Las 5 principales tendencias de publicidad exterior
Publicado: 2022-05-22Las vallas publicitarias estáticas del pasado están siendo reemplazadas cada vez más por letreros digitales dinámicos que se actualizan en tiempo real y se activan mediante dispositivos móviles o automóviles conectados, lo que indica cómo la integración de la tecnología digital con la publicidad fuera del hogar (OOH) abre oportunidades interesantes. para los vendedores.
Delta Airlines y Equinox Fitness mostraron cómo lo digital está cambiando la publicidad en vallas publicitarias con una campaña este verano que usó datos de vuelo en tiempo real para alentar a los viajeros internacionales que llegan al Aeropuerto Internacional de Los Ángeles a "eliminar el desfase horario". Oportunidades dinámicas como esta están ayudando a impulsar el crecimiento del canal, ya que la inversión publicitaria en exteriores aumentó un 1,2 % el año pasado en comparación con 2016, lo que representa 7700 millones de dólares, según la Asociación de Publicidad Exterior de América (OAAA). Para 2021, un estudio de MAGNA Intelligence predice que el gasto OOH alcanzará los $33 mil millones.
Otros cambios también son evidentes a medida que evoluciona la publicidad OOH. La organización comercial Traffic Audit Bureau for Media Measurement, que ha auditado la circulación de los medios OOH en los EE. UU. desde 1933, cambió su nombre a Geopath en 2016 y ahora está adoptando la investigación de datos, tecnología y medios para medir y analizar cómo los consumidores interactúan con los anuncios OOH. . En una entrevista con Marketing Dive, el director ejecutivo de Geopath, Kym Frank, analizó algunos de los cambios que se están produciendo en el espacio y destacó las tendencias clave que afectan a los especialistas en marketing.
Disparadores personalizados y creativos dinámicos
Si bien los letreros impresos aún dominan, el inventario OOH digital está tomando una nueva forma y presenta a los anunciantes el potencial de ofrecer activadores personalizados y creativos más dinámicos. Las máquinas de discos en los bares, los letreros digitales de gran formato que bordean las carreteras, las paradas de autobuses digitales y la señalización en los centros comerciales y restaurantes de todo Estados Unidos están incitando a los especialistas en marketing a experimentar con el canal. En el pasado, tales implementaciones a menudo se consideraban experimentales o una prueba única, pero hoy en día, la creatividad dinámica en OOH se está volviendo más escalable, dijo Frank.
Por ejemplo, los anunciantes ahora pueden cambiar la creatividad en función de la velocidad del tráfico que pasa por una valla publicitaria digital. Si el tráfico fluye a 60 millas por hora, es posible que los conductores solo tengan tiempo para leer unas 10 palabras en una valla publicitaria. Pero si el tráfico está congestionado o detenido, los conductores pueden leer hasta 150 palabras. La mensajería y la creatividad se pueden ajustar instantáneamente para que coincidan con estas condiciones y capten mejor la atención de los consumidores.
"Lo digital permite que los anunciantes sean más reactivos y publiquen creatividades dinámicas, a menudo basadas en disparadores personalizados", dijo Frank.
Integración de móvil en OOH
Los anunciantes también pueden activar anuncios de forma dinámica en función de los tipos de dispositivos móviles cerca del canal OOH, lo que significa que el propietario de un iPhone podría ver un anuncio diferente al de un usuario de Android. Los anunciantes también están geovallando sus vallas publicitarias digitales para que, después de que los conductores que vieron el anuncio abandonen el área, puedan ser redirigidos con un anuncio personalizado en su dispositivo móvil. Por ejemplo, si las búsquedas de medicamentos para la gripe alcanzan su punto máximo en el área, un anuncio publicitario de una farmacia podría ajustar la creatividad para promocionar ciertos productos en la farmacia y luego el minorista puede enviar una oferta a los transeúntes.
"Los anunciantes se están volviendo muy creativos en la forma de usar el medio, ahora estamos viendo desencadenantes meteorológicos, desencadenantes de consultas de búsqueda e incluso mensajes basados en lo que se está reproduciendo actualmente en una estación de radio que se muestra en una cartelera mientras conduce", dijo Frank.
Los datos mejoran la medición
La industria OOH ha realizado grandes inversiones en sistemas de medición para recopilar los tipos de métricas típicamente asociadas con los canales digitales, según Frank. Como resultado, las marcas ahora tienen la capacidad de ver quién ha estado expuesto a una campaña publicitaria en una cartelera digital y rastrear el comportamiento del consumidor después. Mientras que en el pasado los especialistas en marketing habrían tenido que encuestar a las personas y preguntarles si recordaban haber visto una valla publicitaria, ahora los especialistas en marketing saben qué consumidores pasaron anuncios OOH y si el mensaje de marketing contribuyó a una búsqueda o compra en línea.
"Este es un ecosistema de datos de tecnología masiva al que no teníamos acceso hace 10 años y, de repente, tenemos tantos juguetes nuevos con los que jugar como industria".
kim franco
CEO, Geopath
Con los datos de los automóviles conectados, los especialistas en marketing también pueden realizar una segmentación y una orientación de audiencias más granulares.
"Entonces, en lugar de solo mirar la demografía estándar, ahora podemos mirar a las personas en el mercado para un auto nuevo o personas que planean ir a un colegio o universidad dentro del próximo año", dijo Frank.
El auge de la automatización
La automatización y el comercio programático han llegado a la industria OOH. La compra y venta de espacios publicitarios OOH fue una vez un proceso engorroso que implicaba negociar el precio entre el anunciante o la agencia y el vendedor de medios y enviar la creatividad a una imprenta. Entonces alguien tendría que salir, tomar una foto de la unidad y enviársela al anunciante. En estos días, el proceso se ha vuelto mucho más automatizado y eficiente.
Algunas plataformas programáticas permiten a los anunciantes comprar anuncios móviles y unidades OOH directamente a través de la misma interfaz, lo que permite estrategias más integradas basadas en la ubicación. Con las plataformas automatizadas, también es más fácil para los anunciantes cargar archivos y para los instaladores tomar fotografías digitales durante la instalación para entregar pruebas de implementación al anunciante y la agencia en tiempo real.
Las unidades digitales OOH también se pueden rastrear a lo largo del día, de manera similar a cualquier otro anuncio digital, lo que brinda resultados analíticos mucho más rápido que los métodos tradicionales permitidos.
"Esto se aplica a cualquier cosa, desde vallas publicitarias al borde de la carretera hasta máquinas de discos en un bar", dijo Frank. "Abarca toda la gama de tallas".
Las ciudades inteligentes estimulan el crecimiento
Las ciudades están cada vez más conectadas que nunca y ofrecen quioscos digitales interactivos con mapas, Wi-Fi gratis y destinos locales. Estos servicios administrados por la ciudad son una gran oportunidad para que los anunciantes se conecten con el público. LinkNYC de Nueva York y otros proyectos en proceso en New Rochelle, Nueva York y Austin, Texas, destacan que no son necesariamente solo las empresas OOH las que ponen el inventario de anuncios en el mercado.
"Eventualmente, estos proyectos de la ciudad se financian con publicidad y se vuelven parte del ecosistema fuera del hogar, y esperamos que sea cada vez más frecuente", dijo Frank. "Será interesante ver quién los está ejecutando. A veces son empresas fuera del hogar, a veces son empresas digitales y, a veces, son las ciudades mismas. Este es un ecosistema de datos de tecnología masiva al que no tuvimos acceso Hace 10 años y de repente tenemos tantos juguetes nuevos con los que jugar como industria".