Memes de 'Avengers' y búnkeres de queso: Dentro de 1 de los lanzamientos más exitosos de Kellogg

NUEVA YORK — Para los especialistas en marketing que buscan sobresalir en un panorama mediático abarrotado y de rápido movimiento, los lanzamientos de campañas pueden ser un negocio decisivo. El ritmo vertiginoso de la industria significa que las marcas de hoy no solo deben dedicar mayores recursos a comprender cuándo y cómo implementar nuevas campañas de manera efectiva, sino también ser capaces de ajustar rápidamente su estrategia en función de la respuesta del consumidor, dijeron los panelistas durante una discusión en la Semana de la Publicidad el lunes. .

"Nunca tienes una segunda oportunidad para causar una primera impresión", dijo Laura Beaudin, socia de Bain & Company. "No tendrás otra oportunidad de poder crear esa historia de éxito".

Durante la discusión, la CMO de Kellogg de América del Norte, Gail Horwood, detalló cómo el antiguo gigante de los alimentos envasados ​​ha realineado sus equipos internos y externos para crear un mayor impacto inicial y ganar más "participación" en una categoría competitiva. El pivote de Kellogg se basó en parte en un libro de jugadas diseñado por los socios Bain & Company y Twitter, también presente en el panel , que describe cinco pilares estratégicos. Seguir esos pasos dio como resultado uno de los debuts de productos más exitosos en la historia de la compañía, según Horwood, y uno que combinó todo, desde marketing en redes sociales hasta muestras minoristas y eventos experienciales.

Cheez-It Snap'd, una versión más delgada y crujiente de la galleta, despegó gracias a una base de conocimientos de los consumidores integrados en el diseño, es decir, en torno a los hábitos de ver atracones en plataformas como Netflix , y la participación de las partes interesadas de marketing en toda la organización de Kellogg. desde el principio. El enfoque permitió a Kellogg modificar ideas en tiempo real y capitalizar conversaciones culturales relevantes para su audiencia y producto, incluido un meme viral inspirado en "Avengers: Endgame" y un búnker subterráneo que atesora valiosos suministros de queso.

"No se puede [sobrestimar] la inercia organizacional... Hemos cambiado fundamentalmente la forma en que trabajamos en Kellogg para unir eso como un solo equipo", dijo Horwood. "Cuando hablo de ir a lo grande en la revelación [de la campaña], no es simplemente el equipo de medios o el marketing de la marca, es todo el equipo comercial de extremo a extremo, hasta el comercio minorista".

Las primeras impresiones cuentan

Las estrategias de lanzamiento de canales cruzados de alto impacto se están convirtiendo en una prioridad más grande para las categorías más allá de las de rápido movimiento, como los alimentos envasados. En el panel, Bain & Company compartió una nueva investigación realizada con Twitter que reveló que los lanzamientos de campañas aumentaron un 27 % en los últimos dos años.

La encuesta de 650 altos ejecutivos de marketing en los EE. UU. enfatizó cómo las percepciones de los lanzamientos de campaña también están cambiando, y el 80% de los encuestados cree que ganar la fase de lanzamiento es fundamental para el éxito general de su campaña. Además, el 46 % de los presupuestos de medios de trabajo del vendedor promedio ahora se destinan a lanzamientos, que se prevé que alcancen los $ 60 mil millones en 2019.

"Si bien hay más lanzamientos que nunca, la ventana para hacerlo bien se está acortando", dijo Beaudin, y agregó que el plazo puede ser tan ajustado como dos días.

Para ayudar a los especialistas en marketing a superar esta crisis, Beaudin detalló lo que Bain & Company y Twitter encontraron que eran los cinco principios rectores más efectivos para los especialistas en marketing: investigación exhaustiva previa a la comercialización, poseer una voz de marca, centrarse en la influencia sobre el alcance, gastar mucho dinero en el evento de lanzamiento real y garantizar que la campaña pueda girar en función de los comentarios en tiempo real basados ​​en datos.

Aunque cada aspecto juega un papel en el desarrollo de un plan de juego, los panelistas enfatizaron que el primer pilar es el más importante para informar otras decisiones.

"Cuanto más trabajo previo, mejor", dijo Horwood.

"No es solo su agencia de medios, es su creatividad de medios, su equipo interno, sus especialistas en marketing y su equipo minorista: todos se reúnen semanalmente y optimizan", agregó.

Aprovechando la cultura

Poner más inversión en el período de planificación puede informar el propósito detrás de los nuevos productos, según los panelistas. La idea de Cheez-It Snap'd se derivó de los datos de Twitter y los análisis internos de Kellogg sobre los hábitos de ver atracones en plataformas como Netflix, con el cracker diseñado para períodos prolongados de visualización cómoda.

"Observamos a esta audiencia que está obsesionada con las películas y la televisión y [que estaban] mirando constantemente", dijo Horwood. "[Nosotros] diseñamos el contenido y toda nuestra comunicación para hablar realmente de manera única a esa audiencia".

Tener una visión más detallada de un público objetivo desde el principio se convirtió en una escalera hacia las opciones creativas de Kellogg para promocionar Cheez-It Snap'd. El lanzamiento del refrigerio coincidió con el lanzamiento de "Avengers: Endgame", una entrega de la franquicia de Marvel Studios muy adecuada para el conjunto de entusiastas de la cultura pop de Kellogg, y también vinculada a un meme viral, el "chasquido" de Thanos, que se adaptó bien con la voz de Cheez-It Snap'd.

Si pudiéramos chasquear los dedos y quisieras que existiera todo el queso. #Snapd pic.twitter.com/GouBO9h5ln

– CHEEZ-IT (@cheezit) 25 de abril de 2019

"[El meme de 'Avengers'] encaja perfectamente en nuestro tipo de historia de contenido, así que aprovechamos eso", dijo Horwood.

Pasar a la clandestinidad

Kellogg continuó generando interés de los consumidores en Cheez-It Snap'd al colocar los mensajes de la campaña en activaciones minoristas y en otros lugares. El comercializador coordinó con comercializadores minoristas internos y socios como Sam's Club, Walgreens y Amazon Treasure Truck en el muestreo que llevó el refrigerio a casa de los consumidores.

"Desde el principio, vimos un tremendo éxito gracias a este enfoque minorista integrado", dijo Horwood.

A medida que Cheez-It Snap'd cobraba impulso, Kellogg buscaba fanáticos para amplificar sus voces en las redes sociales. Esa táctica siguió los conocimientos de Bain & Company que mostraron que los líderes de lanzamiento tienen 1,8 veces más probabilidades de identificar segmentos de audiencia específicos que pueden actuar como narradores.

Los especialistas en marketing de Kellogg también comenzaron a diseñar nuevos conceptos creativos, incluida la publicación de mensajes que sugerían que el refrigerio era tan popular que Cheez-It pronto se quedaría sin queso. En mayo, la marca amplió el esfuerzo al espacio experiencial, repartiendo pistas para una búsqueda del tesoro que condujo a un búnker oculto repleto de productos Cheez-It Snap'd.

"Curiosamente, se volvió tan popular que estábamos realmente preocupados de que nos quedáramos sin queso", dijo Horwood.

Cheez-It convertir la amenaza de una escasez de suministro en relaciones públicas positivas de alguna manera actuó como un precursor de otro esfuerzo de marketing viral de este año, donde Popeye's pudo crear un gran revuelo en torno a un nuevo sándwich de pollo frito. La cadena de comida rápida aprovechó las conversaciones orgánicas de comunidades en línea como #BlackTwitter para generar $ 65 millones en medios ganados, y jugó con la popularidad del elemento del menú al invitar a los clientes a BYOB, o "traiga su propio pan", a las ubicaciones de los restaurantes cuando se agotaron los suministros. .

Kellogg, por su parte, aprovechó su propia oportunidad de escasez para aplicar otro de los principios fundamentales del panel:

Las mayores inversiones en marketing y desarrollo de productos son un tema más amplio para Kellogg's en estos días, cuyas ventas netas en América del Norte crecieron más en el segundo trimestre de este año que desde el primer trimestre de 2013, según analistas financieros. Sin embargo, la campaña Snap'd refleja el beneficio potencial de canalizar recursos para conectarse con fanáticos dedicados en lugar de enfocarse más en audiencias masivas.

"Nos dirigimos a una audiencia mucho más específica y mucho más pequeña, lo que puede parecer contradictorio", dijo Horwood. "Pero si piensas en los principios de influencia versus alcance, realmente terminó funcionando para nosotros".