fuerte aumento en los costos de marketing para los proveedores; por ejemplo, el coste por clic (CPC) de las palabras clave ha aumentado aproximadamente un 56 % interanual en todas las categorías a partir de marzo de 2019.

Si aún no consideraba a Amazon como una de las plataformas clave de marketing de productos, el hecho de que actualmente esté invirtiendo y ampliando su papel como un importante anunciante significa que el marketing basado en el rendimiento ya no será suficiente. Del mismo modo, los recursos necesarios para comercializar de manera efectiva en Amazon se están volviendo insostenibles. Aquí es donde entra en juego la optimización del marketing.

Tipos de optimización de marketing

No cometa el error de suponer que la optimización de marketing es una solución única para todos los problemas de gestión de campañas de comercio electrónico. Un enfoque completamente manual para vender en Amazon puede requerir una cantidad irrazonable de horas en el día, pero depender completamente de los algoritmos de IA también tiene sus inconvenientes. Si bien le ahorra la mayor parte del tiempo, la IA nunca puede hacer un trabajo tan bueno como lo puede hacer un ser humano.

La optimización de marketing es un término amplio que abarca numerosas tácticas y tecnologías, cada una con sus propias fortalezas y debilidades. En la mayoría de los casos, un enfoque efectivo contendrá una combinación de diferentes herramientas junto con la intervención manual y auditorías periódicas de la campaña.

IA/aprendizaje automático

El gran tema de la optimización del marketing actual es la inteligencia artificial , el uso de computadoras para imitar las funciones cognitivas del cerebro humano. Muchas herramientas de optimización de marketing utilizan tecnología de aprendizaje automático , un subconjunto de IA que puede recibir un flujo de datos y "aprender" por sí mismos, actualizando sus algoritmos en función de nueva información. ML permite que las herramientas de marketing inteligentes respondan a las condiciones cambiantes del mercado, el comportamiento de búsqueda y los patrones de compra, una característica crucial para maximizar la rentabilidad.

En Amazon, una herramienta de IA eficaz necesita usar varias señales para crear modelos de optimización para las ofertas de palabras clave. El desafío proviene de los datos requeridos; Debido a la naturaleza de la IA, su inteligencia es el resultado de la cantidad de datos que tiene. Para responder a una tendencia, la IA necesita al menos 15 conversiones en una campaña por día , lo que puede ser un desafío para las palabras clave de cola más larga. La IA puede ser efectiva para optimizar palabras clave de gran volumen y alta frecuencia, pero las palabras clave secundarias y de cola larga (clave para dirigirse a segmentos de consumidores específicos) generalmente no reciben suficiente tráfico.

Reglas programáticas

Al lograr un equilibrio entre la IA y un enfoque completamente manual, las reglas programáticas tienen el potencial de ser la forma más efectiva de optimización de marketing en Amazon, aunque requieren mucho tiempo y conocimiento para implementarse correctamente.

Una regla programática ejecuta acciones en función de requisitos o parámetros predefinidos. El usuario crea una declaración lógica "si/entonces"; se asignan una o más condiciones "si" a una o más palabras clave específicas, y si las palabras clave cumplen esas condiciones, la herramienta ejecuta la acción "entonces", como aumentar o disminuir la oferta de esas palabras clave.

El propósito de las reglas, a diferencia de la IA, es que en lugar de dejar que una computadora decida el mejor curso de acción, está programando una herramienta para responder a ciertas condiciones de la misma manera que lo haría usted mismo. Por ejemplo, puede ofertar por una determinada palabra clave pero establecer una regla para reducir su gasto si resulta ser un fracaso, liberando presupuesto para palabras clave más eficientes. Sin embargo, a diferencia de la IA, una mala regla no se corrige sola. Las reglas son tan inteligentes como la persona que las programa, y ​​definir un conjunto de reglas realmente efectivo requiere mucho conocimiento y experiencia con su público objetivo.

Partida diurna

Quizás la forma más simple de optimización, la división del día en su nivel más básico es una forma de programación, que consiste en un interruptor de "encendido/apagado" programado para sus campañas. Amazon no incluye esta opción en la Consola de publicidad: todas las campañas comienzan y finalizan a la medianoche a menos que se pausen manualmente, por lo que se requiere una herramienta de terceros.

Si bien aún es la norma ejecutar campañas las 24 horas del día, la división del día está creciendo en popularidad. Permite a los proveedores dividir el día en varias partes distintas y ajustar sus campañas según la hora del día. Los proveedores más pequeños con recursos limitados pueden usar sus presupuestos de marketing de manera más efectiva si enfocan sus ofertas de palabras clave en horas de mucho tráfico y reducen sus gastos fuera de las horas pico.

Cada una de las diferentes tecnologías tiene sus fortalezas y debilidades, y una dependencia excesiva de una forma de optimización de marketing nunca será muy efectiva en Amazon. Confiar completamente en los algoritmos de IA para administrar sus campañas puede reducir la cantidad de trabajo requerido, pero es posible que no produzca el resultado deseado según sus objetivos y KPI. Una sólida estrategia multifacética que combina diferentes tipos de optimización de marketing en función de sus aplicaciones únicas y utiliza la inteligencia humana para supervisar cada elemento es clave para una campaña de marketing de Amazon competitiva.