Pritchard de P&G destaca los desafíos de Sísifo en torno a la mejora de la medición

A pesar de varios años de un enfoque de toda la industria para mejorar la medición y la transparencia, en lo digital y en otros lugares, el espacio continúa encontrando obstáculos importantes que podrían exigir una mayor colaboración para resolverlos, incluso entre las organizaciones comerciales, según el jefe de marca de Procter & Gamble (P&G). Marc Pritchard, quien fue el orador principal en la conferencia virtual AudienceXScience de la Advertising Research Foundation (ARF) el martes.

Hace cuatro años, la necesidad de una medición más precisa y transparente fue parte de un discurso que pronunció Pritchard en el que lanzó un duro desafío a los proveedores de medios digitales: Limpiar la cadena de suministro o arriesgarse a perder los dólares del gigante de los productos empaquetados. La directiva del propietario de Tide y Charmin exigía que todos los socios editores recibieran una verificación de terceros acreditada por parte del organismo de control de la industria, el Media Rating Council (MRC), y P&G también implementaba el estándar de visibilidad de MRC como requisito mínimo en todas las plataformas. Elogiado en ese momento, el llamado a la acción fue visto como un posible punto de inflexión para el marketing digital, ya que P&G es uno de los principales anunciantes del mundo por gasto en medios. Esta semana, el ejecutivo llamó la atención sobre lo poco que se ha avanzado en este frente.

"Los desafíos que todavía tenemos son: ¿A cuántas personas estamos llegando, con qué frecuencia lo estamos haciendo, qué tan efectivo es lo que hacemos y qué tan eficiente es?" Pritchard dijo durante la charla ARF. "Es notable que todavía tengamos estos mismos desafíos".

El director ejecutivo y presidente de ARF, Scott McDonald, quien moderó la discusión, estuvo de acuerdo con la declaración de Pritchard, describiendo los obstáculos de medición en curso que enfrentan los especialistas en marketing como una batalla de Sísifo. Parte del problema es la rapidez con la que están cambiando los hábitos de los consumidores, con un consumo de medios más fragmentado que nunca en medio del auge de canales como el streaming y la televisión conectada. Pero cada vez más, las medidas fundamentales establecidas hace años también están siendo cuestionadas. Nielsen perdió recientemente su acreditación MRC para ratings televisivos, y sus Digital Ad Ratings todavía están bajo revisión, una decisión que desencadenó una lucha loca entre los competidores, incluido Comscore.

Los movimientos de MRC sobre Nielsen fueron apoyados esta semana por 4A's, un grupo comercial que representa a las agencias, así como por la Asociación de Anunciantes Nacionales (ANA), una confabulación centrada en el marketing que preside Pritchard. La ANA en un comunicado de prensa describió sus principios de medición de medios y aconsejó a las marcas que respalden un sistema que sea "objetivo, independiente, transparente, neutral y verificado por terceros".

Pritchard, que no hizo referencia explícita a Nielsen ni a otras empresas de medición, se hizo eco de algunos de los comentarios de la ANA y compartió su esperanza de que la acción colectiva de la industria pueda abordar los problemas actuales con la medición en lugar de depender de un solo órgano de gobierno para establecer la agenda.

"Se trata de que todos los barcos se levanten", dijo Pritchard. “No vemos esto como un juego de suma cero. Vemos esto como una oportunidad para comprender el ecosistema de manera más integral en todas las plataformas.

"Creo que una medición multiplataforma requiere un esfuerzo entre industrias, y eso debe ser [de] las asociaciones de la industria", agregó.

Caída corta

Durante los últimos dos años, la ANA ha estado diseñando una solución de medición de medios cruzados (CMM) diseñada para ajustarse a las pautas de MRC. CMM cuenta con el apoyo de 4A's, que está en el comité directivo del proyecto, y la Federación Mundial de Anunciantes, mientras que ANA todavía está trabajando con otras entidades como Video Advertising Bureau (VAB), Open AP, un consorcio de medios centrado en la audiencia. compra, y las cadenas de televisión para pulir los detalles. El grupo comercial está animando activamente al VAB a unirse también al comité directivo.

" Es imperativo que CMM se convierta en el objetivo primordial de la comunidad de medición", escribió la ANA en su anuncio. "ANA cree que nuestra industria debe canalizar la mayor cantidad posible de sus recursos hacia el logro de este objetivo".

Al reforzar la necesidad de que los especialistas en marketing establezcan prioridades más firmes en toda la industria, la organización también admitió que a menudo no logra cumplir con sus puntos de referencia en lo que respecta a la medición.

"Hemos tenido muchas reuniones en el pasado sobre este tema y la mayoría, si no todas, no han alcanzado los objetivos establecidos", dijo. "Hacer un progreso significativo ahora requiere un compromiso sustancial para un cambio real acompañado de una importante promesa de recursos para superar las barreras materiales que han impedido el progreso en el pasado en todo el ecosistema de medición".

Durante la discusión de ARF, Pritchard definió sus propios objetivos con la medición y lo que lo mantiene despierto por la noche. Tres principios clave guían su pensamiento: objetividad , una cualidad respaldada por una verificación independiente acreditada por terceros, similar a lo que hace el MRC; transparencia, encarnada en una comprensión clara de las reglas compartidas; y finalización, o luchar por una comprensión completa del comportamiento del consumidor en todas las plataformas.

"Tiene que ser a través de plataformas porque el consumidor no experimenta nuestras marcas y nuestra comunicación en una sola plataforma o medio en particular. Lo experimenta a través de múltiples", dijo Pritchard. "La experiencia en un video digital es diferente a la experiencia en un programa de televisión".

Incluso cuando Pritchard enfatizó la necesidad de una mayor unión para lograr una visión más holística de tales comportamientos, indicó que los especialistas en marketing como P&G deberán desempeñar un papel importante para abordar las frustraciones de medición. Gran parte de esa perspectiva se reduce a un juego de números en bruto.

"Realmente les corresponde a los especialistas en marketing liderar el camino en términos de medición, porque al final del día, los especialistas en marketing son la entidad en esta industria que tiene el dinero, que está creando las ofertas para los consumidores y luego comunicándolas", Pritchard. dicho. "Como compradores, debemos asegurarnos de obtener una medición precisa, objetiva, transparente y acreditada para saber que estamos obteniendo lo que pagamos".

Preservar el valor de intercambio

Los comentarios de Pritchard se alinearon con otras iniciativas que han tratado de empujar más apalancamiento al extremo del mercado del comprador. El año pasado, P&G evitó las negociaciones iniciales tradicionales para negociar acuerdos de publicidad directa con las redes, un cambio impulsado, al menos en parte, por la incertidumbre derivada de la pandemia de coronavirus. La medida fue otra señal del cambio en el equilibrio de poder que se está produciendo a medida que COVID-19 y la aceleración de tendencias como el corte de cables desaprueban la influencia de los guardianes de los medios tradicionales.

Por supuesto, una mayor fragmentación de los medios presenta nuevos desafíos con respecto a la medición y la privacidad de los datos. Pritchard dijo el martes que los datos propios son críticos para los especialistas en marketing en el último frente, pero sugirió que muchos no están abordando sus estrategias de adquisición con la mentalidad correcta.

“ No lo aborde desde el punto de vista de 'Estoy tratando de obtener datos'. Venga desde el punto de vista de, 'Estoy tratando de darle valor'", dijo. "Es un intercambio de valor".

El mandato más amplio de P&G de lograr un alcance masivo manteniendo un cierto grado de precisión se enfrentará a una dura prueba con la desaprobación de las cookies de terceros el próximo año. En términos de alternativas, Pritchard asintió con soluciones como el Aprendizaje federado de cohortes (FLoC) de Google que ofrece un nivel atractivo de granularidad sin depender de la identificación a nivel personal que podría entrar en conflicto con las regulaciones.

"Hay una gran distinción: no es uno a uno, tampoco son adultos genéricos de 18 a 49 años. Pero es más preciso", dijo Pritchard. "Son cohortes, por lo que los FLoC, ese tipo de cosas, permiten la capacidad de obtener ese [alcance]".