El 40% de los especialistas en marketing ahora usan anuncios de video que se pueden comprar, lo que respalda la economía 'sin tiendas'

Resumen de buceo:

• La pandemia de coronavirus ha acelerado el cambio de la economía de consumo tradicional a un entorno "sin tiendas" hasta en un 500 %, alterando permanentemente la cadena de valor de la marca, según un nuevo informe que la Oficina de Publicidad Interactiva (IAB, por sus siglas en inglés) compartió con Inmersión de marketing. Los hallazgos de "Brand Disruption 2021" del grupo comercial citan datos que muestran que el cierre de tiendas en los EE. UU. casi se triplicará a 25,000 este año desde 9,300 el año pasado, desafiando a las marcas a llegar a los consumidores directamente a través de canales digitales.
• Los "medios que se pueden comprar" directamente, como transmisiones en vivo, comercio social, consultas virtuales y formatos de anuncios que se pueden comprar, serán las categorías publicitarias de más rápido crecimiento en el futuro cercano, ya que los minoristas y las marcas buscan llegar a los consumidores que tienen más probabilidades de comprar en línea, según el IAB. Se espera que las ventas generadas por Livestream se dupliquen a $ 120 mil millones en todo el mundo este año.
• El porcentaje de especialistas en marketing que usan anuncios de video que se pueden comprar crecerá al 40 % este año desde el 33 % en 2019 y el 25 % en 2018, ya que los anunciantes buscan impulsar las ventas directas. Los especialistas en marketing esperan aumentar su inversión en medios en búsquedas pagas en un 26 % este año y en las redes sociales en un 25 %, lo que convierte a esos canales en las categorías de más rápido crecimiento en lo digital, descubrió IAB.

Información de buceo:

Los especialistas en marketing deben estar preparados para un cambio continuo hacia el comercio electrónico a medida que el contenido y el comercio se vuelven partes más prominentes del panorama de los medios digitales, una convergencia que la pandemia ha acelerado considerablemente. Si bien la perspectiva de una vacuna exitosa contra el coronavirus generó especulaciones esta semana de que los minoristas físicos pueden regresar el próximo año, las marcas pueden esperar que gran parte del entorno permanezca permanentemente alterado, lo que hace que sus esfuerzos de venta directa a través de canales digitales sean esenciales.

Al mismo tiempo, el entorno de los medios en línea se ha democratizado más, dando a las marcas más pequeñas la oportunidad de competir con rivales más grandes. Mientras que 200 anunciantes importantes son responsables del 88 % de los ingresos de las cadenas de televisión de EE. UU., el gigante de las redes sociales Facebook tiene 10 millones de anunciantes en todo el mundo, la mayoría de los cuales son pequeñas empresas que buscan llegar a clientes cercanos con anuncios dirigidos. Esta disrupción está teniendo un efecto significativo en categorías de productos como los cosméticos. Si bien las 20 principales marcas de belleza generan el 96 % de las ventas minoristas en tiendas físicas, solo captan el 14 % de las ventas de comercio electrónico, según datos citados por la IAB.

Los medios a pedido también han capacitado a los consumidores para que esperen una gratificación inmediata, un factor que afecta la forma en que las marcas y los minoristas hacen negocios. Con el comercio electrónico aumentando su participación en el comercio minorista total en los EE. UU. siete veces desde 1995 a 23%-25% actualmente, los minoristas, incluido Walmart, están cambiando sus operaciones y diseños de tiendas para satisfacer mejor la demanda de los consumidores.

El porcentaje de los 500 principales minoristas que ofrecen el servicio de compra en línea y retiro en la tienda ha aumentado al 43 % actualmente desde el 7 % en diciembre pasado, según el IAB. A medida que los consumidores se acostumbren más a estos servicios, es probable que continúen buscándolos de marcas y minoristas incluso después de que la crisis de salud disminuya.

Las principales plataformas digitales también se están ajustando a la tendencia. Facebook, Google, Pinterest y otros pesos pesados ​​de Big Tech han aumentado sus funciones de comercio electrónico desde marzo, a menudo poniendo el foco en las pequeñas empresas. El giro ha valido la pena, ya que casi todos los grandes actores de la publicidad digital experimentaron un gran crecimiento de los ingresos en el tercer trimestre.

Facebook ha sido particularmente agresivo en el frente comercial, desarrollando capacidades orientadas a las compras en su red social principal, WhatsApp e Instagram. Instagram está en medio de la expansión de su tecnología de compras a Reels, una nueva función para compartir videoclips cortos, junto con el servicio de transmisión en vivo IGTV. Durante el verano, la aplicación para compartir fotos presentó Instagram Shop, un centro que muestra recomendaciones personalizadas, artículos exclusivos y colecciones de productos de marcas y creadores. Mientras tanto, WhatsApp está abriendo nuevas formas para que los usuarios vean productos a la venta en Facebook Shops, las tiendas en línea de la red social, y compren artículos directamente desde un chat comercial.

Del mismo modo, las partes interesadas de los medios más tradicionales están invirtiendo en el comercio electrónico para mantenerse al día con los consumidores. Esta semana, NBCUniversal se asoció con PayPal como parte de una expansión de su iniciativa One Platform Commerce que busca llevar formatos de anuncios y contenido que se puedan comprar a las diversas propiedades del propietario de la red.