Ganadores y perdedores del Black Friday 2020

El Black Friday 2020 siempre iba a ser diferente.

Mascarillas, filas socialmente distanciadas, tráfico peatonal limitado en las tiendas: el Black Friday de este año fue diferente tanto estructural como visualmente.

Este año, los minoristas colectivamente explotaron el inicio tradicional de la temporada de compras navideñas. En lugar de grandes descuentos, puertas abiertas en el Día de Acción de Gracias y multitudes frenéticas, los principales actores de la industria distribuyeron descuentos durante todo noviembre y lanzaron eventos de ventas en línea en octubre.

" A partir de los datos que estamos rastreando, en lugar de solo un Big Bang en el fin de semana del Black Friday, estamos viendo lo que se está convirtiendo en un mes cibernético", dijo Andy Mantis, jefe de información de datos de 1010data, a Retail Dive en un correo electrónico. "Comenzó con Prime Day en octubre y continúa".

El comercio electrónico ha estado aumentando durante todo el año con la pandemia de COVID-19, que continuó hasta noviembre y los días previos al Día de Acción de Gracias. El Black Friday se convirtió en el segundo día de todos los tiempos en ventas en línea, según Adobe.

A medida que los casos de COVID-19 alcanzaron nuevos máximos alarmantes, millones de clientes optaron por quedarse en casa y comprar por computadora o teléfono. Muchos otros hicieron sus compras en línea y los empleados de la tienda las llevaron a su automóvil fuera de la tienda, en lugar de esperar en la fila adentro.

" En el pasado, los minoristas podrían haber tratado con consumidores que tenían curiosidad por ver lo que se podía ofrecer en la tienda", dijo a Retail Dive Greg Portell, socio principal en la práctica del consumidor en Kearney, en un correo electrónico. "Ahora, cada indicación que hemos tenido es que los consumidores van a ser mucho más deliberados, intencionales y decididos".

Agregó: "En el pasado, el Black Friday podría haber sido una celebración de 8 a 10 horas, donde los compradores iban de tienda en tienda. Hoy, eso es poco probable".

Todo eso va a tener un impacto en las ventas que llevará algún tiempo entender. "No sé si se pueden sacar conclusiones firmes", dijo Charlie O'Shea, analista minorista de Moody's, en una entrevista el viernes. "He visto varios informes de que las ventas navideñas estarán entre el X y el Y por ciento. No sé cómo se llega allí. Sé que la gente tiene que hacer estimaciones y los respeto por intentarlo, simplemente no No sé cómo se puede predecir cualquier cosa en este entorno".

Con todo eso en mente, aquí hay un vistazo a las principales tendencias del Black Friday hasta el momento.

Ganador: comercio electrónico

Las ventas digitales han registrado un crecimiento explosivo a lo largo de 2020, ya que los consumidores preocupados por la pandemia evitan los espacios interiores. El Viernes Negro no fue la excepción. Junto con el Cyber ​​Monday, Adobe Analytics espera que sean los días de mayores ventas en línea del año.

El Día de Acción de Gracias alcanzó un nuevo récord de ventas digitales, con un crecimiento interanual del 21,5 % hasta los 5100 millones de dólares. El Black Friday se disparó más allá de eso, con ventas en línea que alcanzaron los 9.000 millones de dólares, un aumento del 21,6 % con respecto al año pasado, según Adobe.

Salesforce calculó la cifra de gasto en línea para los EE. UU. en $ 12,8 mil millones, o un crecimiento del 23%, y estimó que los consumidores de todo el mundo pasaron la "sorprendente" cantidad de 116,6 millones de horas de compras en el Black Friday. Adobe estima que los consumidores en los EE. UU. gastaron $ 6,3 millones por minuto en compras en línea durante las vacaciones.

El móvil volvió a jugar un papel protagonista en las compras online. De todas las ventas navideñas, los dispositivos móviles representaron el 46,5 % el Día de Acción de Gracias y el 40 % el Black Friday, según Adobe. El gasto total a través de teléfonos inteligentes aumentó un 25,3 % a 3600 millones de dólares el Black Friday, dijo la firma de análisis.

Milagrosamente, no parecía haber ningún fallo importante en el sitio web minorista durante el Black Friday.

Ganador: Bordillos

La recogida en la acera de las compras en línea pasó de ser una especie de nota al pie de la tienda en 2020 a una fuerza importante, nuevamente debido a las preocupaciones de COVID-19. L os servicios de hacer clic y recoger fueron populares, y el 52 % de los compradores dijeron que usarían los servicios durante el fin de semana, según una encuesta realizada en línea el Black Friday por el Consejo Internacional de Centros Comerciales.

Durante el Black Friday, la recogida en la tienda y en la acera aumentó un 52 % con respecto al año pasado, según Adobe. Los minoristas que ofrecieron servicios en la acera para las ventas de Acción de Gracias vieron una tasa de conversión de tráfico a sus sitios un 31 % más alta. “ Esperamos que esto se vuelva aún más pronunciado a medida que nos acercamos a la Navidad, y las opciones de envío gratis y menos costosas continúan disminuyendo”, dijo Adobe.

Según Salesforce, las cadenas de tiendas que ofrecieron opciones de retiro en la acera, en el auto y en la tienda en los EE. UU. aumentaron las ventas digitales a una tasa un 26 % más alta en comparación con los minoristas que no las ofrecieron durante los primeros días de la Semana Cibernética. El Black Friday, los minoristas que ofrecieron en la acera aumentaron las ventas digitales en un 19 % en comparación con los que no lo hicieron.

"A los consumidores que lo están probando les gusta", dijo O'Shea. "¿La gente lo habría probado sin la pandemia? No verías ni cerca del nivel de demanda que tienes ahora. Pero a los que lo prueban, les gusta, y eso fue antes de la pandemia".

Ganador: Target (y otros grandes minoristas)

Al comenzar el fin de semana del Black Friday, las ventas en línea de Target en los EE. UU. aumentaron un 156 % año tras año durante el mes de noviembre hasta el 24, según Edison Trends. El minorista superó a Walmart (que tiene una huella digital más grande, lo que significa que tiene menos espacio para crecer), así como a Etsy, Best Buy, Amazon y eBay. Walmart, número 2 en crecimiento según Edison Trends, experimentó un aumento del 120 % del 1 al 24 de noviembre.

Las ventas en línea para el Día de Acción de Gracias y el Black Friday aumentaron un 403 % para los grandes minoristas como grupo en comparación con el promedio de octubre, en comparación con un aumento del 349 % para los minoristas más pequeños, según Adobe. En las redes sociales, Amazon, Walmart, Target, Best Buy y GameStop fueron los minoristas más mencionados, según Salesforce.

" Como vimos a lo largo de 2020, los minoristas considerados críticos con capacidades omnicanal aceleradas superaron. Esta tendencia continuará", dijo Matthew Katz, socio gerente de la firma de asesoría SSA & Company, a Retail Dive en un correo electrónico.

Los analistas de Cowen señalaron a Walmart, Target y Costco como posibles ganadores en función de las tendencias de los minoristas que participan en el evento de ventas. " Los minoristas de múltiples categorías están mejor posicionados para superar esta temporada navideña a medida que los compradores consolidan los viajes y buscan maximizar sus visitas físicas limitadas a las tiendas", dijeron los analistas de Cowen dirigidos por Oliver Chen en una nota de investigación el viernes.

"El chiste principal es que si tuviera los medios y la previsión para embarcarse en una estrategia tipo Walmart, una estrategia tipo Target, una estrategia tipo Best Buy, donde puede aprovechar sus tiendas y también desarrollar una presencia en línea convincente, usted ' obviamente se está beneficiando", dijo O'Shea. "Y seguirás beneficiándote porque esas inversiones no van a morir".

Loser: cualquiera que espera hasta el último minuto para pedir regalos para la entrega

La otra cara de la moneda es la dificultad logística para hacer llegar los productos directamente a las puertas de los consumidores en medio del frenesí de las compras y entregas en línea para las fiestas. Michael Brown, socio en la práctica de consumidores de Kearney, dijo en un correo electrónico que "ni las redes, ni los transportistas, ni los minoristas iban a poder manejar el tráfico en línea adicional en esta temporada navideña".

"La mejor estrategia que ha surgido para los minoristas es la recogida en la acera o comprar en línea, recoger en la tienda", agregó Brown. "Si los consumidores no compran en las tiendas, es la forma menos costosa de hacer que los productos lleguen a sus manos. Otros servicios de cumplimiento reducen la rentabilidad de los minoristas debido al alto costo de envío y, luego, a la posibilidad de que se devuelva el producto".

Se espera que los minoristas se enfrenten a graves tensiones debido al estancamiento creado por los aumentos en las compras en línea durante la temporada. "Los minoristas que no han estado planeando el 'envío' estarán en una posición difícil mientras luchan por cumplir con la avalancha de pedidos digitales antes de las vacaciones de invierno", dijo Rob Garf, vicepresidente de estrategia e información de Salesforce, en un correo electrónico. declaración.

Los analistas de Adobe anticipan que el 11 de diciembre será el último día para envíos más baratos, y los precios de envío aumentarán después de eso hasta en un 14,6 %.

Y eso podría perjudicar a los compradores de última hora. " El sábado antes de Navidad es tradicionalmente todo el tráfico basado en las tiendas", dijo Portell. "Este año, no tendrá la misma capacidad para comprar. Por eso es tan importante para los minoristas [realizar] las compras con suficiente anticipación. En cuanto a la logística, la capacidad de hacer llegar el producto a las personas es fundamental. "

Y luego está la cuestión de si los minoristas tendrán lo que los consumidores buscan a medida que se acerca la Navidad, no solo por las tensiones en la cadena de suministro, sino también por la dificultad de los minoristas para predecir la demanda de productos en medio de la incertidumbre económica y pandémica.

"No sé si hay un minorista que pueda jurar sobre una pila de Biblias que se siente cómodo con su posición en el inventario", dijo O'Shea. “No hay un modelo histórico que pueda prepararnos para lo que estamos pasando en este momento”.

Perdedor: tráfico de la tienda

Menos del 20 % de los compradores planeaban comprar en las tiendas el Black Friday, según Deborah Weinswig, directora ejecutiva y fundadora de Coresight Research, según los datos de la encuesta de su empresa del 23 de noviembre. En las redes sociales, analistas, periodistas y otros observadores publicaron imágenes. de centros comerciales y tiendas vacías.

"Es diferente, iba a ser diferente", dijo O'Shea. “Vamos a ver menos tráfico en las tiendas, independientemente, la pandemia ha acelerado el cambio de [tiendas]. La caída en el volumen tenía que ocurrir porque los patrones de compra ya estaban cambiando, la pandemia aceleró todo, y ahora con [COVID- 19] surge que la gente está preocupada por estar fuera".

Pero una disminución, por supuesto, no significa que no hubo tráfico peatonal en el Black Friday.

"Los centros comerciales, los especialistas en categorías, la gran caja, parecen estar experimentando demanda", dijo Portell. "Las tiendas que ofrecen ofertas o algo que los saca del nivel medio funcionarán bien. Si una tienda tradicionalmente dependía de la gente que caminaba, el tráfico peatonal natural, eso no va a estar allí este año".

Katz dijo: "El clima inusualmente cálido puede ayudar a los centros al aire libre, pero los consumidores buscarán en línea y recogerán en la tienda".

Las disminuciones en el tráfico peatonal podrían perjudicar más a los pequeños minoristas. " El Sábado de Pequeñas Empresas probablemente recibirá el mayor golpe en esta temporada navideña", dijo Portell. "Estamos viendo mucha positividad sobre la demanda de los consumidores, el gasto de los consumidores, los minoristas capaces de manejar la demanda adicional. Pero Small Business Saturday corre el riesgo de ser un fiasco para los pequeños minoristas locales".

Perdedor: Multitudes

El Black Friday, EE. UU. informó más de 200.000 nuevos casos de COVID-19 y unas 1.400 muertes, mientras que el total de casos informados superó los 13,1 millones, según The New York Times.

Ese es el telón de fondo contra el cual han surgido las compras en línea en lo que tradicionalmente es un importante día de compras físicas. Y los minoristas se han estado preparando instituyendo procedimientos y características de compra para hacer que sus tiendas sean más seguras, lo que en encuestas los consumidores han dicho que es clave para sus preferencias de compras navideñas.

En los estados con restricciones en torno a las reuniones familiares, el crecimiento de las compras en línea fue un 265 % mayor que en los estados con menos restricciones, según Adobe.

Y, sin embargo, la gente sigue comprando en persona.

"Con seis pies de separación, las filas parecen más largas de lo que realmente son", dijo Portell. "Los consumidores han estado participando en el Black Friday, están en las tiendas. Pero estás tratando con tiendas en algunos estados que tienen una capacidad del 25 por ciento. Incluso con un poco de aumento de consumidores, vas a tener una fila".

Portell agregó: "La pregunta es qué tan rápido pueden los minoristas mover a las personas a través de sus tiendas. No quieren que se demoren mucho".

En un Best Buy local, O'Shea vio crecer una fila afuera de la puerta en el transcurso de la mañana, con clientes separados por seis pies de distancia. "Y hay mucha gente parada afuera de sus autos mirando sus teléfonos", dijo O'Shea. "Y tenían 20 espacios de recogida para pedidos en línea. Dentro de la tienda, había unos 300 pies cuadrados para pedidos en línea, preparados para su recogida".

Todo ese espacio adicional —entre los clientes, en el estacionamiento, en la tienda para recoger pedidos— es quizás la imagen emblemática del Black Friday de este año, tanto como las imágenes de multitudes simbolizaron la festividad en años pasados.