Cómo Chipotle salvó su marca al adoptar una estrategia de marketing digital centralizada

NUEVA YORK — Chipotle, pionera de la ahora omnipresente escena de comidas informales rápidas, tuvo un largo camino hacia la recuperación después de caer en desgracia a raíz de una serie de crisis de seguridad alimentaria que comenzaron en 2015. El marketing desempeñó un papel fundamental en la rehabilitación de la imagen de un compañía que durante mucho tiempo se enorgulleció de la calidad de los ingredientes, pero los ejecutivos que hablaron en la Semana de la Publicidad el martes reforzaron que una notable historia de regreso repleta de aumentos notables en las ventas y máximos en las acciones fue el producto de renunciar en gran medida a la sabiduría convencional de la marca.

"Nada te ayuda a educarte sobre una marca como cuando estás en problemas", dijo el CMO de Chipotle, Chris Brandt, un veterano de otros restaurantes como Taco Bell y Bloomin' Brands, durante una discusión con la agencia Venables Bell & Partners. "Se aprende más de esos malos momentos".

En la charla, el ejecutivo y presidente de Venables Bell, Paul Birks-Hay, describió cómo Chipotle se arriesgó al desafiar las prácticas tradicionales de reestructuración, como despedir a antiguos vendedores y agencias que estuvieron presentes durante una recesión. Venables Bells, por ejemplo, era socio antes de que Brandt se uniera al equipo en abril de 2018, pero permaneció incluso después de una reorganización que también agregó a Brian Niccol como el nuevo director ejecutivo de Chipotle.

"Cuando entré, había muchos socios nuevos que habían estado con Chipotle solo uno o dos años", dijo Brandt. "Realmente queríamos darles a esas personas la oportunidad de al menos ver si teníamos la química adecuada".

Un lado positivo de la estatura herida de Chipotle fue la capacidad de reconstruir alrededor de áreas más nuevas, con Brandt enfocado en la modernización para los consumidores digitales. El plan de juego renovado de su equipo dio como resultado un crecimiento de los ingresos de 1200 millones de dólares durante tres meses, junto con un salto del 65,6 % en las ventas digitales, según un video chisporroteante que se mostró durante el panel. El enfoque también resonó con los tipos de audiencias jóvenes escurridizas que son necesarias para cortejar en una categoría de restaurante hipercompetitiva donde la mejor tecnología y la comodidad crean una ventaja.

"Chipotle realmente no había adoptado lo digital, y tenemos suerte, en Chipotle, de que aproximadamente la mitad de nuestros consumidores son Gen Z o millennial", dijo Brandt. "Realmente quieren acceder a la marca a través de lo digital".

Fuera (algo de) lo viejo

Es probable que Chipotle hubiera tenido que reorganizar su marketing, independientemente de los brotes de E. coli que anunciaron lo que los ejecutivos llamaron los "tiempos difíciles". La compañía todavía estaba trabajando con el libro de jugadas de una marca de nicho, cuando realmente se convirtió en la corriente principal hace años, con los beneficios y las cargas que conlleva el amplio reconocimiento del consumidor, según los ejecutivos.

"Chipotle tenía un modelo de marketing muy descentralizado, en el que realmente estaban inundando el mercado con un montón de promociones y ofertas tipo BOGO", dijo Brandt. "No conducían el tráfico. No habían conducido el tráfico en un par de años".

Una de las principales misiones de Brandt para volver a poner en marcha la problemática cadena fue crear una estrategia centralizada y cohesiva, trasladando el gasto en descuentos a los medios y canales relevantes para los comensales modernos. Pero los mensajes de Chipotle también tuvieron que modificarse para una era en la que el propósito y una voz distintiva son primordiales. Centrar los anuncios en los ingredientes, aunque era un enfoque bastante progresista en los años 90 y principios de los 2000, se había convertido en un lugar común en la escena casual rápida, y la actitud de Chipotle como forastero tenía menos sentido con su creciente presencia en el mercado.

"Todos los demás se han puesto al día un poco", dijo Birks-Hay. "[Estaban] hablando sobre el mismo tipo de palabras que estábamos usando, hablando de dónde venía la comida".

Una posición agresiva contra los rivales menos preocupados por la salud también amenazaba con parecer hipócrita dado el historial de Chipotle de garantizar la seguridad alimentaria.

"Hubo un trabajo que apuntaba con el dedo... era como arrojar piedras a Big Food y Big Farming", dijo Birks-Hay. "Todo eso está muy bien cuando eres más blanco que blanco, pero tuvimos nuestro desliz, y la gente realmente no quería escuchar cómo otras personas lo estaban haciendo mal".

Foco de empleado

En lugar de volver a sumergirse en un pozo probado y verdadero, otra táctica común para las marcas caídas que buscan recordar los buenos viejos tiempos, Chipotle extendió el concepto de autenticidad, que alguna vez se centró en los ingredientes, a otros aspectos de su negocio. Destacar a los empleados, muchos de los cuales habían sido golpeados por años de tráfico decreciente en las tiendas y el creciente escrutinio de los consumidores, se convirtió en una prioridad con una campaña "Behind the Foil" que debutó a principios de este año y tenía como objetivo diferenciar la cadena de competidores menos transparentes.

"Nadie más se atrevería a correr la cortina en un QSR o en un restaurante informal rápido: de dónde viene la comida, cómo se ve antes de servirla, cómo se prepara", dijo Birks-Hay.

En febrero, Chipotle trabajó con el documentalista Errol Morris para capturar las rutinas de los trabajadores y por qué esos empleados se mantuvieron leales a la marca a pesar de los puntos bajos, con imágenes recortadas en anuncios digitales y de televisión. El marketing impulsado por los empleados finalmente se convirtió en nuevos experimentos en los canales sociales. Un video de un empleado haciendo un truco para voltear la tapa con uno de los tazones de Chipotle se compartió en la página oficial de Instagram de la marca, acumulando 1 millón de visitas.

La tracción viral de la idea llevó a conversaciones con TikTok, donde Chipotle usó personas influyentes para replicar el desafío de abrir la tapa. Se convirtió en uno de los primeros ejemplos de una marca importante que aprovechó con éxito el potencial de la aplicación de video social favorita de los adolescentes y recibió más de un cuarto de billón de visitas en "un instante", según Brandt.

"Queríamos ser más relevantes en la cultura", dijo Brandt. "Queríamos aparecer en otros lugares que reforzaran los lugares reales y, en algunos [casos], sorprendentes donde no hay otras marcas".

Rehecho como innovador

Un impulso hacia nuevos canales de medios ha ayudado a complementar las inversiones más profundas de Chipotle en cubos tecnológicos como la entrega y la lealtad. La última temporada de fútbol americano universitario, la compañía publicó un anuncio de televisión durante los 38 juegos de bolos que promocionaba tazones de burrito gratuitos para los clientes primerizos que usaban la aplicación móvil o el portal en línea de Chipotle.

"Triplicó nuestro negocio de entrega y aumentó nuestra línea de base en un 10-15%", dijo Brandt. "Dijimos, 'oye, si promovemos lo digital, eso realmente puede ayudar al negocio de referencia'".

Continuando con su impulso, Chipotle en marzo se vinculó con Venmo para promover el lanzamiento nacional de un nuevo programa de lealtad, incluso mediante la creación de un ícono personalizado en la plataforma de pagos móviles, solo la segunda marca en hacerlo después de Uber. La alianza ayudó a impulsar las descargas de la aplicación Chipotle en un 480 % con respecto al período anterior de 12 meses, según analistas de la industria de restaurantes.

De vuelta en el campo de los deportes, la marca adoptó en mayo una mentalidad similar de dar prioridad a los dispositivos móviles con una promoción "liberadora" que vinculaba a Twitter con las Finales de la NBA. Debido a que Chipotle no puede hacer publicidad directamente con la liga de baloncesto (el patrocinio oficial lo tiene el ex empleador de Brandt, Taco Bell), tuvo que desplegar tácticas de guerrilla.

Cada vez que un locutor decía "gratis" al aire durante la cobertura del juego, la cadena tuiteaba un código que podía usarse para obtener un burrito gratis. La campaña, aunque arriesgada, valió la pena y se convirtió en uno de los ejemplos destacados de cómo Chipotle no solo ha recuperado la preferencia de los consumidores en un corto período de tiempo, sino que también ha mejorado su reputación como un comercializador innovador que está apostando más a los canales. tanto viejos como nuevos.

"No usamos ningún parecido ni nada, pero obtuvimos más de mil millones de impresiones ganadas", dijo Brandt sobre la promoción liberadora. "Tenemos casi 100.000 nuevos seguidores en Twitter".