¿Pueden las agencias adaptarse a medida que toma forma el futuro del trabajo?

Las muchas interrupciones de los últimos 18 meses han exacerbado las dificultades de personal preexistentes que enfrentan las agencias. Dado que muchos buscan aprovechar el impulso reciente en la publicidad e impulsar las áreas de crecimiento, es probable que los problemas relacionados con cómo atraer y retener talento que pueda administrar un proceso publicitario cada vez más tecnológico sigan siendo una prioridad.

Los desafíos a los que se enfrentó el panorama del marketing antes de 2020, desde la proliferación de canales hasta la disrupción tecnológica, se aceleraron a medida que la pandemia de coronavirus interrumpió la vida diaria, incluido dónde y cuándo trabaja la gente, en todo el mundo. A medida que aumentan las demandas de los empleados por un mejor equilibrio entre el trabajo y la vida privada, las agencias se encuentran bajo una intensa presión para adoptar un enfoque más flexible en cuanto a la dotación de personal.

"Durante el COVID, la gente estaba esperando a ver qué pasaba, y ahora que el trabajo se está recuperando, las agencias y las marcas dicen: 'Tenemos que volver a hacer las cosas y tenemos que hacerlo rápido'", dijo Shannon Denton, co- fundador de la plataforma de servicios de agencia Wripple. "Nuestros clientes decían: 'Tenemos que hacer más con menos, tenemos todo este trabajo por hacer. El volumen y la complejidad están creciendo y nuestros presupuestos no aumentan. Necesitamos encontrar una manera de conseguir esta agilidad".

Esos desafíos se sienten de manera aguda en las agencias, un espacio que ya se esperaba que perdiera más de 50,000 puestos de trabajo durante dos años en medio de una migración a alternativas internas y de economía informal, según un informe de Forrester de 2020. Las agencias heredadas podrían verse particularmente afectadas: DDB de Omnicom se ha enfrentado a una "gran oleada" de personal que se va en medio de la fricción y la confusión causadas por el nuevo enfoque de la agencia en los datos y lo digital, según un informe reciente de Business Insider.

Las pérdidas podrían aumentar a medida que la pandemia continúa alterando las expectativas de los empleados sobre cómo será el futuro del trabajo. Junto con las demandas de los clientes, las necesidades internas también han cambiado, con el 63 % del personal de marketing planeando un gran trabajo o un cambio de carrera en 2021, según una encuesta que el mercado de talentos We Are Rosie envió por correo electrónico a Marketing Dive.

"COVID aceleró algunas de las demandas de los clientes, y la gente comenzó a tranquilizarse y abandonar la industria. Mucha gente lo miró y dijo: 'Terminé con esto. No me gusta si es un entorno de agencia o un ambiente de marca, esto no es lo que estoy buscando.' Por lo tanto, tenemos menos personas haciendo el trabajo”, dijo Brian Dolan, director ejecutivo de la plataforma de servicios y personal de tecnología publicitaria WorkReduce.

La tecnología publicitaria supera la capacidad

Además de enfrentarse a una crisis de talento de múltiples frentes, a las agencias también se les pedirá cada vez más que manejen más tareas con menos trabajadores a medida que la inteligencia artificial (IA) y las tecnologías de automatización asuman más. Algunas tareas creativas y de agencias de medios se automatizarán para 2023, según un informe separado de Forrester. La gestión de la tecnología ofrece sus propios desafíos para las agencias.

"[Los grupos de cartera de agencias] no son realmente un modelo habilitado por la tecnología, desde el núcleo, de adentro hacia afuera hasta llegar al cliente. Hay muchas oficinas, hay muchas pérdidas y ganancias; hay un banco que usted deben mantener para tener las habilidades necesarias en todas estas áreas diferentes. Es un verdadero desafío para las grandes agencias", dijo Denton. Antes de cofundar Wripple, Denton fue director general global de Razorfish, una agencia interactiva que Publicis adquirió en 2009.

La IA que se utiliza para ejecutar un marketing más efectivo es tan buena como las personas que la operan, y esas personas deben lidiar con entornos que a menudo son "caóticos", dijo Dolan de WorkReduce.

Antes de fundar WorkReduce en 2015, Dolan ayudó a construir Dataxu, la plataforma del lado de la demanda que Roku adquirió en 2019 y convirtió en el centro de su oferta publicitaria.

"En Dataxu, pusimos a personas sobrecalificadas en trabajos aburridos. Hay mucho de eso en la compra de medios: personas que hacen trabajo cuantitativo cuando quieren hacer cosas cualitativas, una tensión fundamental en la industria", explicó Dolan.

Otro tema fundamental es lo complicado que es ejecutar compras de publicidad digital versus compras de medios tradicionales. Las permutaciones de estrategias, canales y creatividades continúan creciendo exponencialmente a medida que continúa el cambio de años a lo digital, aunque a menudo los sistemas back-end se basan en tecnología heredada que no ha crecido al mismo ritmo.

“Existe este deseo de hacer las cosas más grandiosas, geniales y asombrosas, y realmente llevar estas herramientas al límite, y eso va de cabeza a este problema de complejidad”, dijo Dolan.

El futuro del trabajo es ahora

Al igual que con muchas otras industrias de cuello blanco, el mundo de la publicidad se vio obligado a cambiar los hábitos cuando la pandemia cerró las oficinas y los trabajadores se volvieron remotos, un cambio que ha persistido a medida que la variante delta altera los planes de reaperturas de otoño de muchos empleadores.

"La gente se sintió muy cómoda usando Zoom para conectarse con colegas que no estaban en el mismo lugar que ellos y hacer cosas. Ese nivel de comodidad con el trabajo remoto habilitado por la tecnología obviamente está en su punto más alto", dijo Denton.

El cambio al trabajo remoto ha abierto a los especialistas en marketing para repensar la idea de la fuerza laboral para abarcar no solo a los empleados de tiempo completo y las agencias en retención, sino también a la mano de obra a pedido y al trabajo transitorio e independiente que puede ayudar a optimizar los costos y la especialización, explicó. Esa evolución también podría ayudar a eliminar el presentismo, la idea de que estar en la oficina es lo que importa.

"Hay un cambio hacia la observación de los resultados y las personas que pueden lograr esos resultados, independientemente de dónde se encuentren, quiénes sean o cómo se vean", dijo Dolan.

Los efectos de filtración de este nuevo enfoque podrían ayudar a los déficits de larga data en torno a la diversidad y la capacitación. Las agencias están acelerando rápidamente los esfuerzos de diversidad que se destacaron durante el año pasado, y un enfoque en los resultados podría abrir la fuente de talento para los ejecutivos. También podría ayudar a las agencias que luchan por capacitar a su personal subalterno, entre otras demandas de sus clientes, explicó Dolan.

Lo que quieren los empleados

A medida que las agencias reconsideren su fuerza laboral y busquen enfrentar los desafíos de la tecnología publicitaria en evolución, seguirán siendo necesarias las contrataciones a tiempo completo. Pero a medida que las personas se dirigen a las salidas y ven situaciones similares como freelance a tiempo completo, las agencias tendrán que ser más creativas a la hora de contratar personal, explicó Lacey Brumfield, socia de talento para medios en We Are Rosie.

"Realmente no habrá otra opción que adaptarse, solo por la demanda de talento de los medios en este momento, y es tan competitivo", dijo.

Junto con políticas de trabajo remoto más flexibles, Brumfield ha escuchado de los empleados de marketing que se les han ofrecido bonos de firma y retención; aumento de la licencia parental; PTO ilimitado y tiempo libre obligatorio; y estipendios para comidas y ejercicio. Algunas agencias han convertido los viernes de verano en "viernes flexibles" durante todo el año. Si las agencias no ofrecen beneficios competitivos, pueden esperar que otras agencias y reclutadores aumenten sus ofertas.

"Simplemente no parece que realmente haya más lealtad para gustar de una agencia específica o compañía de cartera o incluso de una marca", dijo.

Al igual que otras empresas que están avanzando con planes para volver a la oficina, las agencias deben tener cuidado, ya que el personal ha realizado entregas de forma remota durante casi 18 meses y muchos todavía desconfían de los entornos en persona. Una agencia con la que trabajó We Are Rosie comenzó a hacer obligatoria la asistencia en persona y los empleados comenzaron a irse "por docenas", dijo Brumfield.

La velocidad y la agilidad, o la falta de ellas, han seguido persiguiendo a las grandes agencias, y este podría ser su mayor problema durante el proceso de contratación. Las plataformas de dotación de personal como We Are Rosie, Wripple y WorkReduce a menudo pueden unir a los trabajadores independientes con proyectos en unos pocos días.

"Si las agencias someten a las personas a cuatro rondas de entrevistas y asignaciones no remuneradas, el 100 % de ellas aceptarán un trabajo en alguna parte", agregó.