Cómo Kraft Heinz, MolsonCoors y L'Oreal aprovechan al máximo el crecimiento de CTV relacionado con la pandemia
Publicado: 2022-05-31El principal de los comportamientos de los consumidores que han evolucionado y acelerado durante los primeros seis meses de la pandemia de coronavirus es un cambio en el consumo de medios que presenta desafíos y oportunidades para los especialistas en marketing. A medida que los consumidores pasaban más tiempo en casa, su tiempo en la televisión conectada (CTV) aumentó un 50 % y el tiempo en la televisión lineal aumentó un 10 % en los últimos seis meses, dijo Jack Bamberger, director comercial de Amobee, durante una sesión de conferencia de la Semana de la publicidad transmitida en vivo. el martes.
Si bien el mercado publicitario de CTV se ve eclipsado por el mercado lineal, CTV puede ser efectivo para los anunciantes. En comparación con los televidentes lineales, los usuarios de CTV con publicidad tienen un 71 % más de probabilidades de contarle a un amigo sobre una marca, un 53 % más de probabilidades de buscar una marca y un 52 % más de probabilidades de comprar un producto, según una encuesta realizada en julio por video. plataforma de publicidad Unruly enviada por correo electrónico a Marketing Dive.
Estadísticas como estas sugieren que CTV puede ofrecer a los especialistas en marketing formas de responder algunas preguntas clave durante la pandemia: ¿Quiénes son los consumidores de una marca y cómo han cambiado sus comportamientos?
Las oportunidades de la CTV durante la crisis sanitaria
Casi todos los anunciantes tuvieron que cambiar sus planes debido al inicio de la pandemia, incluido MolsonCoors, cuya directora de precisión y marketing digital, Nicole Kane, habló en el panel.
“Somos una marca en la que esos momentos de oportunidad han cambiado mucho porque los estadios están cerrados, los bares están cerrados y la gente bebe más cuando está en casa”, dijo Kane. "Tener soluciones como CTV, donde realmente podemos ser más específicos y precisos, tiene un gran impacto. Realmente se trata de ser ágiles y seguir a nuestros consumidores para estar allí en los momentos más importantes".
CTV ofrece oportunidades similares para otros comercializadores de CPG. L'Oreal, por ejemplo, alinea sus marcas en torno a grandes momentos como eventos de alfombra roja que llegan a un amplio conjunto de clientes, dijo en el panel Shenan Reed, vicepresidente senior y jefe de medios de L'Oreal. A partir de ahí, CTV brinda una oportunidad para un alcance incremental a medida que la marca intenta atraer a los consumidores durante estos momentos a través de una variedad de canales.
"Quiero seguir con fluidez [al consumidor] dondequiera que aparezca en cualquier medio que elija, para estar sin restricciones", dijo Reed.
CTV puede ayudar con ese alcance incremental, pero aún requiere matices para utilizarlo correctamente.
"A veces me pregunto si en realidad estoy obteniendo un alcance incremental o simplemente estoy capturando a las personas que han dejado el canal lineal para pasar a otros canales. No sé si es necesariamente incremental o simplemente estoy tratando de mantener a mi audiencia completa", dijo Reed. "Luego está la oportunidad de ser específico. No creo que hayamos roto la nuez sobre la especificidad de lo que CTV puede hacer por nosotros".
Es probable que el crecimiento tanto de CTV como lineal, aunque a ritmos diferentes, cambie las prioridades de los especialistas en marketing al negociar compras de anuncios por adelantado en el futuro, ya que buscan flexibilidad, fluidez y más oportunidades en medio de diferentes fuentes de contenido e inventario.
"Todavía consideramos que lo lineal impulsa gran parte de nuestro negocio, por lo que se trata de ampliar lo que ya funciona [en CTV]", dijo Danielle Gonzalez, presidenta y directora de clientes de Starcom Worldwide, quien dirige los medios de Kraft Heinz.
La pandemia ha demostrado cómo la flexibilidad entre los vendedores y los vendedores de medios es más importante que nunca, ya que COVID-19 ha alterado los eventos, la programación y los comportamientos de los consumidores.
"La necesidad de flexibilidad será primordial en las negociaciones del próximo año. Necesitamos poder seguir a los consumidores y ser flexibles en momentos como este", dijo Kane. "¿Quién puede predecir cuándo podría suceder el próximo momento como este?"
Flexibilidad y medición por delante
Junto con la flexibilidad, los especialistas en marketing quieren mejores herramientas de medición para garantizar que sus compras de anuncios de CTV sean efectivas y eficientes. En lugar de la segmentación demográfica y de horario del pasado, la estratificación en CTV permite una comprensión más granular de las audiencias. Para Kane y MolsonCoors, esto es clave para atraer audiencias más jóvenes de más de 21 años.
"Para hacer eso, tienes que encontrar los cortacables y los cordoneros, y [CTV] es otra forma en que podemos doblarlos... además de administrar la frecuencia para no golpearlos tanto". veces que comenzamos a molestarlos con nuestro mensaje", dijo Kane.
"Tenemos que recordar el valor y el propósito de usar CTV en primer lugar".
Caña Shenan
L'Oreal, vicepresidente sénior y jefe de medios
En medio de los cord-cutters y cord-nevers, CTV es otra forma para que los especialistas en marketing lleguen a los consumidores. Pero está lejos de ser la única forma, junto con el video digital lineal y exagerado y el video social. Conectar todos estos canales con datos, y la mejor medición y atribución que esto promete, es algo en lo que los especialistas en marketing y sus socios deben trabajar para ponerse al día donde ya están los consumidores.
“Como anunciantes, anhelamos que la industria llegue más rápido. Cuanto más podamos presionar, más podemos rogar, más podemos usar nuestros dólares para influir en que esas tuberías se conecten [mejor]”, dijo Reed.
Los especialistas en marketing y los anunciantes ya no invierten dólares donde no pueden probar el valor. Pero la verdadera medición basada en resultados también requiere un enfoque matizado.
"Se trata de definir lo que entendemos por resultado. Muchas marcas quieren centrarse específicamente en el ROAS o el ROI, y realmente llegar a una venta, pero el resultado no siempre es la venta", explicó Reed. "Tenemos que recordar el valor y el propósito de usar CTV en primer lugar y la atribución es una pieza muy importante".
El crecimiento de CTV durante la pandemia apunta a dónde es probable que se encuentren los consumidores en el futuro. Pero los desafíos únicos de la pandemia y sus amplios efectos en la economía también oscurecen cómo serán esos clientes en el futuro. Reed señaló que todavía hay una gran parte de la población que no puede ser un consumidor como lo haría normalmente, en medio de despidos y otras dificultades financieras.
"Es importante recordar que estamos atendiendo a los clientes que tenemos hoy, y también recordar que hay toda una base de clientes a la que tenemos que seguir ayudando hasta que se recuperen", dijo.