8 tendencias de marketing a tener en cuenta en 2021 como secuelas de un año volátil

A pesar de que los desarrollos de vacunas brindan un cronograma más claro para la recuperación de una pandemia, 2021 será otro año volátil para los especialistas en marketing. En todo caso, el ecosistema digital está preparado para una mayor reorganización a medida que los controvertidos cambios de seguimiento de Apple entren en vigor, se formen múltiples demandas antimonopolio de Big Tech y Google comience formalmente a eliminar las cookies de terceros.

Del lado del consumidor, los especialistas en marketing deben lidiar con un público díscolo que sigue amargado por la carrera presidencial más espinosa de la historia moderna. Los directores de marketing, sometidos a un año marcado por una crisis de salud brutal y protestas masivas por la justicia racial, deberán equilibrar las tendencias con un propósito determinado con mandatos intensificados en áreas como datos y comercio, todo en plazos más cortos que en el pasado. .

"[2020] potencialmente exigió a las personas más allá de lo que pensaban que tenían, y ahora eso puede llevar a un año en el que tal vez las cosas se desaceleren un poco", dijo Beth Superfin, vicepresidenta sénior de experiencia del cliente en la agencia Known. . "La noción de poder planificar más allá de un cierto tiempo está hecha".

También son evidentes nuevas tensiones en el sector de la tecnología, ya que Facebook y Apple se enfrentan por los planes de este último de exigir el consentimiento de aceptación de su Identificador para anunciantes (IDFA), un cambio de política que, según Facebook, eliminará las aplicaciones gratuitas. La disputa pública es emblemática de una esfera mediática que ve cambiar su equilibrio de poder. En otros lugares, los canales digitales como la transmisión y los juegos se han consagrado como los favoritos de los consumidores por la pandemia, mientras que los guardianes de los medios tradicionales experimentan una fuerte caída de la que es posible que no se recuperen.

Si bien hay esperanza en el horizonte para combatir el COVID-19, las marcas seguirán sintiendo la presión de llenar los vacíos durante una recuperación irregular. A continuación, Marketing Dive desglosa ocho tendencias que remodelarán la industria en 2021 a medida que las secuelas de un año sin precedentes proyectan una larga sombra.

Un paso adelante, dos pasos atrás para solucionar la complejidad digital

Fuera de las demandas de la pandemia, los especialistas en marketing hicieron de un elemento una prioridad principal en 2020: los datos propios. A medida que las cookies y los métodos principales de seguimiento en la aplicación siguen el camino del dinosaurio, forjar una conexión personal con los consumidores se ha vuelto esencial, pero resultará más desafiante que realizar marketing digital a la antigua.

"Definitivamente fue más sencillo recopilar esos datos [de terceros]", dijo Raphael Ravilla, socio, medios y planificación de conexiones de Marcus Thomas. "Va a ser más difícil recopilar datos propios que estén autenticados y demás, pero: 1.) hará que los especialistas en marketing se esfuercen más para obtener esos datos, pero 2.) también serán datos más limpios que los que estábamos usando ."

Los especialistas en marketing no tienen escasez de opciones para elegir socios y soluciones. Incluso cuando el martillo antimonopolio aterriza en Google y Facebook, el duopolio enfrenta una nueva cosecha de competencia en aplicaciones como TikTok y una proliferación de redes de medios minoristas de compañías como Walmart, Target, Walgreens y Kroger.

"Se crea una competencia muy necesaria en el ecosistema cuando vemos que otras marcas y empresas presentan sus propias plataformas", dijo Orchid Richardson, vicepresidente de asociaciones globales y marketing de productos en IAB Tech Lab. "Todo eso es realmente positivo porque la competencia impulsa la innovación".

Pero si una mayor variedad de plataformas publicitarias beneficia en última instancia a la industria, también requiere tratar con más guardianes.

"Solía ​​ser Facebook y nuestra [plataforma del lado de la demanda]", dijo Ravilla. "Ahora, es Facebook, nuestro DSP, además de cualquier otra persona que tenga su propio jardín amurallado... Pero, de nuevo, los datos son mejores".

Del mismo modo, las empresas de tecnología publicitaria y las empresas de medios compiten para crear la verdadera alternativa a la cookie: la lista incluye a Lotame, The Trade Desk y Verizon, por nombrar algunas. Si bien la perspectiva de forjar nuevos estándares para la publicidad en línea es emocionante, es posible que los especialistas en marketing deban mantener más las pelotas en el aire y volverse más selectivos con sus socios.

"Definitivamente crea una complejidad innecesaria", dijo Richardson. "Si todos tienen su propia solución, entonces se vuelve más difícil realizar transacciones de medios entre plataformas, entre tipos de medios".

Interna y externamente, una mentalidad activista debe permanecer

Las proclamaciones de "Black Lives Matter" del sector corporativo se enfriaron a medida que las protestas que las inspiraron se volvieron menos frecuentes en 2020. Pero el creciente movimiento por los derechos civiles del año pasado reinició la ecuación de lo que se espera de las marcas en el frente del propósito, tanto en términos de consumidor- frente a los mensajes y en sus prácticas internas.

"Desafortunadamente, solo se necesita que suceda una cosa más, un evento más que caiga bajo el título de brutalidad policial o racismo de manera sistémica, para que eso realmente regrese", dijo Lindsey Roeschke, analista directora de Gartner.

Muchas empresas que intervinieron en las protestas fueron sorprendidas cuando los consumidores hicieron la tarea y expusieron malos antecedentes de contratación o pasados ​​problemáticos, lo que llevó a un ajuste de cuentas con las mascotas corporativas racistas. Los especialistas en marketing han tomado medidas importantes para solucionar esos problemas, pero una revisión más amplia del marketing para que sea más auténtico y representativo será un proyecto en curso para la industria en 2021 y más allá.

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"A pesar de que la próxima administración tiene puntos de vista más progresistas o liberales, todavía no quitará la presión de las marcas desde la perspectiva del consumidor".

latoya robertson

Director de estrategia cultural, Sparks & Honey

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"En realidad, este es el momento para que las marcas establezcan todos los componentes básicos para poder responder ágilmente a ese tipo de cosas", dijo Roeschke. "La expectativa va a estar allí y tomar una posición y desempeñar un papel para hacer del mundo un lugar mejor".

Hacer del mundo un lugar mejor conlleva nuevas consideraciones a raíz de la pandemia a medida que se amplifican la inequidad económica y la inseguridad alimentaria, lo que se suma a las preocupaciones existentes sobre la sostenibilidad, la diversidad y la inclusión. Aunque la administración entrante de Biden busca priorizar los problemas progresistas, las marcas deberían pensar en formas de llenar los vacíos donde otras instituciones fallan.

“A pesar de que la próxima administración tenga puntos de vista más progresistas o liberales, aún no quitará la presión de las marcas desde la perspectiva del consumidor”, dijo LaToya Robertson, directora de estrategia cultural de la consultora Sparks & Honey.

"En realidad es un acto de equilibrio", dijo Robertson. "Hay formas en que las marcas pueden hablar con las áreas de una manera que une a las personas en lugar de alimentar la polarización o la división".

Los CMO de poco alcance aprovechan las oportunidades de liderazgo

El comercio electrónico, la adquisición de datos, la mensajería oportuna y la contabilidad de las iniciativas internas de diversidad son solo algunas de las tareas de las que los CMO asumieron una mayor responsabilidad en 2020. El tirón en múltiples direcciones ha sido agotador, pero también un campo de pruebas para los Nombramiento de C-suite para replantear un reclamo más grande en el liderazgo.

"Es un poco abrumador cuando piensas en todo lo que se necesita lograr", dijo Laura Chiavone, socia gerente de transformación empresarial de Sparks & Honey. "Al mismo tiempo, creo que esta es una oportunidad única, diferente a la de años anteriores, para que los CMO sean realmente parte de la transformación de la organización".

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"La noción de agilidad, no solo en las características personales de alguien, sino también en cómo planifican y comercializan, se convertirá en una norma mucho mayor".

beth superfina

Vicepresidente sénior de experiencia del cliente, Conocido

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La tarea por delante en 2021 sigue siendo desalentadora, ya que los cronogramas de producción y planificación más cortos se convierten en la norma. Y a pesar de las crecientes demandas tecnológicas, los CMO en 2021 también deberían anticipar presupuestos de medios reducidos, menos recursos internos y menos dependencia de agencias y empresas de tecnología publicitaria, pronostica Forrester Research. Las funciones adyacentes de recursos humanos también se incorporarán al rol de CMO a medida que las marcas busquen estar a la altura de los mensajes compartidos en su publicidad útil.

"Los problemas que son importantes para los consumidores también serán importantes para los empleados", dijo Roeschke de Gartner. "¿Cómo equilibra la voluntad o la capacidad de tomar una posición con todas las demás cosas que debe hacer como CMO?"

Dicho esto, los músculos desarrollados en el desafío en 2020 ayudarán a los expertos en marketing a destacarse del resto y guiarán a sus organizaciones hacia una nueva era para el marketing.

"La noción de agilidad, no solo en las características personales de alguien, sino también en cómo planifican y comercializan, se convertirá en una norma mucho más importante", dijo Superfin de Known.

Equilibrar la flexibilidad con el crecimiento de la marca a largo plazo

Históricamente, los especialistas en marketing trazan campañas con meses de anticipación, y las actualizaciones de marca más grandes a menudo demoran un año o más. COVID-19 arrasó con esa práctica, obligando a las marcas a adaptarse modificando o eliminando campañas enteras en un centavo. A medida que avanzaba el 2020, las empresas de todas las categorías ensamblaron creatividades frescas a la velocidad del rayo para garantizar que sus campañas coincidieran con el momento y se alinearan con las actitudes rápidamente cambiantes de los consumidores.

Pero a medida que los cronogramas de producción y planificación más cortos se conviertan en la norma en 2021 y más allá, ¿cómo pueden los especialistas en marketing ajustar sus campañas y prioridades sobre la marcha mientras construyen su valor de marca a largo plazo?

"Para satisfacer esta demanda, los líderes de marketing deben identificar lo que realmente importa más, crear un breve conjunto de criterios para priorizar cada solicitud e identificar la mejor manera de abordarla", dijo Lizzy Foo Kune, directora analista senior de Gartner, en comentarios enviados por correo electrónico. "Los líderes de marketing recurren a los equipos de datos y análisis para ofrecer información sobre las tendencias e incertidumbres actuales para evitar cometer errores en la toma de decisiones y ayudar a trazar un camino claro a seguir".

General Motors se destaca como un ejemplo de cómo las principales empresas en 2020 adoptaron la flexibilidad para cultivar rápidamente nuevas asociaciones en respuesta a las necesidades de los consumidores. En 18 días, la empresa detrás de marcas como Cadillac y Chevrolet evolucionó sus operaciones, incluso dentro de su departamento de marketing, para ayudar a la empresa de dispositivos médicos Ventec Life Systems a fabricar ventiladores.

Otras marcas en 2020 reaccionaron modificando los mensajes y utilizando los datos de los consumidores para informar el desarrollo de la campaña. La capacidad de estas marcas para ser más ágiles es vital para el crecimiento a largo plazo y solo se materializará si los especialistas en marketing aprovechan los conocimientos predictivos, según Lynne Capozzi, CMO de Acquia.

"Deberían enfocarse en hacer uso en tiempo real de los datos y el contenido de los clientes en todos los puntos de contacto para crear experiencias que brinden un valor sólido o fortalezcan una conexión emocional con una marca", dijo.

Los roles cambiantes de los portavoces de marca

Una confluencia de efectos pandémicos alteró el papel que desempeñan las celebridades y personas influyentes en sus asociaciones de marca. El aumento de personas influyentes continuó a medida que las marcas buscaban socios que pudieran elevar las campañas y ofrecer contenido auténtico e impulsado por el valor, ya que la pandemia y el movimiento por la justicia social cambiaron los comportamientos de los consumidores, una tendencia que probablemente persistirá el próximo año.

"Los microinfluencers seguirán teniendo más influencia sobre las actividades de menor embudo como la compra y la consideración", dijo por correo electrónico Jessica Bedussi, directora asociada de estrategia social de la agencia de publicidad Muh-Tay-Zik / Hof-Fer. Beudssi señaló que las personas influyentes con más seguidores tienen un impacto aún mayor, y señaló el vínculo de Dunkin con la estrella de TikTok Charli D'Amelio, que generó un aumento del 57 % en las descargas de aplicaciones y un aumento del 20 % en las ventas de bebidas frías. Sin embargo, las marcas deben tener cuidado de no valorar las métricas de las redes sociales por encima de las redes sociales reales.

"Alcance no significa necesariamente influencia", dijo Nic Allum, director y vicepresidente sénior de la agencia creativa The Projects*.

Esa búsqueda de la influencia real del consumidor es parte de la renovada importancia de las asociaciones con celebridades. A medida que la pandemia destruyó la producción de cine y televisión, los creativos famosos tenían tanto tiempo libre como necesidades financieras que las asociaciones de marca satisfacían cada vez más. Eso podría continuar en 2021 hasta que la vacuna esté ampliamente disponible y distribuida.

"Las personas que tienen ese estatus icónico seguirán liderando una mayor parte [de las asociaciones de marca] y también se volverán más estratégicas. Si no puede cumplir con su cotización, comenzarán su propia marca", dijo Josh Greenberg, director gerente de la agencia creativa Caveat.

Pero las asociaciones de marcas de celebridades deben adaptarse al momento, ya sea que eso signifique preocupaciones por el coronavirus, realidades económicas que enfrentan la mayoría de los consumidores, justicia racial o cualquier otra cosa que 2021 tenga reservado.

"Estar completamente fuera de contacto y no escuchar lo que está sucediendo dañará su marca", advirtió Allum.

A diferencia de Stories y videos similares a TikTok, las campañas no pueden ser imitaciones

Después de interrumpir el mundo del marketing en 2019, el ascenso de TikTok continuó en 2020, incluso cuando las operaciones estadounidenses de la aplicación se vieron amenazadas por la administración Trump. Al igual que con Snapchat antes, las plataformas sociales se apresuraron a adoptar la funcionalidad de TikTok, especialmente cuando la aplicación propiedad de ByteDance enfrentó una crisis existencial. Las funciones de imitación fueron probadas, adquiridas o implementadas por Instagram de Facebook, YouTube, Reddit e incluso Snap, mientras que el competidor Triller cobró impulso como plataforma de marketing al cierre del año.

Sin embargo, el aumento de videos similares a TikTok en las redes sociales, junto con la lista cada vez mayor de plataformas que han copiado la popular función Stories de Snapchat, no necesariamente agiliza el trabajo que deben hacer los especialistas en marketing para llegar a audiencias que se han comprometido de manera abrumadora con estos formatos.

"Recomendamos enfáticamente que la creatividad se personalice para cada plataforma porque la experiencia del usuario es muy diferente... vemos el mayor éxito cuando los especialistas en marketing realmente adaptan su creatividad para adaptarse al entorno", dijo Evan Horowitz, director ejecutivo y cofundador de Movers+. Shakers, una agencia que ha trabajado mucho en TikTok.

Horowitz sugiere que los especialistas en marketing no solo comprendan las diferentes mentalidades de los consumidores en cada plataforma, sino que también trabajen para traducir las personalidades de su marca de manera auténtica al comprender los diferentes estilos visuales y cadencias que se utilizan en cada plataforma. Además, deben comprender que parte del atractivo para los consumidores de TikTok y Triller es que aún no están saturados de anuncios como lo están las plataformas más maduras, lo que presenta un desafío para las marcas.

"Todavía hay una gran cantidad de participación y tiempo cara a cara que la gente le da a Stories", dijo Horowitz. "Para los especialistas en marketing, realmente desea equilibrar la combinación de marketing hacia donde realmente están los ojos de los consumidores, y realmente disfrutan de Stories al mismo tiempo que disfrutan de TikTok".

La conexión, la conveniencia y el valor determinarán la rigidez de los cambios de comportamiento

La pandemia ha reformado fundamentalmente la forma en que los consumidores viven, trabajan, compran y juegan. Los comportamientos impulsados ​​por COVID, como asistir a eventos virtuales y consumir medios digitales, se dispararon en popularidad en 2020, acelerando rápidamente las tendencias subyacentes en el lapso de semanas. Si bien algunos de estos cambios de hábitos perdurarán hasta el nuevo año y más allá, otros pueden desaparecer una vez que la crisis de salud disminuya.

Los cambios de comportamiento no son lineales y su adherencia dependerá de la satisfacción de las experiencias, según un informe de McKinsey. La conexión, la conveniencia y el valor son tres puntos que hacen que los consumidores regresen a un producto o marca en particular, lo que apunta a los pilares clave en los que los especialistas en marketing deben enfocarse en brindar en 2021.

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"El mundo de una persona no gira en torno al producto, servicio o sitio web de una marca... Las personas son solo 'usuarios' y 'consumidores' durante pequeñas porciones del día".

Pedro Hartzbech

CEO, iMotions

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Así como la pandemia demostró cuán rápido puede cambiar el comportamiento del consumidor, también está empujando a los especialistas en marketing a comprender la experiencia humana más amplia, no solo la experiencia del "usuario" o "consumidor", según Peter Hartzbech, director ejecutivo de iMotions.

"El mundo de una persona no gira en torno al producto, servicio o sitio web de una marca... Las personas son solo 'usuarios' y 'consumidores' durante pequeñas porciones del día", dijo Hartzbech en comentarios enviados por correo electrónico. "Investigar, pensar [y] diseñar en torno a todo el ser humano proporcionará nuevas perspectivas sobre productos y servicios, y quizás incluso sobre todo el negocio".

Mondelez International está adoptando este enfoque más centrado en el ser humano con una nueva estrategia de marketing global para forjar conexiones útiles con las personas, anunció en noviembre. El método determinará la forma en que el especialista en marketing escucha, empatiza y se adapta a las necesidades del consumidor, y representa el péndulo que retrocede desde las tácticas basadas en datos que han definido el marketing en los últimos años.

"Todos los especialistas en marketing, especialmente en la industria de la tecnología, deben centrarse en humanizar su propuesta de valor", dijo Simon Mouyal, CMO de Athenahealth. "Necesitamos dejar de hablarle a la cabeza de las personas y, en cambio, comenzar a llegar a los corazones de las personas".

El comercio electrónico sigue siendo una forma de vida para las marcas

Entre los innumerables cambios de comportamiento de los consumidores consagrados por la pandemia, aún se destaca la creciente preferencia por el comercio electrónico. El Black Friday, por ejemplo, las ventas en línea aumentaron un 21,6 % desde 2019 y alcanzaron los $9 mil millones, mientras que las compras en teléfonos inteligentes aumentaron un 25 % a $3,600 millones para el 40 % del gasto total en línea del día, según Adobe Analytics.

Los principales comercializadores de marcas como PepsiCo y Clorox ya estaban invirtiendo más en estrategias de comercio electrónico y DTC tanto a través de canales propios como a través de minoristas en línea y plataformas de redes sociales, pero realmente aceleraron tales inversiones en 2020 para satisfacer las demandas de los consumidores confinados en el hogar. . Estas transformaciones no van a ninguna parte, incluso cuando la pandemia retroceda potencialmente en los próximos meses.

"La pandemia ha acelerado los comportamientos de adopción digital que hemos estado viendo durante años, e incluso cuando las personas vuelven a comprar en la tienda, no podemos ignorar el comercio electrónico y las experiencias digitales que esperan", Mathieu Champigny, CEO de la agencia de contenido Industrial Color, dijo en comentarios enviados por correo electrónico.

Para satisfacer esta demanda, las plataformas de redes sociales han seguido fusionando contenido con comercio, conectando a los consumidores con las marcas y reduciendo el embudo de ventas. Facebook agregó una pestaña de Tiendas, Instagram reforzó las publicaciones comprables y el comercio electrónico en IGTV y Reels y TikTok lanzó transmisiones en vivo comprables, más recientemente con una colaboración navideña de Walmart que subraya por qué el minorista está buscando adquirir una participación en la aplicación propiedad de ByteDance. .

"El mundo del comercio social está en auge, y solo podemos esperar seguir viendo más inversiones, particularmente en aplicaciones de compras sociales y de transmisión en vivo", dijo Lucas Tieleman, vicepresidente ejecutivo de productos de Bazaarvoice, en comentarios enviados por correo electrónico.