El jefe de estudio de contenido interno de PepsiCo sobre cómo preservar la confianza en la marca a medida que aumenta la demanda

A pesar de las especulaciones previas de que la pandemia podría arrojar agua fría sobre la tendencia interna de la agencia, los principales vendedores como PepsiCo han seguido aumentando sus actividades en el espacio. En todo caso, el gigante de alimentos y bebidas ha tenido que adoptar un enfoque más mesurado en los proyectos para evitar verse abrumado.

"Cuando escalamos, tenemos cuidado de atraer a la gente de una manera que los prepare para el éxito", dijo Louis Arbetter, vicepresidente de contenido y producción de PepsiCo Beverages North America y jefe de la división interna. Estudio de contenido. "Estamos creciendo tremendamente, pero no quieres crecer demasiado rápido".

Las iniciativas recientes del grupo incluyen un documental de Showtime producido con Boardwalk Pictures y dirigido por Nadia Hallgren que llevó a los espectadores detrás de escena del Pepsi Super Bowl Halftime Show con The Weeknd. Arbetter previamente ayudó a encabezar la serie de contenido digital viral "Uncle Drew" que representa a la estrella de la NBA Kyrie Irving como un anciano cuyas habilidades en la cancha sorprenden a los jugadores callejeros involuntarios. El concepto se convirtió en un largometraje, el primero basado en una serie de contenido de marca, en 2018, donde Arbetter se desempeñó como productor ejecutivo.

A continuación, Marketing Dive habló con Arbetter sobre los desafíos y las oportunidades del auge de la transmisión y el video social de la pandemia, cómo PepsiCo aprende de los socios de agencias externas y el papel de la vivienda en el metaverso.

Nota del editor: esta entrevista ha sido editada para mayor claridad y brevedad.

INMERSIÓN DE MARKETING: Acabas de regresar de una sesión de fotos. ¿Cómo ha sido el volumen de su proyecto en los últimos meses en comparación con el resto de la pandemia o incluso antes de la pandemia?

LOUIS ARBETTER: La volatilidad es algo con lo que todos debemos sentirnos cómodos, pero eso ha tenido un impacto en nuestro negocio, que es el crecimiento. La necesidad es la madre de la invención. Cuando necesita encontrar formas nuevas e innovadoras de hacer las cosas, está más abierto a cambiarlo un poco. Tener un socio de pensamiento interno es una verdadera ventaja. Creo que muchas marcas ahora lo han adoptado, por lo que nuestra asociación con las marcas se ha expandido de manera importante: la cantidad de proyectos, la cantidad de discusiones estratégicas incluso antes de llegar a encender una cámara. Estamos mucho más involucrados aguas arriba en la definición de cuál debería ser la estrategia común y cómo esa gran idea debería cobrar vida a través de diferentes canales. Es hasta el punto en que equilibramos poder entregar todo con el equipo que tenemos, por lo que hemos tenido que decir que no a algunas cosas. No puedes pedirle a la gente nueva que se haga cargo de un millón de cosas a la vez.

Cuando dices gente nueva, me imagino que has contratado a más.

ARBETTER: El equipo está en constante crecimiento, pero tratamos de limitar la cantidad. No es como si fuéramos a duplicarnos en un mes, porque esa es una manera segura de comenzar a no hacer nada. No tenemos que hacer todo, pero una vez que estamos de acuerdo, tenemos que entregar en exceso. Generar confianza con sus socios de marca es importante, y no desea dañar esa confianza dejando caer la pelota.

En cuanto a los tipos de personas que ha estado buscando agregar, ¿hay nuevas áreas?

ARBETTER : Totalmente. Entonces, nuestra función de estrategia dentro del estudio, y realmente se enfoca en la estrategia de comunicaciones, es probablemente la más sólida. En términos de traer gente nueva, construimos toda una capacidad de escucha social. La forma en que solíamos ver la escucha social era bastante reactiva: ¿Cómo reacciona la gente a lo que publicamos? Ahora, se está aprovechando en gran medida esta capacidad para comprender de manera proactiva de qué están hablando los consumidores, cómo se sienten y luego incorporar esos conocimientos en el resumen. Eso da forma a la creatividad que estamos creando.

Consideramos nuestra capacidad interna de manera un poco diferente a como lo hacen otras compañías. Estamos aquí para apoyar a nuestras marcas y a nuestros socios de agencias para ayudarlos a tener éxito. Me sentaré con nuestros socios de agencias externas y les preguntaré qué funciona y qué no funciona. No han sido tímidos al decir que, a veces, esos calzoncillos son bastante mierdos. Así que tenemos que mejorar lo que estamos haciendo.

Dices que eso es algo que PepsiCo hace de manera diferente. Las agencias internas frente a las externas a menudo se posicionan como muy competitivas en los medios. ¿Cree que otras empresas tienen un pensamiento unidireccional en lo que respecta a la vivienda?

ARBETTER: La forma más fácil de justificar la creación de un equipo interno es la eficiencia, y la eficiencia a menudo se define a través de una lente singular de 'Puedo hacer X por menos dinero'. Pero también podemos ahorrar tiempo. Entonces, si ayudo a reducir las rondas creativas entre un equipo de marca y una agencia externa, eso es ganar eficiencia. Esa agencia está dedicando menos tiempo a trabajar en el proyecto, facturando menos horas. Ese es un tipo diferente de eficiencia que creo que la gente necesita entender. Hay muchas maneras en que podemos acelerar y ahorrar dólares. Claro, definitivamente traemos ciertos tipos de trabajo, pero nunca vamos a querer traer todo. Eso no tiene sentido.

Su trabajo anterior se ha centrado realmente en la integración de productos. Hay tanta programación en este momento, me imagino que hay mucha oportunidad. ¿Cómo ha cambiado tu forma de pensar?

ARBETTER : Si pudiera agregar una palabra, es volumen de oportunidad. Estamos constantemente al acecho de nuevas formas de colaborar. Las empresas que tendrán éxito y llegarán a la cima son aquellas que pueden colaborar sin egoísmo, sin fijarse en la forma en que funcionaban las cosas en el pasado. Ahora hemos tenido mucho éxito con esto. Salir y tomar lo que es una plataforma existente del espectáculo de medio tiempo del Super Bowl y luego extender esa equidad a través de un documental, que se asocia de una manera muy diferente con la NFL, con Roc Nation, con Nadia Hallgren, nuestra directora. Publicar un documental en Showtime, eso es innovador y es el tipo de cosas que continuaremos haciendo.

La otra cara de la moneda es que hay tanto contenido disponible en este momento. ¿Eso genera desafíos?

ARBETTER : No puedes ver tu competencia y el trabajo que estamos creando como contenido y tiempo comercial. El trabajo del que estoy hablando es realmente cualquier pieza de contenido que cualquier plataforma de transmisión, estudio o lo que sea que publique. Tiene que ser entretenido por entretener, punto. La buena noticia es que estamos en condiciones de no esperar que las estrellas se alineen. Estamos en condiciones de alcanzar y realmente alinear las estrellas y llamar a los socios y llevar a la gente a la mesa. Muchas marcas están comenzando a darse cuenta de que no solo pueden crear contenido convincente, sino también crear contenido convincente con un propósito y hacer avanzar ciertas conversaciones en una dirección positiva que, de otro modo, no podríamos lograr. Entiendo que hay desafíos, pero aceptaremos ese desafío con las oportunidades que brinda.

Dijiste que estás emocionado de colaborar con socios que reconocen que las cosas no funcionan como lo hacían en el pasado. ¿Han cambiado sus métricas de éxito?

ARBETTER : Este es uno en el que a veces la gente complica demasiado las cosas. Antes del proyecto, tenemos que alinearnos en cuáles son nuestros objetivos. La gente siempre está enfocada en, bueno, ¿cómo vamos a medir las cosas? En el caso del espectáculo de medio tiempo, ya tenemos muchos ojos en eso. Pero si queremos ampliar la equidad; si queremos extender la conversación sobre esta plataforma; extender el vínculo entre la marca y el momento y la cultura más emocionantes, esos son objetivos que podemos entender y luego descubrir cómo medirlos a través del sentimiento, las opiniones, el compromiso y similares. Pero cada medición comienza con cada proyecto y el objetivo que deseas.

De cara al 2022, ¿hay áreas en su estrategia que le entusiasme completar?

ARBETTER : En general, solo queremos asegurarnos de que cada una de las marcas tenga una estrategia bien definida. Entonces, como cualquier buena estrategia, realmente estamos tomando decisiones sobre dónde invertir sus recursos y no esparciendo la mantequilla de maní demasiado fina sobre la tostada. Esa es probablemente una de las formas más seguras de fallar haciendo demasiadas apuestas pequeñas por todos lados. Sentimos que parte del trabajo de formato largo que estamos haciendo es una excelente manera de dar vida a la historia de la marca, de dar vida al propósito de la marca. A menudo puedes contar estas historias más profundas y significativas. Así que tenemos mucho trabajo pendiente para hacer precisamente eso. Y las marcas no pueden llegar al lugar donde toman esas decisiones sin una estrategia sólida, por lo que estamos ayudando mucho con eso. Podemos hacer cualquier cosa como la escucha social para brindarles más datos que les ayuden a tomar decisiones.

Estamos ayudando a reforzar ciertas palancas que ya están tirando, pero tal vez mejorando la precisión de la palanca. El marketing de influencers es algo que todo el mundo ha estado haciendo durante mucho tiempo, pero ¿todas las marcas han hecho un gran trabajo al integrar esa palanca en sus planes más amplios o, en algunos casos, es una ocurrencia tardía? Ciertas herramientas como el marketing de influencers, creo que podríamos hacer un trabajo aún mejor.

Hay mucha tecnología, la pandemia realmente obligó a la gente a innovar. Cuando mirabas los juegos de la NBA y veías fanáticos virtuales en las gradas, nadie realmente quería tener que pensar en eso. Pero, eso es genial. ¿Por qué no seguirías haciendo eso?

La gran palabra de moda es 'metaverso'. No sé cuánto de eso cae bajo tu competencia.

ARBETTER : No tomamos la decisión de que todas las meta ideas van a ir a un solo lugar. Creemos que las grandes ideas pueden venir de cualquier parte. Así que no es un interno o externo lo que sea. Todo el mundo reconoce que hay muchas formas nuevas e interesantes de interactuar con nuestros consumidores, como hizo Nike con Roblox. Estamos trabajando en algunas cosas que ahora nos hacen sentir bien. Solo tienes que aprender haciendo hasta cierto punto. Lo mismo con los NFT y todo eso. No creo que puedas decir: 'Oh, vamos a hacer un hoyo en uno directamente desde la puerta'. Tienes que ponerte manos a la obra, arremangarte y tal vez tropieces un poco al intentar algo, pero está bien. Mucha gente se paraliza esperando lo perfecto. [ Nota del editor: Pepsi lanzó su primera colección NFT con VaynerNFT en los días posteriores a esta entrevista, aunque el equipo de Arbetter no participó directamente en el proyecto].

Operacionalmente, ¿cómo se ve la configuración de su equipo en este momento? ¿Cómo lo ves en 2022?

ARBETTER : A estas alturas, dondequiera que esté la persona cualificada con más talento, creo que hemos demostrado que podemos trabajar muy bien juntos. Así que tenemos gente en todas partes: Los Ángeles, Nueva York son ciertamente los centros, pero tenemos gente esparcida por todo el país. Reunimos a la gente para sesiones de fotos según sea necesario. Y espero con ansias el momento en que todos puedan reunirse y divertirse más. Pero ahora mismo, está funcionando muy bien.