Los especialistas en marketing de CPG tiran los dados en nuevos experimentos en medio de la agitación de datos

Publicado: 2022-05-31

Desde su presentación en enero, el plan de Google para acabar con las cookies de terceros ha arrojado una larga sombra sobre el mundo del marketing, agregando nuevos hilos a una red ya compleja de legislación de privacidad de datos y ajustes de políticas de plataforma. Los cambios en el navegador Chrome del gigante tecnológico, que se espera que entren en vigencia antes de 2022, tienen implicaciones significativas para la mayoría de los especialistas en marketing, pero sacudirán algunas categorías más que otras, lo que podría estimular una ola de innovación a medida que los sectores rezagados intentan mantener el ritmo en la lucha por el primero. -datos del partido.

Las empresas de bienes de consumo empacados, por ejemplo, enfrentan desafíos más pronunciados basados ​​en las desventajas integradas en su modelo comercial establecido. Los CPG generalmente no han controlado grandes cantidades de datos de primera mano, una forma de oro digital cada vez más valioso, porque los socios minoristas y las plataformas como Amazon son propietarios del punto de venta donde los consumidores comparten esa información. Muchos canales en los que las marcas acumulan información directamente, como direcciones de correo electrónico y números de teléfono, tampoco se encuentran en la timonera habitual de CPG.

Estos son problemas que la categoría ha tratado de solucionar durante años, pero la extinción de las cookies agrega una urgencia renovada al asunto. En los próximos meses, los consumidores podrían esperar ver una nueva cosecha de experimentos en áreas como el comercio electrónico, la negociación directa con el consumidor (DTC) y el marketing de contenido, ya que los CPG buscan volver a centrarse en las experiencias de los medios propios y cerrar la brecha. Cualquiera puede adivinar si esos experimentos se mantendrán, pero la dura realidad es que podría ser difícil lograr que las personas se inviertan particularmente en productos para el hogar.

"Yo, soy una persona. No tengo una relación con mi pasta de dientes", dijo Mike Woosley, director de operaciones de la firma de tecnología publicitaria Lotame, sobre los CPG. "En general, solo obtienen una pequeña parte de sus clientes. Es difícil para ellos, en última instancia, captar el 80 % de sus clientes con datos propios".

Ola de disrupción

Si bien cambia las reglas del juego, la desaprobación de las cookies de terceros también es solo una pieza de una ola más grande de interrupciones de datos preparada para poner patas arriba el marketing digital.

Leyes como el Reglamento General de Protección de Datos de la UE y la Ley de Privacidad del Consumidor de California hacen que la adquisición de datos sea un terreno más complicado para navegar. Apple también planea solicitar el consentimiento de suscripción para su Identificador para anunciantes (IDFA), un código generado aleatoriamente asignado a los dispositivos que ayuda a las marcas a rastrear las actividades en línea de los usuarios. El cincuenta y seis por ciento de los especialistas en marketing esperan que el cambio de IDFA, que recibió suficiente rechazo inicial como para retrasarse hasta el próximo año, tenga un impacto negativo en su negocio, según una encuesta de AppsFlyer.

Todo esto es para decir que el camino por recorrer para el marketing de CPG no se está volviendo más fácil, incluso cuando la categoría experimenta una ganancia inesperada debido a los hábitos de compra impulsados ​​​​por la pandemia. La transición a la próxima fase del marketing digital podría ser particularmente dolorosa dados los avances positivos que han logrado los CPG para mejorar la eficiencia y la eficacia del marketing en los últimos años.

"Obviamente, lo que sucedió con lo digital es que las herramientas han mejorado cada vez más para [los especialistas en marketing] para microfocalizar a sus clientes como si fuera un tipo de marketing uno a uno, a pesar de que son una empresa de marketing masivo", dijo Woosley. “Así fue durante años hasta que un día llegó la privacidad y la regulación”.

Pero si la imagen a corto plazo no es necesariamente halagüeña, los próximos meses también podrían servir como campo de pruebas donde las marcas podrán demostrar su valía y asegurar la lealtad a largo plazo.

"Creo que es muy fácil mirar esas regulaciones y que la gente diga, 'vaya, voy a perder mi capacidad de enviar correos electrónicos a los consumidores'", dijo Josh Blacksmith, director sénior de relaciones y compromiso con el consumidor global de Kimberly-Clark. . "Por otro lado, si te ganas la confianza de un consumidor, te ganas el derecho a ser visto en una bandeja de entrada en lugar de ser uno de un millón de mensajes que solo se excusan como spam".

Poner la casa en orden

Los consorcios comerciales y las empresas de tecnología publicitaria ahora se están moviendo rápidamente para idear una alternativa a lo que ha sido la base de la orientación de anuncios en línea. Trade Desk, una plataforma del lado de la demanda, está viendo la tracción de una tecnología de seguimiento de código abierto destinada a reemplazar la cookie de terceros. Y Lotame presentó recientemente lo que pretende ser la primera solución "sin cookies" para la identidad llamada Panorama ID.

Para los especialistas en marketing de CPG, el momento sirve para mirar hacia adentro y realinear las operaciones para un futuro que requerirá más independencia y agilidad digital. El gigante de los alimentos envasados ​​Mondelez está priorizando un enfoque de marketing en capas que combina la orientación por comportamiento con el tipo de soluciones centradas en el contexto que están floreciendo en respuesta a la disminución de los datos de terceros.

"Estamos capacitando a todos para que sean los especialistas en marketing digital del futuro y nos aseguramos de tener el talento adecuado internamente. Todavía, como organización, entendemos el papel que pueden desempeñar las agencias".

jose herrero

Director sénior de relaciones y compromiso con el consumidor global, Kimberly-Clark

Kimberly-Clark, propietaria de marcas como Huggies, Cottonelle y Kleenex, ha realizado ajustes más amplios para centrarse en lo digital. En junio, creó el nuevo rol de director digital y de marketing, nombrando a Zena Arnold para el puesto.

"El primer lugar es definitivamente poner en orden nuestra casa de datos propia", dijo Blacksmith sobre la estrategia de inversión de Kimberly-Clark.

Hablando en la Semana de la Publicidad en octubre, Blacksmith detalló cómo Kimberly-Clark está expandiendo su enfoque a las promociones más allá de los incentivos económicos tradicionales, como los cupones, para resaltar valores de marca más profundos como la utilidad, la comunidad y la exclusividad. Para establecer esas conexiones con los consumidores, el especialista en marketing se esfuerza por disminuir su dependencia de los medios pagados para impulsar el compromiso, mientras aprovecha más experiencias de medios propias y compartidas para lograr esos objetivos.

"Si llevamos a un consumidor a nuestra propia experiencia, queremos cerrar la venta dentro de nuestra propia experiencia", dijo Blacksmith en una entrevista telefónica de seguimiento. "Estamos impulsando experiencias de compra sin fricciones tanto como sea posible".

Ese puede ser un pedido pesado de cumplir, pero Blacksmith dijo que su equipo ha logrado un progreso prometedor, incluso a través de una iniciativa reciente de una semana para permitir decisiones de inversión más inteligentes en los canales propiedad de Kimberly-Clark. A medida que otros especialistas en marketing reducen los presupuestos y reducen las relaciones con las agencias en la búsqueda de capacidades internas más sólidas, Blacksmith dijo que es poco probable que cambie el nivel de asociaciones con terceros de Kimberly-Clark, incluso a medida que evolucionan los conjuntos de habilidades que busca en los proveedores externos.

"No sé si son más [cosas manejadas internamente], creo que es solo una mejora diferente del talento", dijo Blacksmith. "Estamos capacitando a todos para que sean los especialistas en marketing digital del futuro y nos aseguramos de tener el talento adecuado internamente. Todavía, como organización, entendemos el papel que pueden desempeñar las agencias".

Jardines amurallados por doquier

Otro factor que afecta las decisiones de los vendedores de CPG sobre los datos es la proliferación de redes de medios minoristas que cambian la ecuación de una industria que hasta ahora ha tenido que depender en gran medida de un puñado de jugadores dominantes como Google, Facebook y Amazon. Las grandes tiendas, las cadenas de supermercados y las principales farmacias por igual están apostando más a que la publicidad se convierta en una parte de su flujo de ingresos.

Walmart introdujo durante el verano una suite de análisis omnicanal en su incipiente plataforma de marketing, y CVS presentó en agosto CVS Media Exchange, que brinda a los anunciantes acceso a sus canales en línea y fuera de línea para ayudar a medir la efectividad de sus campañas. Un gran diferenciador de estos servicios en comparación con los rivales digitales son los tesoros de datos de compradores propios que anhelan los vendedores de CPG, pero la tendencia plantea nuevos obstáculos para esos mismos vendedores.

“A medida que se levantan esos jardines amurallados, creo que la realidad es que, lamentablemente, obliga a muchos fabricantes”, dijo Blacksmith, incluida Kimberly-Clark en esa evaluación. "Toma su inversión en marketing, su gasto en marketing y lo divide aún más porque necesita asegurarse de que está comprando esa audiencia en cada una de estas plataformas para asegurarse de que está alcanzando el alcance que necesita".

En formas grandes y pequeñas, las CPG están probando métodos para dejar de depender de los jardines amurallados. En mayo, PepsiCo lanzó dos sitios de DTC para capitalizar el auge de los refrigerios en el hogar impulsado por la pandemia, lo que le permitió obtener un mayor control sobre el punto de venta. Incluso las activaciones más alegres podrían proporcionar una mayor utilidad que en el pasado.

"Todos están buscando esa olla de oro... sistemáticamente, cuando se trata de bienes de consumo de rápido movimiento y CPG, nunca serán dueños de la atención del 99% de sus clientes".

mike woosley

Director de operaciones, Lotame

Oreo de Mondelez lanzó a principios de este mes una experiencia web que permite a las personas pedir galletas personalizadas para las fiestas. A principios de otoño, Mucinex presentó una colección cápsula de ropa interior de marca diseñada para consolar a las personas que tienen un resfriado. Las ofertas como sudaderas con capucha y máscaras retráctiles para los ojos se vendieron a través de un micrositio operado por la marca Reckitt Benckiser, lo que proporciona una fuente potencial de datos de primera mano que los consumidores no estarían interesados ​​en compartir con el comercializador de un medicamento para la tos.

Algunos expertos siguen siendo escépticos sobre si tales tácticas son escalables o sostenibles en un sentido general.

"Hay ciertas cosas que van a despegar... y cada CMO de marketing buscará esa campaña", dijo Woosley de Lotame. "Todos están buscando esa olla de oro, ese gran éxito, pero, sistemáticamente, cuando se trata de bienes de consumo de rápido movimiento y CPG, nunca van a poseer la atención del 99 % de sus clientes con uno de esos tipos. de campañas".

Aún así, la pandemia ha proporcionado un lado positivo para acelerar el cambio de los consumidores a las compras en línea. Es una tendencia que los expertos en marketing de CPG podrían aprovechar durante el período crítico de vacaciones, suponiendo que cuenten con las experiencias de medios propias adecuadas. La división Frito-Lay de PepsiCo comenzó a vender la semana pasada una línea de ropa con temas navideños a través de Snacks.com, uno de sus dos nuevos sitios DTC.

"Debido al año que hemos tenido con la pandemia, con la economía, estamos viendo que cada vez más marcas comienzan antes sus campañas navideñas de temporada", dijo Kerel Cooper, vicepresidente senior de marketing global de LiveIntent. "Debido al [aumento] de las compras en línea, cada vez más marcas tendrán la oportunidad de descubrir su estrategia de datos propios o recopilar más información".

Calefacción de respaldo

Así como se cierra un capítulo sobre datos de terceros, otras tácticas podrían ver cómo comienzan a surgir oportunidades. Un factor importante para los especialistas en marketing en el espacio CPG y en otros lugares es no esperar un reemplazo único e integral de algo tan omnipresente como las cookies, dijeron los expertos.

"No les decimos a todos ni pretendemos pensar que el correo electrónico y la dirección de correo electrónico serán el final de su estrategia de primera parte", dijo Cooper. "Algo de esto se remonta al contexto, parte de esto se remonta a [la gestión de relaciones con el cliente], parte de esto se remonta a la construcción de relaciones de datos de terceros".

Kimberly-Clark está explorando varias áreas más de cerca, incluidas las relaciones de datos de terceros con los editores y aprovechándolas junto con la orientación basada en la audiencia, según Blacksmith. El comercializador también está aumentando las inversiones en personalización, dijo, al tiempo que trata de evitar trampas como inclinarse demasiado en el marketing uno a uno, que anteriormente ha decepcionado a los CPG.

"Puede observar un segmento de 20 000 consumidores o 100 000 consumidores y entregar un mensaje que se sienta personalizado porque está impulsando la relevancia", dijo Blacksmith. "Definitivamente estamos en un espacio para asegurarnos de no caer en la madriguera del conejo de la hiperpersonalización y lo que eso puede hacer para aumentar los costos de producción y contenido".

Los espacios de negociación que se han enfriado en medio del impacto económico de la pandemia también podrían calentarse nuevamente. Antes de que COVID-19 afectara a los EE. UU., los conglomerados de CPG como Procter & Gamble estaban adquiriendo la capacidad adquisitiva de las nuevas empresas de DTC para completar las carteras de productos y mejorar las relaciones con los clientes. Con noticias positivas sobre vacunas y el potencial de una recuperación económica en 2021, algunos expertos pronostican que la pelota volverá a rodar hacia una mayor actividad de fusiones y adquisiciones.

"Absolutamente, creo que será una tendencia que veremos en el futuro", dijo Cooper sobre las adquisiciones de DTC. "¿Por qué a Procter & Gamble no le encantaría adquirir más empresas que han demostrado que producen un producto que la gente quiere y que también pueden adquirir este activo de datos de primera mano?"