¿Pueden los especialistas en marketing descifrar el código de los juegos a medida que las audiencias se diversifican?

El ascenso de los juegos a la cima del montón de entretenimiento se ha acelerado por la pandemia, pero el marketing todavía se siente como si estuviera poniéndose al día con una industria que, según las estimaciones, genera más que deportes y películas combinados. Una cosecha reciente de eventos especializados e inversiones en tecnología demuestra que las marcas y los editores reconocen la necesidad de diseñar estrategias más específicas para una audiencia conectada pero espinosa.

A medida que más especialistas en marketing no endémicos intentan descifrar el código de los juegos, estas tendencias sirven como base para experimentar con lo que funciona cuando se trata de transmitir un mensaje a los jugadores que se extiende más allá de las tácticas digitales conocidas.

"Una de las cosas que la industria está esperando es encontrar oportunidades realmente emocionantes y escalables para involucrar a los jugadores", dijo David Eichenstein, vicepresidente senior de comerciales de 4D Sight, una plataforma de monetización de video que se especializa en contenido de juegos.

Las ofertas más formales para crear una ventana de compra de medios en torno a los juegos incluyen la introducción de PlayFronts de Interactive Advertising Bureau (IAB), que el grupo comercial describió como el primer avance de su tipo. La reunión, que se espera que sea anual y se llevará a cabo por primera vez este año el 5 de abril, tiene un nombre que recuerda a NewFronts de IAB, un mercado importante para comprar anuncios digitales, y atiende a agencias y marcas del lado de la compra. La agenda completa aún no ha sido publicada.

"Para el tamaño y la escala de los juegos, probablemente se haya retrasado mucho", dijo Chris Erb, socio gerente y fundador de la agencia enfocada en juegos TripleClix, sobre PlayFronts.

un gran negocio

PlayFronts actuando como un evento independiente habla de cómo el marketing para los jugadores es distinto de los medios digitales más amplios, al mismo tiempo que se presenta como un canal que alcanza nuevos niveles de madurez.

Los juegos pueden publicar anuncios más tradicionales, pero tienden a centrarse en la categoría móvil, que funciona de manera muy diferente a los juegos de consola y PC. Esports, una de las favoritas entre las marcas, ofrece modelos de patrocinio que reflejan aspectos de los vínculos deportivos tradicionales. Se pronosticó que los juegos competitivos profesionales superarían los mil millones de dólares en ingresos a nivel mundial en 2021, según Newzoo, pero se cree que los ingresos totales de los videojuegos atraerán decenas de miles de millones.

"Mucho de lo que verá es publicidad en deportes electrónicos, que es un negocio bastante pequeño", dijo Erb. "Pero ahí es donde las agencias comienzan a enfocarse".

Los especialistas en marketing que antes no estaban al tanto del mayor dominio de los juegos han recibido algunas llamadas de atención últimamente. Microsoft anunció a principios de este año que adquiriría el desarrollador Activision Blizzard por 68.700 millones de dólares, un acuerdo histórico en la industria. A modo de comparación, la compra de 21st Century Fox por parte de Disney hace varios años fue de 71.300 millones de dólares.

"Cada vez que tengo una conversación sobre el tamaño y la escala de los juegos, es una especie de noticia para algunas personas", dijo Erb.

Las inversiones más pequeñas indican que los editores y las plataformas heredados también quieren profundizar su participación en los juegos. NBCUniversal se asoció la semana pasada con Anzu, un desarrollador de publicidad en juegos y otras integraciones. La red actuará como socio de ventas global de Anzu y vendedor externo exclusivo en los EE. UU. y el Reino Unido. Anzu también cuenta con el respaldo de WPP.

“Además de la transmisión, los juegos son una de las formas de más rápido crecimiento para llegar a las audiencias jóvenes”, dijo Krishan Bhatia, presidente y director comercial de NBCUniversal, en un comunicado de prensa. "Esta asociación con Anzu permitirá a nuestros especialistas en marketing interactuar con una audiencia de más de tres mil millones de jugadores en todo el mundo, y solo estamos comenzando".

Rompiendo conceptos erróneos

Los comentarios de Bhatia refuerzan que muchos especialistas en marketing están gravitando hacia los juegos en la búsqueda de consumidores de la Generación Z que son notoriamente reacios a la publicidad tradicional. Pero la pandemia ha consagrado aún más los juegos como un pasatiempo cotidiano para personas de un amplio espectro, mientras que el impulso para que las marcas se activen en el metaverso, un canal cuyos cimientos comparten mucho en común con los juegos, ha experimentado una oleada.

Una oportunidad potencial en eventos como PlayFronts es educar a los especialistas en marketing sobre la expansión de la audiencia de los juegos más allá de la cohorte de hombres jóvenes y blancos. Dos tercios de los adultos y tres cuartos de los niños menores de 18 años jugaron videojuegos semanalmente el año pasado, según un informe de la Entertainment Software Association (ESA). Aproximadamente el 45% de los jugadores ahora son mujeres, descubrió la ESA.

"Una de las cosas que se pierde en los juegos es lo diverso que es", dijo Eichenstein. "Merece que los especialistas en marketing presten más atención y luego busquen oportunidades para encontrarlas donde los canales tradicionales no las atienden".

Las categorías de marketing más asociadas con los juegos incluyen bocadillos y restaurantes de servicio rápido (piense en Doritos o Mountain Dew de PepsiCo, que tiene una bebida energética Game Fuel), pero eso podría comenzar a cambiar. TripleClix trabajó con OPI, un comercializador de esmaltes de uñas, en una campaña de primavera con Xbox en torno al nuevo lanzamiento de Halo, donde la compra de productos del mundo real desbloqueaba máscaras de personajes especiales en el juego de disparos en primera persona.

"Realmente se trataba de crear un programa para una comunidad desatendida", dijo Erb sobre el trabajo de OPI. "Si vamos a comenzar a hablar con audiencias más amplias que están profundamente involucradas en los juegos, ¿cómo encontramos las marcas que funcionan bien para ellos?"

Los deportes electrónicos también han atraído a una franja más amplia de especialistas en marketing y vínculos más importantes. Progressive Insurance firmó en enero un acuerdo de derechos de nombre de varios años con la organización de deportes electrónicos Immortals, que es conocida por competir en League of Legends. Dichos acuerdos se han vuelto comunes a medida que los eventos de deportes electrónicos llenan lugares del tamaño de un estadio y generan transmisiones en sitios como Twitch.

"Si observa la colección de especialistas en marketing que están ingresando al espacio, desde patrocinios de ligas y patrocinios de equipos, no hay duda de que es más amplio, más diverso y representativo del mercado publicitario más grande de lo que creo en cualquier momento anterior a este", Eichenstein. dicho.

Con la avalancha de nuevos participantes de marca en los juegos, vienen los riesgos. La publicidad en el juego es atractiva en un sentido comercial, pero los jugadores pueden hablar sobre la intrusión de los mensajes patrocinados o cuando una integración de transmisión falla. A medida que las empresas intentan fomentar la lealtad a largo plazo y ofrecer un valor tangible a los jugadores que buscan recompensas como ventajas y contenido en el juego, diseñar una estrategia curada debería triunfar sobre los enfoques que han funcionado bien en otros canales.

"Lo que las marcas realmente están tratando de hacer es comenzar a codificar estas relaciones", dijo Erb. "Hay tantos ejemplos de personas que han arruinado su entrada al espacio".