Optimización de búsqueda pagada en 2022: qué palancas tirar (y qué no hacer)

En los últimos años, los especialistas en marketing de búsqueda paga han perdido mucho control manual a medida que Google continúa implementando más capacidades de automatización. Eso puede ser incómodo, pero los especialistas en marketing deben adoptar la automatización y el aprendizaje automático al tiempo que identifican qué palancas siguen siendo útiles (y accesibles).

Ya sea que esté buscando aumentar el retorno de la inversión publicitaria, generar más clientes potenciales o mejorar la tasa de conversión, hay opciones específicas en la búsqueda paga que debe considerar y algunas que en realidad pueden afectar negativamente sus resultados.

Entonces, ¿cómo se da cuenta de lo que todavía está disponible en el conjunto de herramientas tradicional de PPC y lo que realmente puede ayudar a mejorar el rendimiento?

Renunciar al control para mejorar el rendimiento de la búsqueda de pago

Los especialistas en marketing tienden a sentir mucha ansiedad por ceder el control a la automatización, lo que resulta en un complejo de hombre contra máquina. Pero ceder el control puede conducir a mejores resultados, y esa debería seguir siendo la prioridad, incluso cuando sea incómodo.

Los especialistas en marketing pueden cometer errores críticos cuando pierden de vista ese propósito. Hemos visto a clientes que desean mantener algunas de las capacidades de orientación manual del pasado ceder a la tentación de la hipersegmentación de la campaña por audiencia, ubicación geográfica, tipo de concordancia o alguna combinación. A corto plazo, puede parecer que está reteniendo el control, pero el resultado real es bloquear las capacidades de aprendizaje automático para que no cambien efectivamente el gasto de la forma en que están diseñadas para... con el fin de impulsar un mejor rendimiento.

Esencialmente, terminas cortándote la nariz para fastidiarte la cara, para usar una castaña vieja.

Si desea aprovechar la segmentación para generar informes, puede hacerlo sin excederse en la segmentación de una campaña en la etapa de optimización y probablemente dañar el potencial de rendimiento. La segmentación en nombre de la visualización de datos es fundamental para generar nuevos conocimientos e iteraciones futuras, pero no es una excusa para impactar negativamente en la optimización de campañas automatizadas.

Mirando hacia el futuro, las Campañas Performance Max (PMax) de Google dejarán obsoletos ciertos métodos de optimización.

En un mundo PMax, debe dedicar más tiempo a elaborar estrategias sobre lo que está poniendo en la máquina en lugar de buscar palancas de optimización que pueda controlar directamente.

En lugar de considerar esto como una pérdida neta, debe pensar en estos cambios como un cambio en las herramientas que puede utilizar para mejorar el rendimiento. Tendrá más oportunidades y tiempo para averiguar cómo esas entradas y otros factores afectan la eficacia y la eficiencia de la campaña y se inclinará hacia la automatización.

Pero todavía hay algunas formas en que los especialistas en marketing pueden tomar medidas directas para mejorar el rendimiento ahora.

Estrategia de búsqueda pagada: palancas de rendimiento para impulsar en 2022 y más allá

La buena noticia es que hay algunas palancas que seguirán siendo viables en el futuro previsible.

Activos de contenido: si bien Google utiliza el aprendizaje automático para hacer recomendaciones sobre el nuevo texto del anuncio, aún requiere la participación humana. Dedique tiempo a revisar su contenido para asegurarse de que sea relevante, esté actualizado y esté alineado con los términos de búsqueda objetivo actuales. Debe utilizar los aprendizajes de campañas anteriores para actualizar su contenido continuamente; como mínimo, revise sus activos clave cada trimestre. El contenido es uno de los componentes más importantes del rendimiento de la campaña, y los especialistas en marketing de PPC tienen un historial de centrarse más en la optimización de la campaña, las ofertas y otras palancas. Pero su contenido es suyo (y es probable que permanezca bajo su control), y el aumento de la automatización es una excelente oportunidad para asegurarse de que está dedicando suficiente tiempo y esfuerzo para hacerlo bien.

Feeds: un feed sólido sigue siendo imperativo para las campañas de compras, y las optimizaciones relacionadas con feeds deben seguir siendo parte del flujo de trabajo de búsqueda paga para garantizar que sus campañas sean lo más efectivas posible.

Su feed está repleto de diferentes variables para los productos, incluido el precio, la descripción, el material, el color, etc. Dado que dependemos más de la alimentación de la máquina de automatización, es importante asegurarse de marcar cada casilla. Obtendrá una ventaja competitiva significativa si se asegura de agregar todos los detalles que se le ocurran y completar todas las columnas correspondientes. No es una coincidencia que las marcas que aparecen en la parte superior de los anuncios de listado de productos (PLA) de Google dediquen tiempo y esfuerzo a crear un feed de alta calidad.

Recuerde: cuando se trata de automatización, cuantos más datos pueda proporcionar a la máquina, mejor funcionará para su negocio.

Oferta basada en el inventario: configurar campañas para que respondan a su inventario real siempre ayudará a mejorar el rendimiento (y garantizará una mejor experiencia del cliente cuando alguien interactúe con sus anuncios). Los problemas de suministro (especialmente ahora) seguirán siendo un factor en el mundo del comercio electrónico. Mantenga su proceso de alimentación ágil y asegúrese de que sus fuentes se mantengan actualizadas en función del inventario para que sus prioridades de oferta puedan ajustarse a los retrasos en el suministro, la escasez o incluso un excedente.

Herramientas de planificación: si bien muchos motores de búsqueda ofrecen sus propias herramientas de planificación (con Google a la cabeza), aún requieren un esfuerzo manual para aprovecharlas al máximo. No solo pueden mejorar el rendimiento de los anuncios, sino también ayudarlo a ahorrar tiempo, reducir los costos de los anuncios e identificar oportunidades. Vale la pena señalar que las herramientas de planificación no solo están disponibles para la búsqueda; pueden incluir casi todos sus medios pagados, incluidas las compras sociales, programáticas y de afiliados.

Si desea darle a su marca la ventaja al planificar asignaciones de presupuesto en todos los canales, considere herramientas holísticas más avanzadas como Growth Planner, parte de la plataforma tecnológica Polaris de Wpromote, que pronostica la asignación óptima de gastos durante todo un año en función de los objetivos de ingresos.

Oferta basada en el valor: la oferta basada en el valor (VBB) es la forma en que usamos puntos de datos específicos para decirle a la máquina qué KPI son más o menos importantes para que pueda ofertar en consecuencia. Sin las entradas adecuadas, la automatización realmente no puede entender qué priorizar y cuándo. Hay muchas formas de aprovechar VBB y diversos grados de complejidad, incluido el uso de datos de CRM propios. Es una excelente manera de asegurarse de que sus decisiones de licitación estén impulsadas por lo que es más importante para su negocio.

Fuente: Optmyzr

Audiencia: La automatización nunca debe ser "configúralo y olvídalo". Recuerde: todo se trata de las entradas. Introduce tantos segmentos de audiencia útiles en la máquina como puedas, pero recuerda tener cuidado con la segmentación excesiva. Las audiencias basadas en datos propios deben ser la prioridad número uno, pero no olvide aprovechar al máximo sus datos usándolos para crear audiencias similares de alto valor también.

Búsqueda de terceros: explore posibles nuevas fuentes de ingresos fuera de las plataformas de búsqueda estándar como Google y Microsoft. Hay menos competencia en plataformas como Ad.net, Connexity, Criteo y AdMarketplace (por nombrar algunas), lo que puede hacerlas más lucrativas para su negocio aunque tengan una menor cuota de mercado. En otras palabras, no tiene que poner todos sus anuncios en la cesta de Google cuando existen otras opciones que podrían generar un retorno significativo de su inversión.

Tómese con cuidado: es probable que las palancas de rendimiento de búsqueda paga se vayan pronto

Hay algunas herramientas que aún vale la pena usar en este momento y que probablemente no durarán mucho más a medida que Google implemente automatización adicional (un buen recordatorio para mantenerse actualizado sobre lo que está cambiando en la plataforma).

Hay dos en particular que recomendamos aprovechar al máximo hasta que se envíen a pastar de forma permanente.

Informes de consultas de búsqueda: los informes de consultas de búsqueda (SQR) pueden ayudarlo a comprender con qué términos se muestran realmente sus campañas. Analice esos informes para identificar términos de nicho y consultas de cola larga que sean relevantes para sus campañas y agréguelos a su conjunto de objetivos mientras elimina los términos irrelevantes que no están funcionando.

Lista negra/lista blanca: a medida que avanza más allá de las campañas de búsqueda hacia YouTube, Discovery y más allá, es probable que preste mucha más atención al control de los anuncios que se muestran en la web abierta. En este momento, los especialistas en marketing de búsqueda paga todavía tienen cierto control sobre dónde se muestran los anuncios. Puede incluir en la lista blanca los sitios de destino en los que desea anunciarse y en la lista negra los sitios que tienen un bajo rendimiento o son potencialmente problemáticos desde el punto de vista de la seguridad de la marca, lo que reduce el desperdicio y mejora el rendimiento.

Sea paciente y aprenda a amar la automatización de búsqueda paga

Es natural sentirse un poco ansioso por el cambio a la automatización y la correspondiente pérdida de control y visibilidad. La automatización puede tomar algún tiempo para sentir.

Los períodos de transición siempre son difíciles, pero los superará con nuevas herramientas y estrategias para implementar.

Comience a evaluar lo que hay disponible y, mientras prueba y aprende, recuerde dos cosas:

No asuma que la automatización tendrá todas las respuestas. La automatización tiene que cometer errores para poder aprender a evitarlos. Es esencialmente aprender desde cero y tiene que recopilar evidencia contextual para comprender completamente lo que se supone que debe hacer (fuera de los datos limitados que una campaña podría tener antes de utilizar la automatización). Cuando se trata de búsqueda, la automatización también requiere algunos ajustes. Espere algo de prueba y error: todo es parte del proceso.

No juzgues los resultados de tu campaña demasiado rápido. Dé a sus campañas de búsqueda el tiempo suficiente para ponerse al día antes de realizar cambios importantes. Solo debe comparar su rendimiento previo a la automatización con la automatización que se ha estado ejecutando durante tres semanas o más. Esperar un mes para evaluar qué tan bien está funcionando algo puede causar cierta ansiedad, pero es esencial evaluar con precisión el efecto de la automatización en la efectividad de sus campañas. Confíe en que los datos que está ingresando en la automatización lo ayudarán a aprender y crecer y, finalmente, cumplir con sus KPI más importantes.

A medida que incorpora más herramientas automatizadas en su estrategia de búsqueda paga, todavía hay muchas oportunidades para aplicar su experiencia estratégica: qué datos está alimentando a la máquina, afinando su contenido, analizando los resultados de las pruebas y decisiones de alto nivel en torno a asignación de presupuesto.

Mientras tanto, puedes seguir tirando de las palancas que tienes disponibles.

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