¿La estética de la marca DTC es mala para los negocios?

Mucho se ha hablado del hecho de que las marcas directas al consumidor, que afirman ser retadoras en sus respectivos espacios, se ven visualmente similares. Los artículos han lamentado el auge de lo "soso" y el aburrimiento asociado a él a medida que se lanzan más empresas directas al consumidor.

Comienza con una fuente sans serif y termina con una elección de color limpia y audaz, pero hay más que marcas que imitan. Emmett Shine, cofundador y director creativo de Pattern, una empresa de bienes de consumo multimarca, señaló que gran parte de la estética DTC con la que se ha familiarizado se basa en la generación.

"DTC en lo que respecta a la tipografía, la fotografía, los colores, los anuncios, Instagram, son solo formas de expresión que esencialmente representan los valores y la estética de, en realidad, los millennials", dijo Shine.

Antes de cerrar la empresa para centrarse en Pattern, Shine fue cofundadora y ex directora creativa ejecutiva de Gin Lane, la empresa de marca y crecimiento que ayudó a lanzar Harry's y Hims al mercado, y trabajó con Warby Parker, Bonobos y Everlane, entre otros. otros. Shine señaló que esos primeros jugadores en particular se inspiraron para crear el estilo de marca DTC en lo que vino antes: principalmente marcas que eran gigantes corporativos o tenían una estética hipster.

"Lo inconformista eran cuadros escoceses y bigotes retorcidos y todo en el mundo se hizo en Brooklyn de alguna manera, y fue hecho a la medida", dijo Shine, señalando que Dollar Shave Club y otros participantes tempranos vieron un espacio en blanco allí para hacer algo diferente.

"Observaron fundamentalmente estos mercados y dijeron... Aquí hay una oportunidad real de apoyarse en un tipo de servicio al cliente ingenioso, casi sarcástico, pero no demasiado sarcástico de la Generación X, y una estética limpia que dice: 'Oye, toma un respire de todo el ruido fuerte y los comerciales y anuncios locos, y solo escuche. Tenemos un producto bastante bueno a un precio bastante bueno. Somos gente muy agradable. Nos encantaría tener su negocio, solo hable con nosotros.' Y entonces creo que como un encuadre creó el próximo tipo de 10 años".

Tampoco es un fenómeno exclusivo de las marcas DTC. Shine se refirió a los anuncios y estilos de marca como "cápsulas del tiempo" de la sociedad y la cultura pop de la época, y Victoria Sakal, directora general de inteligencia de marca en Morning Consult, señaló que existen tendencias de marca para cada período de tiempo.

"Cada generación, más o menos, ves surgir algunas de estas tendencias en torno al diseño o la experiencia", dijo Sakal, "y si funcionan, probablemente haya una razón por la que la gente acude a ellas".

El comercio minorista está en la generación DTC en este momento.

La promesa de DTC

La promesa directa al consumidor está bien documentada: una experiencia de compra más simple basada en eliminar intermediarios y ofrecer menos productos, pero de mayor calidad, que los jugadores tradicionales. Con ese objetivo viene una experiencia de compra similar, lo que significa que no solo coinciden los logotipos básicos de las marcas de DTC, sino también sus experiencias digitales.

"Diseñar una experiencia digital que pueda funcionar para el consumidor: esa es la pieza que es muy, muy consistente en muchos de los DTC", dijo Zach Weinberg, director de asesoría de Gartner, y señaló que una vez que se ha establecido una categoría es cuando las marcas comienzan para verse igual. "Si observa, digamos, la categoría de muebles: compara a Burrow con algunas de las otras compañías de DTC y ve que también la marca y el diseño son similares. Pero la razón de esto es porque esa es la experiencia y ese es el mecánica que están tratando de crear, y eso es algo que creo que ha demostrado ser exitoso con el tiempo".

En el lado de la marca, en particular, Weinberg dijo que muchas marcas de DTC se han centrado en crear empresas con una personalidad y valores que los consumidores puedan alinear con ellos mismos, una posición que "habla de una verdad universal de una base de consumidores". Puede ser la sustentabilidad u otro elemento del comportamiento corporativo que a los consumidores les haya importado más a lo largo de los años, pero el enfoque de nicho de los DTC les permite desarrollar personalidades distintas, dijo Weinberg, y "encontrar amigos con ideas afines, llamémoslos, en lugar de consumidores, con los que quieres hablar. Y esas personas quieren responder".

Lo que hace que los DTC parezcan tan similares es que muchos de ellos están tratando de hablar con la misma base de clientes, dijo Shine, es decir, los millennials. La adopción de los temas de marca ahora familiares de otros DTC puede indicarles a los consumidores que la empresa que están buscando es parte del conjunto de marcas en las que ya confían para comprender sus necesidades.

"Veré un anuncio de Dios sabe qué marca y tendrá una fuente serif moderna con un fondo minimalista limpio y digo 'Aquí vamos de nuevo'", dijo Shine. "Pero al mismo tiempo, voy a decir: 'Probablemente lo entiendan'".

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“Veré un anuncio de Dios sabe qué marca y tendrá una fuente serif moderna con un fondo limpio y minimalista y digo 'Aquí vamos de nuevo'. ... Pero al mismo tiempo, voy a decir, 'Probablemente lo entiendan'".

emmet brillo

Co-fundador y Director Creativo de Pattern

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Sin embargo, Shine agregó que si bien hay una estética DTC, la cohorte no es tan similar como parece desde el exterior. En realidad, crear una marca DTC diferenciada es un baile entre crear algo que sea familiar y que atraiga a la audiencia millennial, y también agregar características distintivas para ayudar a contar la historia de una determinada marca. Comparó las diferencias en la marca DTC con las pequeñas cosas que hacen los estudiantes de escuelas privadas para sobresalir entre los demás mientras todavía usan el mismo uniforme.

"Cuando intentas diseñar cualquier marca, descubres el denominador: OK, este es el núcleo, estamos tratando de hablar contigo. Esta es la vibra que les gusta", dijo Shine. "Y luego el numerador es, ¿cómo puedes enloquecer un poco para ser un poco personalizado según la estética o los valores que tienen los fundadores y que están tratando de dar su interpretación? Si alguien simplemente dice: 'Oye, copia esto y hazlo igual. Solo quiero encajar', nunca quieres hacer ese trabajo porque no hay una raya rosa en el cabello o esmalte de uñas o cordones de zapatos únicos".

Esa racha de individualidad puede afectar la elección de marca, según Sakal. Pero no hay nada intrínsecamente malo en que las marcas de DTC busquen una estética y una experiencia digital que se vean y se sientan similares, siempre que una empresa pueda ofrecer algo único a los consumidores. Y parte de la razón de la similitud está fuera de las manos de los DTC.

"También es muy fácil para mí involucrar a Red Antlers, Gin Lanes, todos los negocios de marca que construyeron a los ganadores iniciales", dijo Alex Song, fundador y director ejecutivo del Departamento de Innovación, y señaló la influencia de las empresas de capital de riesgo en el proceso. "Los capitalistas de riesgo son como, 'Oye, conozco el contacto: son confiables, son buenos. Son los que mataron a estos otros muchachos para que obtuvieran la fórmula ganadora'".

¿Y qué si son todos iguales?

En lugar de alejar a los clientes, las similitudes en las marcas de DTC pueden funcionar a su favor, al colocar a los consumidores en un lugar donde se sienten cómodos. La marca está ligada a la psicología humana y al anhelo de sentimientos de seguridad y familiaridad, según Song.

"Los consumidores son criaturas a las que les gusta la familiaridad", dijo Song. "Nos gusta ir a comprar cosas y usar cosas y estar cerca de cosas que nos resulten familiares, cómodas y cómodas para nosotros. Entonces, cuando ves que tienes estos estilos, estas paletas de colores, estos tipos de fuentes, en tu Instagram por tanto largo, gravitas hacia cosas que también se sienten divertidas y familiares, versus algo que está fuera de lugar y simplemente no resuena contigo de la misma manera porque simplemente no es lo que estás acostumbrado a ver".

Lo mismo ocurre con las similitudes en las experiencias de compra que crean los DTC, dijo Weinberg. Señaló que muchos DTC tienen una sección de "cómo funciona" en el sitio para explicar puntos de valor como ventanas de devolución de un mes o una función de suscripción o cómo funciona el producto en sí. Como resultado, los consumidores han llegado a buscar la misma experiencia, quizás inconscientemente, porque están acostumbrados. Como resultado, aquellos que quedan fuera de esa experiencia pueden tener que trabajar más duro para atraer la atención del consumidor, en lugar de que los consumidores se cansen de comprar marcas similares.

"Los que lo hacen realmente bien serán reconocidos y serán familiares para los nuevos consumidores, pero los que son diferentes, los consumidores dirán: 'Oye, esta no es la misma experiencia que he visto en algunas de estas otras compañías". y en realidad necesitarán tomar una decisión en ese momento cero de la verdad cuando ingresan por primera vez a un sitio", dijo Weinberg. "'¿Me gusta la forma en que esto está navegando? ¿Y me resulta familiar?' Y si no lo hago, ahí es cuando pueden desaparecer, a diferencia de lo contrario".

Aparte de la posibilidad de fatiga del consumidor, uno de los mayores riesgos que podrían enfrentar los DTC al apegarse a la misma estética año tras año es la pérdida de su estado de vanguardia, señaló Shine. Los DTC con "objetivos y objetivos de ingresos masivos" probablemente sufrirán por no madurar su marca con el tiempo, pero no es necesariamente una sentencia de muerte.

"Creo que hay marcas que fueron de los años 50, 60, 70, 80 y 90, que todavía se comercializan como si fuera ese momento, y les va bien", dijo Shine. "Creo que simplemente no están cambiando la narrativa cultural".

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"Hay una autenticidad real que llega a una marca de un equipo fundador que realmente no se puede recrear en un laboratorio, por así decirlo".

Andrea Hippeau

director en Lerer Hippeau

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Por el momento, al menos, los DTC están llegando a las tendencias que los consumidores aprecian, incluida la marca con un propósito y una dosis de autenticidad que no siempre fue cierta en las empresas. Sakal señaló que algunos pueden "tener una mala reputación" por su ejecución de esas cosas, pero en esencia, están actuando sobre las tendencias de comportamiento del consumidor.

Tampoco está rechazando empresas de capital de riesgo. Andrea Hippeau, directora de Lerer Hippeau, que se enfoca en la financiación inicial, señaló que hay muchas marcas "yo también" creadas por la fórmula DTC, pero mira al equipo fundador para discernir qué tan profundo es el mensaje de la marca.

"Hay una autenticidad real que llega a una marca de un equipo fundador que realmente no se puede recrear en un laboratorio, por así decirlo", dijo Hippeau, y señaló que su empresa busca empresas impulsadas por una misión al invertir. "Eso es algo que puedes oler bastante rápido si una marca es realmente auténtica. ¿Cuál es su misión y son fieles a ella? ¿Es una misión real o simplemente están donando un par de lo que sea solo para decir que hacen?"

La marca es cíclica y el ciclo de DTC aún no ha terminado. Pero a medida que las marcas de DTC continúan ingresando al espacio, o haciendo crecer sus negocios, está surgiendo un nuevo ciclo para la Generación Z que es contrario al atractivo milenario que tienen los DTC, según Shine. Dijo que la marca DTC se ha convertido en un "lenguaje de comunicación visual dominante" y puede permanecer así durante los próximos cinco a diez años, pero agregó que las generaciones más jóvenes están más enfocadas en un ambiente rebelde "desaliñado a propósito".

"Tienes a la próxima generación diciendo, 'OK, hemos tenido 10 años de sans serif, rosa milenario, diferentes colores brillantes, todo está limpio, hay manos en todas las fotografías, todo es brillante y apagado, nosotros' solo voy a hacer que esto funcione'", dijo Shine.

Madurando la estética

Es posible que Shine haya salido del mundo de las marcas DTC, pero no se dio por vencido con los DTC ni con la capacidad de los pioneros originales de transformar su marketing para adaptarse a una nueva generación de compradores que es "un poco más relajado y un poco más desordenado."

Citó a Recess y Ghia como marcas intermedias de la estética millennial "premium mediocre" y la estética "doméstica acogedora" Gen Z (términos acuñados por Venkatesh Rao de Ribbonfarm). Su propia compañía, Pattern, también está tratando de cerrar la brecha entre esos dos con sus marcas.

"Todavía estamos usando nociones de premium mediocre en términos de parte de nuestra publicidad y parte del diseño de nuestro sitio", dijo Shine. "Pero creo que lo estamos fusionando con nociones de comodidad doméstica, en el sentido de que no estamos tratando de ser demasiado hábiles y demasiado fabricados. Estamos tratando de adoptar valores en torno a, ya sabes, 'No trates de sé una superestrella en el trabajo. No intentes ser una superestrella en Internet. Pasa más tiempo en casa, haz cosas que sean acogedoras e intrínsecamente motivadas".

Shine agregó que estaba impresionado con un anuncio de televisión de Harry recientemente que era una desviación de su comercialización anterior y "una maduración realmente agradable". Para otros en el espacio, también es posible madurar su marketing sin apartarse demasiado de la estética millennial que los hizo tan exitosos en primer lugar.

"Uno espera que un negocio se mantenga en su esencia", dijo Shine. "Como Chanel o algo así, pueden reinterpretar y reinventar, pero aún así, 'Yo, soy un negocio francés, de lujo, basado en un taller'".

Fuera de las marcas clásicas de DTC, Song citó Liquid Death y Magic Spoon como ejemplos de marcas muy diferentes que también han funcionado. Pero incluso esas marcas tendrán seguidores, y es probable que aparezcan en los feeds de Instagram de los consumidores, señaló Song, reforzando la sensación de igualdad a través de un efecto de cámara de eco.

De hecho, una de las características definitorias del marketing DTC son las redes sociales. Empresas como Chewy, Wayfair y Casper han desembolsado millones en publicidad mientras acumulan pérdidas netas cada vez mayores. La similitud de la marca puede no ser un problema, pero "crear poder para detener el pulgar" sí lo es, dijo Weinberg.

"Ya no es suficiente tener una marca de estilo de vida realmente fuerte con un mensaje fuerte", dijo Weinberg. "Las marcas de DTC deben hacer más para diferenciarse y crear ese poder de parada de pulgar dentro de esas plataformas de participación social que realmente comunican un mensaje diferenciado, no solo una marca bonita".

Entonces, tal vez, a la larga, el mayor problema para las marcas DTC no sea su marca. Es cómo se diferencian en las plataformas sociales o mediante campañas publicitarias, cómo maduran su marca a lo largo de los años y cómo abordan la verdadera amenaza: la rentabilidad.

“Creo que estamos experimentando fatiga en este momento. Creo que eso es fundamentalmente lo que estás escuchando y eso es sobre lo que escribe la gente”, dijo Song. "Pero la verdad es que las cosas cambian cuando dejan de funcionar".