Cómo la compra de Conductor de WeWork moderniza el marketing de contenidos
Publicado: 2022-05-22Cuando WeWork adquirió Conductor, el proveedor de servicios de marketing de contenido, en marzo, la medida indicó que la compañía de espacios de coworking tenía planes de expandir su alcance actual y ofrecer nuevas herramientas a sus miembros comerciales. En los siete meses transcurridos desde el acuerdo, las dos empresas no solo han aumentado sus carteras, sino que también buscan modernizar la forma en que sus clientes abordan el marketing tanto en el espacio físico como en el digital, con o sin una agencia.
Antes del anuncio, WeWork era uno de los clientes más importantes de Conductor, que también incluía a CVS, Citigroup y Gap. La empresa es conocida por ayudar a las empresas a orientar su marketing al ofrecer una plataforma que analiza lo que la gente busca en Google, YouTube, Pinterest y otros motores de búsqueda y , en función de esa información, recomienda cómo optimizar el contenido.
Diecisiete meses después de la asociación inicial con Conductor, el tráfico orgánico de WeWork había crecido de solo un 7 % a un 40 % y el tráfico general aumentó más de un 250 %, dijo el CEO de Conductor, Seth Besmertnik, a Marketing Dive .
"El enorme impacto resultó en nuevos miembros y mayores ingresos anuales", dijo Besmertnik. "A lo largo de todo esto, también llegamos a conocer mejor a la empresa y nos dimos cuenta de que tenemos mucho en común".
A partir de ahí, nació un trato.
"Las marcas inteligentes, las marcas modernas, independientemente del tamaño o la industria, confían en el contenido de alta calidad como una forma de atraer y crear audiencias. Saber qué les importa, cómo el contenido puede ayudar a educar o inspirar, es primordial".
Estefanía Stahl
Gerente general, Instituto de Marketing de Contenidos
Stephanie Stahl, gerente general del Content Marketing Institute, calificó la adquisición como "una forma inteligente y creativa de resolver las necesidades físicas y digitales" para una empresa como WeWork, que continúa explorando nuevos servicios, desde alimentos y productos minoristas hasta una escuela privada. en Nueva York.
"Las marcas inteligentes, las marcas modernas, independientemente del tamaño o la industria, confían en el contenido de alta calidad como una forma de atraer y crear audiencias. Saber qué es lo que les importa, cómo el contenido puede ayudar a educar o inspirar, es primordial", dijo. .
Midiendo el éxito
Desde la adquisición, Conductor, que aún opera de forma independiente, ha crecido de manera agresiva ahora que cuenta con un respaldo financiero sólido en WeWork en comparación con su acuerdo anterior con cuatro capitalistas de riesgo. En seis meses, el personal creció un 30 %, abrió oficinas en el Reino Unido y amplió sus ubicaciones en Nueva York y Kiev, Ucrania. Como resultado, la compañía reportó recientemente el mejor trimestre de su historia.
Más allá de su empresa matriz, los otros clientes de Conductor han visto un impulso de sus servicios. J ohn Hancock Investments, por ejemplo, ha trabajado con la empresa de marketing de contenido para alinear mejor su presencia en la web para satisfacer las necesidades de los clientes y utilizó los datos de Conductor sobre lo que la gente busca en línea para informar su estrategia de marketing y ventas. Desde que se asoció, John Hancock ha visto un mayor compromiso social, un aumento del 13,5 % en las tasas de apertura, un aumento del tráfico del 28 % y un aumento del 11 % en las descargas de contenido.
Los conocimientos de búsqueda de Conductor han sido clave para el cliente Stanley Black & Decker, que utiliza la información para guiar el desarrollo de contenido y desarrollar publicidad en herramientas y almacenamiento B2B2C y negocios industriales y de seguridad B2B. El fabricante de herramientas eléctricas superó los objetivos de su campaña de marketing en un 190 % y aumentó el tráfico del sitio web a través de SMS en un 23 %.
En un proyecto separado, Conductor ayudó a Ski.com a optimizar el contenido para los vacacionistas mediante la creación de un glosario de esquí para educar a las personas sobre el deporte. Desde entonces, Ski.com ha experimentado un aumento del 85 % en el tráfico general y un aumento del 560 % en las conversiones.
El marketing de contenidos del futuro
El marketing, junto con los empleados, suele ser uno de los mayores gastos de cualquier empresa. Pero la industria del marketing se está transformando rápidamente porque ya no es viable depender de una audiencia cautiva.
"Ya no puedes comprar la atención de la gente", dijo Besmertnik. Con tanto ruido a su alrededor, los consumidores no están interesados en productos o promociones que tengan poco o ningún valor para ellos, dijo. Sin una audiencia cautiva, el valor del marketing cae exponencialmente.
Besmertnik cree que las empresas deben repensar el marketing como una forma más de ofrecer valor a los consumidores al inyectar un mensaje o contenido al principio de su proceso de compra. Si bien la mayoría de los clientes ya no son leales a marcas específicas, están dispuestos a probar nuevos productos que ofrezcan una propuesta de valor y sean auténticos.
Aquí es donde entra en juego una empresa como Conductor. Muchas empresas no tienen el tiempo para resolver manualmente todos los problemas que surgen, por lo que el software puede ofrecer soluciones que aporten valor tanto a los clientes como a los clientes. Aunque ya se ha generalizado en el ámbito digital, el marketing de contenidos tiene un camino por recorrer en el espacio fuera de línea, en canales como la prensa y la televisión. Al asociarse con WeWork, Conductor ahora tiene la capacidad de expandir su alcance a aquellos que usan los espacios de oficina y que pueden necesitar las herramientas y el conocimiento de marketing de la empresa.
Según Besmertnik, las empresas del futuro no podrán sobrevivir sin utilizar el contenido como puerta de entrada a su marca. El espacio de marketing de contenidos está creciendo un 16% año tras año, y se prevé que tenga un valor de $ 412 mil millones para 2021, predice Technavio .
Si bien Stahl aplaude los pasos que ha tomado WeWork para estructurar el marketing de contenido para sus clientes, anticipa una variedad de nuevas estructuras que aparecerán en el futuro.
"Algunas marcas prefieren manejar todo el marketing de contenido con un equipo interno. Otras subcontratan a agencias. Otras hacen una combinación de ambos", dijo Stahl. "La buena noticia es que, con énfasis en el contenido de alta calidad, cualquier estructura puede tener éxito. Aplaudo a WeWork y Conductor por intentar ayudar a las empresas a prosperar en los mundos físico y digital".
"Para superar el ruido, las marcas necesitan que su contenido se centre en resolver los problemas de los clientes, necesitan optimizar constantemente su contenido y necesitan medir su éxito. Tener las herramientas, los procesos y las estrategias correctos es lo que se necesita para tener éxito".
Estefanía Stahl
Gerente general, Instituto de Marketing de Contenidos
Stahl está de acuerdo en que no hay escasez de contenido hoy en día, por lo que las marcas del futuro deberán cambiar su enfoque hacia contenido educativo o inspirador de alta calidad que esté envuelto en una dosis saludable de entretenimiento para impulsar la compartibilidad.
"El marketing de contenidos es una práctica comprobada y sostenible para conectar las marcas con las audiencias de manera significativa. Pero para superar el ruido, las marcas necesitan que su contenido se centre en resolver los problemas de los clientes, necesitan optimizar constantemente su contenido y necesitan medir su tener las herramientas, los procesos y las estrategias correctos es lo que se necesita para tener éxito", dijo Stahl.
"Todo vuelve al contenido", agregó Besmertnik. "El marketing de contenidos debe considerarse como su propio tipo de canal. Todo en el marketing debe basarse en el contenido".