Cómo los CMO de restaurantes se están adaptando a la tecnología emergente y los canales de medios
Publicado: 2022-05-22Una mirada a la cobertura de restaurantes durante la última década muestra cuán rápido ha cambiado la industria. El ritmo de esta transformación es producto de una tormenta perfecta de cambio: tecnologías emergentes, nuevos canales de medios, clientes más inteligentes y horarios de consumo más ocupados.
Estas tendencias están forjando una nueva era de hiper-conveniencia que ha desdibujado las líneas del servicio de alimentos. Los segmentos específicos ya no se definen fácilmente. Las principales empresas como McDonald's pueden incluir cadenas de tiendas de conveniencia, kits de comida, tiendas de comestibles y restaurantes con socios de entrega externos entre su conjunto competitivo.
Estas fuerzas competitivas han agregado otra capa de presión al ejecutivo encargado de mantenerse al día con el mercado: el director de marketing.
Como Richard Sanderson, codirector de la práctica de directores de marketing de Russell Reynolds, dijo recientemente en Forbes: "Los días del CMO orientado a la marca, centrado en las comunicaciones de marketing y dirigido por la creatividad están decayendo. Ahora se requiere que los CMO demuestren un equilibrio de la izquierda". habilidades cerebrales y del cerebro derecho. Se espera que desempeñen un papel de liderazgo en el análisis de datos, la personalización, la personalización y la optimización, y que impulsen campañas y actividades dirigidas digitalmente, altamente específicas, sofisticadas y complejas".
Con tales presiones vienen las permanencias notoriamente cortas. Según la consultora SpencerStuart, la permanencia promedio de un CMO en 2017 fue de 44 meses. La permanencia promedio de un CMO es la más baja de todos los títulos de la suite C, con una rotación causada por la pérdida del trabajo debido a la percepción de bajo rendimiento o la partida debido a la frustración.
Esa frustración puede agravarse en la competitiva industria de restaurantes de $ 800 mil millones, donde las marcas luchan con uñas y dientes por cada dólar disponible. Pero la rotación puede plantear grandes problemas, como descubrió recientemente Jack in the Box. La cadena QSR ha estado sin CMO desde agosto, cuando Iwona Alter se fue después de menos de dos años. En el clima actual, esta pérdida es especialmente peligrosa: sin un enfoque en el marketing, las cadenas de restaurantes podrían tener dificultades para mantenerse relevantes en un espacio en rápida evolución.
la era digital
Aunque la posición de CMO solo ha existido desde la década de 1980, la posición ha cambiado bastante. Hace unos años, no tendríamos conversaciones sobre el éxito de Wendy's en Twitter o KFC aprovechando Twitch de Amazon. Los cambios en el panorama del marketing han sido extraordinarios y rápidos.
"En poco tiempo, la industria ha pasado de los pedidos en línea a las aplicaciones móviles para realizar pedidos, a los programas de lealtad mejorados y a la entrega de terceros", dijo a Restaurant Drive Rich Hope, CMO de Jersey Mike's. "La velocidad del cambio es significativa. El desafío es identificar qué oportunidades son 'pegajosas' y perdurarán".
Devin Handler, director de marketing de Garbanzo Mediterranean Fresh, dijo a Restaurant Dive que los días en que los especialistas en marketing desempeñaban roles estrechamente definidos que solo enfatizaban la publicidad y la gestión de la marca se han ido.
"Ahora son activistas estratégicos, trazan formas de usar datos y tecnología a escala y generan resultados comerciales medibles", dijo Handler.
Debido al asombroso crecimiento del comercio en línea y móvil, el principal impulsor de este cambio es la tecnología y cómo se relaciona con la experiencia del cliente. Jodie Conrad, vicepresidenta de marketing de Fazoli's, dijo que los especialistas en marketing de hoy deben tener al menos una comprensión fundamental de cómo funcionan las diferentes tecnologías, para los clientes y la organización.
"[Los CMO] ahora son activistas estratégicos, trazan formas de usar datos y tecnología a escala y generan resultados medibles".
manejador devin
Director de marketing, Garbanzo Mediterranean Fresh
"Nunca recuerdo que los equipos de marketing y TI pasen tanto tiempo juntos como ahora", dijo a Restaurant Dive. “Ciertamente tiene que ser un generalista para sobrevivir en un rol líder de marketing en las organizaciones de hoy. No se trata solo de publicidad, imágenes bonitas y frases ingeniosas, sino de marketing con 'M mayúscula' que abarca todo el viaje y la experiencia del cliente".
Las nuevas tecnologías han obligado a los restaurantes a reestructurarse de una manera que permita a los departamentos de marketing trabajar más de cerca o integrarse con TI. Pei Wei, por ejemplo, se reestructuró para que su director de información dependa de Brandon Solano, el director de marketing.
"Si bien trabajamos con los sospechosos habituales, como finanzas y operaciones, TI ha ocupado un asiento de primera fila debido a los requisitos de integración de los pedidos en línea", dijo Solano a Restaurant Dive.
A pesar de la mayor asociación con TI para ofrecer experiencias de usuario digitales, operaciones e I+D siguen siendo los socios más cercanos de marketing.
"Estoy en constante comunicación y siempre colaboro con el equipo de operaciones que en última instancia posee las experiencias, campañas y promociones que nuestro equipo de marketing sueña", dijo Matt Schmertz, director de marketing de FreeRange Concepts, a Restaurant Dive. "Los departamentos de operaciones, cocina y bebidas dan vida a la visión de marketing y experiencia del cliente, por lo que sin una integración estrecha entre estos equipos, la experiencia esperada puede perderse o ejecutarse incorrectamente".
“Ciertamente tiene que ser un generalista para sobrevivir en un rol líder de marketing en las organizaciones de hoy. No se trata solo de publicidad, imágenes bonitas y frases ingeniosas, sino de marketing con 'M mayúscula' que abarca todo el recorrido y la experiencia del cliente”.
jodie conrado
Vicepresidente de marketing, Fazoli's
Una integración tan profunda permite a los especialistas en marketing obtener una visión de alto nivel de cómo funciona el negocio. Debido a esto, a veces el torniquete de CMO pasa al rol de CEO, COO o presidente de marca. Taco Bell, Chipotle, KFC, Arby's, Quiznos y Applebee's han ascendido a sus jefes de marketing a CEO o presidente de marca en los últimos años. Schmertz dijo que esta es una sucesión lógica.
"El papel del marketing continúa evolucionando y con el impacto creciente de los canales sociales y digitales, las opiniones y comentarios de los consumidores, y la gestión de la comunidad y los comentarios de las reseñas, los ejecutivos de marketing tienen la capacidad de aprovechar esta comprensión profunda de la experiencia del huésped y las expectativas del consumidor para impulsar un cambio significativo. en toda la organización", dijo.
Navegando una serie de desafíos
Por supuesto, comprender las expectativas de los consumidores nunca es una tarea fácil, especialmente porque esos consumidores pueden obtener cualquier comida, en cualquier momento y en cualquier lugar. Cambiar los comportamientos de los consumidores es uno de los principales desafíos que enfrentan los especialistas en marketing.
Conrad dijo que es importante preguntarse por qué los comportamientos están evolucionando y cómo esos cambios afectan las experiencias que su marca, Fazoli's, está tratando de brindar.
"Nuestro mayor desafío es mantener nuestros mensajes lo más relevantes y personalizados posible. Como una marca más pequeña, no tenemos el presupuesto para superar a la competencia en los medios de comunicación tradicionales", dijo. "Entonces, continuamos buscando formas de comunicarnos de manera más directa y más frecuente para mantenernos en la mente".
Para hacer eso, los restaurantes deben convertirse en maestros de la narración de historias en todas las plataformas, dijo Handler. Pero agregó que esta es solo una pieza del rompecabezas.
"Debes ser una triple amenaza: conector, narrador, rebelde. Como conector, debes unir el arte, la ciencia y la tecnología, explorar tu conocimiento y crear mapas de mensajes para satisfacer las necesidades que has identificado. Debes convertirte en un maestro en el arte de contar historias en todas las plataformas", dijo Handler. "Finalmente, no debes tener miedo de ir audazmente a donde nadie ha ido antes".
Por supuesto, los especialistas en marketing deben enfrentar más desafíos que simplemente cambiar las expectativas de los consumidores. También necesitan diferenciar sus mensajes en una era de sobrecarga de información.
"Tienes que ser una triple amenaza: conector, narrador, rebelde".
manejador devin
Director de marketing, Garbanzo Mediterranean Fresh
"Luchar por compartir la pantalla y la atención en un entorno abarrotado está obligando a los departamentos de marketing a luchar por su participación entre todos los demás tipos de contenido", dijo Schmertz.
Aprovechar a los influencers es una forma de hacer esto. El sesenta y cinco por ciento de las marcas multinacionales encuestadas planean aumentar su gasto en marketing de influencers durante los próximos ocho meses, y el 86% afirmó que el objetivo es mejorar el conocimiento de la marca, según un estudio de la Federación Mundial de Anunciantes. El setenta y cuatro por ciento de los especialistas en marketing informaron que utilizarán personas influyentes para llegar a nuevas audiencias específicas, y el 69% se asociará con ellos para reforzar la promoción de la marca.
"Los mensajes de marketing ahora se pueden comunicar de una manera única, auténtica y seleccionada", dijo Schmertz. "Los influencers permiten que las marcas cuenten su historia y lo que las hace únicas a través de una fuente confiable con la que los consumidores resuenan, a menudo más que con los medios tradicionales".
Otro desafío es priorizar las oportunidades. Con un número creciente de canales y oportunidades (contenido pagado, ganado, social, patrocinado, plataformas de transmisión, etc.), es más fácil decirlo que hacerlo, especialmente para las marcas con consumidores más jóvenes y con conocimientos digitales.
"Con una cantidad creciente y diversificada de puntos de contacto con los consumidores y oportunidades para llegar, conectarse e interactuar con los consumidores, deberíamos centrarnos en las principales plataformas y canales que generan la mayor participación y el mayor retorno", dijo Schmertz. "Siempre habrá más cosas que podríamos estar haciendo, pero identificar las tácticas, campañas y plataformas que lleguen y se relacionen con los consumidores correctos en el momento correcto siempre ganará al tratar de hacer todo por todos en todo momento".
A pesar de estos desafíos, Hope dijo que la buena noticia es que el panorama de los medios parece haberse estabilizado.
"Ahora, lo digital/social es solo otra opción de medios. No es tan desconcertante como lo fue cuando los medios digitales y sociales aparecieron por primera vez. No es tanto el Salvaje Oeste como hace un par de años", dijo.
"... identificar las tácticas, las campañas y las plataformas que lleguen a los consumidores adecuados y se relacionen con ellos en el momento adecuado siempre ganará a intentar hacer todo por todos en todo momento".
matt schmertz
Director de Marketing, Conceptos FreeRange
Aunque la tecnología ha empujado al CMO en nuevas direcciones, eso no significa que las expectativas hayan cambiado mucho. Solano, que ha ocupado puestos de marketing en Domino's, Papa Murphy's y Wendy's antes de pasar a Pei Wei, va tan lejos que dice que el grado de cambio en el papel de CMO es "exagerado".
“Cada evolución tecnológica trae cambios, pero los conceptos básicos de la comunicación masiva siguen siendo los mismos: mensaje, medios, creatividad”, dijo. "Un gran trabajo del que la gente habla siempre triunfará sobre la última entrega de un mensaje promedio".
Esperanza está de acuerdo. "Los hábitos de los consumidores siempre cambian y la competencia no disminuye. Lo más importante es permanecer auténtico y fiel a tu marca", dijo.