Lo viejo es nuevo: las marcas que anhelan una conexión con los consumidores recurren a la transmisión en vivo

DevanOnDeck sostuvo un par de jeans de papá cerca de la cámara para darles a los usuarios de TikTok una apariencia detallada del producto, mientras describía a qué grupo demográfico atraería este artículo y cómo diseñarlo.

En su primera transmisión en vivo comprable en TikTok en diciembre, Walmart recurrió a DevanOnDeck, que tiene más de 3,2 millones de seguidores en la aplicación para compartir videos de formato corto, y a otros creadores importantes para exhibir diferentes productos de indumentaria.

El evento recibió siete veces más vistas de lo que la compañía esperaba inicialmente, y los seguidores de TikTok de Walmart aumentaron en un 25 %. De hecho, tuvo tanto éxito que el minorista realizó un segundo evento de transmisión en vivo de compras en marzo, esta vez centrado en productos de belleza.

Los eventos de Walmart son solo un vistazo de lo que el mercado de compras en vivo puede ofrecer a los minoristas. Las compras en vivo en China ya son un mercado multimillonario, y en los EE. UU., los expertos esperan que el crecimiento de la industria despegue , alcanzando hasta $ 6 mil millones este año y $ 25 mil millones para 2023, según Coresight Research.

En un momento en que los compradores desconfían de estar en centros comerciales físicos debido a la pandemia, los minoristas, las marcas y las aplicaciones de redes sociales se han sumado al campo de juego del contenido en vivo que se puede comprar de alguna manera. En los últimos meses, Nordstrom anunció más de 50 eventos interactivos de transmisión en vivo , Facebook se asoció con Anne Klein para presentar su función de compras en vivo en la aplicación y Petco organizó un desfile de moda para mascotas que se puede comprar en vivo a través de Facebook Shops.

"Desde el lado del consumidor, el apetito por ese contenido en vivo aumentó al mismo tiempo" cuando los minoristas intentaban encontrar métodos interactivos para poner los productos frente a los consumidores, dijo Matt Moorut, analista principal senior de Gartner. "Es una especie de tormenta perfecta donde, desde ambos lados de la ecuación, hay más razones para involucrarse en el comercio de transmisión en vivo".

Empresas de todo el mundo han utilizado transmisiones en vivo en 2020. Mall of America en Minnesota colaboró ​​con la aplicación de compras Popshop Live para presentar tiendas a los clientes, y Your Mark, un operador de centro comercial chino con sede en la provincia de Hunan, organizó más de 200 sesiones de transmisión en vivo por día durante COVID- bloqueos relacionados entre el 10 y el 14 de febrero del año pasado, según Coresight Research. Mientras tanto, un centro comercial en Singapur lanzó el primer festival de compras en vivo del país a mediados del año pasado.

Sostener un producto frente a una cámara mientras enumera sus cualidades ganadoras en un intento de convencer a los espectadores de que realicen una compra no es un concepto nuevo. En realidad, este método de mostrar productos ha estado en la televisión desde la década de 1980, cuando se fundaron empresas como HSN y QVC, dijo Moorut.

"La forma en que cambió más recientemente es que la funcionalidad ahora existe en un sentido mucho más sólido en las plataformas sociales, acercando a personas influyentes, marcas, minoristas a los propios consumidores en una gran cantidad de plataformas, canales y vías diferentes, " él dijo. "Eso solo significa que el camino desde el descubrimiento hasta la compra real está mucho más cerca de lo que solía ser".

Los minoristas buscan respuestas en China

El apetito de China por las compras en vivo presagia lo que podría ser el mercado estadounidense. En China, donde los influencers pasaban horas (a veces todo el día) transmitiendo en vivo, KPMG y la firma de investigación AliResearch esperan que la industria alcance los $305 mil millones este año.

"Tenemos los dos mercados más grandes del mundo por ventas minoristas", dijo Bob Hoyler, consultor de Euromonitor International. "Creo que es natural que los minoristas miren las cosas que funcionaron en un país para ver si podrían funcionar en el otro".

Si bien los minoristas pueden tener esperanzas en el crecimiento de la industria en los Estados Unidos, los expertos de Euromonitor International dijeron que hay que considerar algunas diferencias clave entre el entorno de compras en los Estados Unidos y China.

Aunque las compras móviles se están volviendo más frecuentes recientemente, los consumidores estadounidenses históricamente han preferido realizar pedidos en su computadora de escritorio, dijeron los expertos. Los minoristas generaron el 42% de sus ventas en línea desde dispositivos móviles , según un estudio de 2020 de Quiq.

"La transmisión en vivo a menudo ocurre en teléfonos móviles", dijo Han Hu, analista de investigación de Euromonitor International. "China se saltó el proceso de comercio electrónico basado en PC y saltó al comercio móvil, y el hecho de que tengamos una mayor aceptación del comercio electrónico móvil impulsa el auge de la transmisión en vivo".

El mercado de compras en vivo comenzó en China a través de la industria del juego, dijo. Taobao, un sitio web de compras propiedad y operado por Alibaba Group, fue una de las primeras plataformas en China en descifrar el código sobre cómo construir un modelo sólido de transmisión en vivo de comercio electrónico, agregó.

Algunas plataformas chinas monetizaron la transmisión en vivo a través de tarifas publicitarias o cobraron comisiones basadas en obsequios virtuales de los espectadores en el pasado, dijo Hu.

---

"Una de las razones por las que estamos atrasados ​​es porque no hemos desarrollado este tipo de súper aplicaciones con todo incluido de la misma manera que vemos en el mercado chino".

bob hoyler

Consultor, Euromonitor Internacional

---

Ahora, la transmisión en vivo se ha convertido menos en una herramienta de ventas, donde los compradores buscan productos vendidos por debajo del precio minorista, y más en una herramienta de marketing, dijo Hu. Los influencers explican las características del producto de una manera entretenida, invitando a celebridades como invitados. Las compras en vivo también atraen a los espectadores en áreas remotas de China que pueden no tener acceso a algunas marcas y minoristas, agregó.

"China no está muy uniformemente desarrollada en algunos mercados de nivel inferior", dijo. "Entonces, los consumidores no pueden llegar [a las tiendas minoristas] para tocar o sentir los productos. Luego, con la transmisión en vivo, alguien puede ayudar a explicar los productos de manera más vívida".

Aunque los minoristas estadounidenses pueden inspirarse en el modelo comercial de China, el entorno del consumidor puede ser difícil de replicar, dijo Hoyler. A diferencia de China, EE. UU. no tiene "súper aplicaciones", donde los consumidores compran, realizan pagos y se conectan con personas influyentes, todo en el mismo lugar.

"Realmente no tenemos eso en esa medida en los Estados Unidos. Creo que esa también es una de las razones por las que estamos atrasados ​​porque no hemos desarrollado este tipo de súper aplicaciones con todo incluido de la misma manera que vemos en el mercado chino", dijo Hoyler. "No quiere decir que no llegue. Probablemente sea algo que esté en el horizonte, pero definitivamente es un obstáculo que el mercado estadounidense tiene que superar".

Construyendo la base de la transmisión en vivo

La energía renovada en torno a las compras en vivo en los EE. UU. está dirigida a los consumidores más jóvenes, y las personas influyentes en las redes sociales desempeñan un papel importante como líderes de opinión clave en el espacio, dijeron los expertos.

Si bien los hábitos de compra de diferentes culturas pueden diferir, los consumidores más jóvenes, independientemente de dónde vivan, son similares en la forma en que usan las redes sociales para conectarse. La transmisión en vivo aprovecha ese rasgo porque, a diferencia del modelo de canal de compras, brinda a los espectadores la capacidad de tener una conversación bidireccional con el anfitrión, dijo Alessandro Bogliari, cofundador y director ejecutivo de The Influencer Marketing Factory.

Las cohortes Gen Z y millennial tuvieron la tasa de uso de transmisión en vivo más alta en todo el mundo en 2020, según datos de Euromonitor. En China, los millennials usaron más la transmisión en vivo con un 41,9 %, y en los EE. UU., la Generación Z fue la que más la usó con un 21,5 %.

"Los influencers entienden a su comunidad", dijo Bogliari , lo que hace que la experiencia de visualización se sienta más personalizada, y luego podría conducir a tasas de conversión más altas. Agregó que los influencers hacen que las compras en vivo sean "más identificables y parezcan menos comerciales".

Los influencers, de hecho, afectan la decisión de compra de muchos Gen Zers. Casi la mitad de ellos compraron algo en base a la recomendación de un influencer , según un estudio de 2020 de Kantar.

El streamer chino Austin Li, también conocido como el "rey del lápiz labial" de China, vendió 15 000 lápices labiales en cinco minutos durante el evento "Diez años, diez personas" de Alibaba en 2018. En Taobao, se le atribuyó el haber generado $ 145 millones en ventas en Singles del país. 'Evento de compras del día en 2019.

"Hay un gran interés [en la transmisión en vivo] principalmente debido a la economía del creador", dijo Bogliari. "Yo diría que más creadores e influencers están descubriendo que pueden comenzar a usar la transmisión en vivo, no solo para entretener a los demás, sino también como una fuente de ingresos adicional".

Las plataformas de redes sociales han ampliado sus capacidades de transmisión en vivo en los últimos meses para brindar a las personas influyentes y las marcas más opciones para interactuar con los consumidores. Instagram, por ejemplo, lanzó una función que permite a los usuarios realizar una transmisión en vivo con otras tres personas denominadas Live Rooms. El año pasado, TikTok integró las compras en su transmisión en vivo por primera vez con Ntwrk.

Aún así, el panorama de los influencers en Occidente se centra predominantemente en el estilo de vida y menos en la promoción de contenido de compras, dijo Moorut. Y aunque a los consumidores les gusta descubrir productos en su teléfono, donde a menudo ven transmisiones en vivo, aún realizan transacciones en computadoras de escritorio porque las compras móviles aún no son tan sólidas.

"También hay algunas dificultades de integración técnica", dijo. "Estoy diciendo que este tipo de plataformas [de transmisión en vivo] se están volviendo más maduras, pero este tipo de ecosistema técnico no está al mismo nivel que en China en este momento".

A medida que más consumidores se vacunen y regresen a las tiendas donde pueden ver los productos físicamente antes de comprarlos, se puede cuestionar la necesidad de que los minoristas integren la transmisión en vivo en sus operaciones, dijo Moorut. Una encuesta reciente de Kantar muestra que el 58% de los consumidores piensa que las tiendas físicas tienen una mejor selección que las tiendas en línea.

"Creo que será una especie de prueba de fuego para el comercio de transmisión en vivo en términos de tasa de crecimiento", dijo. "Entonces, cuando esas [tiendas] vuelvan a abrir, ¿ese tipo de personas seguirán con el comercio de transmisión en vivo o volverán a lo que siempre han preferido?"