Oh, "CRaP" y formas de lidiar con eso

"El precio es a discreción exclusiva del minorista"

Como comprador, a menudo recibía correos electrónicos de los fabricantes con esto en voz baja en la línea de firma de cada correo electrónico. Un amable recordatorio de que la fijación de precios es un tema "prohibido", ilegal para discutir entre el fabricante y el minorista. Sin embargo, es el impulsor clave del sistema de precios automatizado de Amazon que, a su vez, puede hacer que los artículos pasen de ser rentables a no rentables en función de cualquier movimiento de precios que sus bots detecten en el mercado. CRaP es el término cariñoso de Amazon para "No se puede obtener una ganancia". Este artículo escrito por Andrea Leigh (una compañera ex-Amazonian) es un buen repaso para una definición más amplia. A menudo, los fabricantes culpan a Amazon por no mantener sus precios sugeridos, pero en realidad,

Amazon es una lupa gigante que amplifica el enfoque en el canal de distribución sucio de un fabricante y la incapacidad de controlar el producto una vez que deja su propiedad.

Años de cadena de suministro y logística antes de Internet han desarrollado procesos que ahora son ineficientes y, a veces, arcaicos (¡no se preocupe, el movimiento de comercio electrónico está trabajando para que las marcas arreglen eso!).
Los bienes de consumo empaquetados, con sus tradicionales márgenes reducidos, se ven especialmente afectados en este mundo en línea altamente variable. Tomemos, por ejemplo, el lanzamiento de un nuevo producto de una botella de jabón convencional (relación pesada, de bajo costo por peso):

Digamos que el costo para Amazon es de $9.99. Se lanza en Amazon a un MSRP de $15.99. Rápidamente iguala el precio (precio fuera de línea) de Walmart y se mueve a $9.97. Target inicia un cupón de $2 que se incorpora a su precio mostrado: el precio de Amazon iguala a Target hasta $7,99. Un VPC de Amazon planificado (cupón impulsado y financiado por el proveedor) de un descuento adicional de $ 2 (aplicado al momento del pago) significa que el cliente puede obtener este nuevo producto a un precio increíblemente bajo de $ 5.99. Todos los sitios de ofertas recogen esto, todos compran este increíble producto nuevo de Amazon, lo que empeora aún más la situación de rentabilidad de Amazon porque hay mucho volumen. Es el número 1 en el informe de revisión comercial de ese comprador de CRaP. Al cabo de un mes, este nuevo artículo se ha desbaratado. ¿Qué debe hacer un fabricante dado que no puede cambiar todo su modelo de negocio de la noche a la mañana? Las siguientes son algunas soluciones a corto y largo plazo que muchos en la industria están comenzando a implementar:

1) Implementar precios MAP: los precios MAP representan el precio mínimo anunciado. Son políticas que establecen las empresas declarando los precios mínimos a los que los vendedores autorizados pueden anunciar sus productos. Cada vez más categorías que nunca han tenido una póliza MAP están recurriendo a una como un medio para ayudar a su rentabilidad y precios en línea. Solo prepárese para monitorear y hacer cumplir una política MAP (que es mucho trabajo). Y, Amazon odia estos.

2) Piénsalo dos veces antes de hacer tratos : ¿Emocionado por finalmente tener tu SKU en Costco? Creó un paquete club y convenció a Costco para que lo compre: solo tuvo que sacrificar un margen significativo y darles un costo increíble (mejor que en cualquier otro lugar), pero sabe que el volumen lo compensará con creces. ¿Adivina qué termina siendo el sku n.° 1 en tu categoría en Amazon? Su paquete de club que los árbitros han recogido y están revendiendo en línea. Asegúrese de comprender los amplios impactos cuando ofrece costos significativamente mejores a un cliente.

3) Una cuenta híbrida 1P y 3P : cuando vendes directamente a Amazon y Amazon revende tus productos a sus clientes, estás en una relación directa 1P. 3P es el mercado de terceros en el que aprovecha el tráfico de Amazon, enumera sus productos, controla los precios, cumple con los pedidos y Amazon se lleva un % de cada venta. Dados los sistemas de inventario y precios automatizados de Amazon, algunas marcas están recurriendo a un enfoque híbrido para tener una oferta 3P alternativa cuando Amazon se queda sin existencias y para vender productos que se han agotado. ¿Es este un enfoque "bendecido" en Amazon? Depende de la categoría (y qué tan grande sea una marca para Amazon). Cada líder de categoría establece sus propias reglas, por lo que es importante conocer la postura de su categoría. Si su producto se descompone y luego lo incluye a un precio minorista más alto en Amazon, donde puede ser rentable, el valor de la marca de Amazon se ve afectado (ahora no tienen un precio competitivo con el mercado. Sin embargo, debido a que usted es el vendedor, no Amazon , existe potencialmente un argumento para usted a favor de esta estrategia).

4) Cambie la combinación a marcas más rentables e incluso SKU : si tiene una cartera intensiva de SKU o marcas en Amazon, es probable que algunos artículos/marcas sean más rentables que otros. Desafortunadamente, Amazon no lo ve como una "cartera" donde algunos artículos pueden ser líderes en pérdidas y otros lo compensan, pero el nivel holístico del fabricante es rentable en general. Cada elemento tiene que valerse por sí mismo. En el corto plazo, busque impulsar más volumen a sus líneas rentables incluso al nivel de sku a través de esfuerzos de marketing (programas, búsqueda paga, publicidad gráfica). Mientras tanto, profundice en los generadores de costos negativos de sus artículos no rentables que son importantes para usted y busque formas eficientes de hacer que esos artículos sean más rentables.

5) Financie a su manera o reduzca su costo: Amazon siempre tomará su dinero y definitivamente le pedirá más dinero. Le dirán cuánto necesitan que reduzca su costo para ellos o "financie" por unidad para permanecer en la plataforma. Por lo general, este no es un modelo sostenible para usted, pero puede ser una solución a corto plazo a medida que trabaja en soluciones a más largo plazo. Es mejor "financiar" que reducir los costos, ya que es muy difícil aumentar los costos más adelante.

6) Permita que una subsidiaria de Amazon haga el volumen por usted : cuando su artículo se deshace, es posible que aún pueda tener una oferta en la plataforma de Amazon a través de otro cliente que es una subsidiaria propiedad de Amazon que también es un tercero de Amazon comerciante como Quidsi (Soap.com, Diapers.com, Wag.com, etc.). Las ofertas a través de Quidsi son elegibles para Prime y Logística de Amazon (gestionada por Amazon). Si su artículo se descompone y tiene un tipo de producto que vende una subsidiaria, intente incluir su artículo en la lista con ellos si aún no lo están:

En el ejemplo anterior, el detergente líquido para ropa extremadamente pesado de 141 oz aún puede tener una oferta a través de Quidsi que es elegible para Prime y Amazon la cumple, pero no hay una oferta directa de Amazon.

7) Costos de envío salientes más bajos : uno de los mayores costos de Amazon es llevar ese producto a sus clientes. A medida que más hogares adopten Prime (ahora el 37% de los hogares de EE. UU. según Kantar), estos costos seguirán aumentando. Hasta que los drones entreguen los productos y Amazon sea dueño del canal de envío, esto seguirá siendo un problema, especialmente para los productos pesados. Algunas cosas que puede hacer: a) Suscríbase y ahorre : si sus productos se pueden reponer, asegúrese de que los artículos elegibles estén inscritos en el programa Suscríbase y ahorre. SNS permite que los productos se envíen de la manera más lenta/barata posible a los clientes (y especialmente a los miembros principales), lo que al final ahorra dinero a Amazon. Además, a Amazon no le gusta sacar artículos del SNS y molestar a sus clientes leales, por lo que puede servir como una capa protectora (delgada) entre usted y la lista CRaP. b) Proporcione el embalaje Ship In Own Container (SIOC): menos tiempo y el embalaje adicional que Amazon tiene que gastar para volver a empaquetar sus productos a los clientes, más rentable es para ellos.

8) Aumente la distribución a otras plataformas en Amazon : Prime Pantry, Amazon Fresh y Prime Now, todas tienen diferentes modelos económicos que pueden ser un hogar para sus artículos MALOS.

9) Diseño para Internet: ¡cree una nueva marca! Mientras realiza los pasos del 1 al 8, considere la posibilidad de crear una nueva marca en línea que se envíe en su propio contenedor, tenga un alto margen, sea liviana y que todos quieran. Fácil, ¿verdad? Las marcas emergentes en Amazon como Pura D'Or, Kind, Bai y otras están diseñando para la venta en línea y cosechando los beneficios, mientras que sus contrapartes convencionales luchan en la lista CRaP.

Estas son solo algunas formas de pensar en formas de tener éxito en línea. ¡Me encantaría saber de usted si desea discutir más sobre este tema, necesita ayuda o desea compartir sus experiencias!

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