¿Es efectiva la publicidad de podcasts?

Los principales anunciantes están comprando cada vez menos anuncios de radiodifusión, pero eso no significa que la programación de audio se esté desvaneciendo de la cultura. Los podcasts, el hermano menor de la radio a pedido, están ganando popularidad rápidamente entre muchos de los grupos demográficos que más desean los especialistas en marketing.

¿Por qué los podcasts son tan populares? Por un lado, muchas personas los escuchan en los teléfonos inteligentes, por lo que los episodios pueden acompañar los viajes diarios por la mañana, las caminatas al mediodía y trotar por la noche. Además, hay más de 550,000 programas con temas para casi todos los intereses. Esa riqueza de contenido ha convertido a 73 millones de estadounidenses en oyentes de podcasts, según datos recientes, y se prevé que esa audiencia crezca un 81 % para 2022.

Con una audiencia tan grande, el aumento en la publicidad de podcasts no sorprende. En 2018, la publicidad en podcasts generó $402 millones en ingresos y el gasto podría llegar a $659 millones en 2020. Un crecimiento tan rápido plantea una pregunta obvia: ¿los patrocinios de podcasts generan un sólido retorno de la inversión? La respuesta es sí, si su empresa sabe cómo aprovechar el canal. Pero antes de profundizar en cómo crear una campaña efectiva, es importante explorar por qué los podcasts ofrecen tanto potencial.

Por qué la publicidad en podcasts es efectiva

En 2017, el gasto mundial en publicidad digital superó por primera vez a los anuncios de televisión. Sin embargo, el aumento del gasto no lo convierte automáticamente en un medio eficaz. Una razón para dudar de la publicidad digital es que los millennials, un grupo demográfico clave del marketing, son tan selectivos con la información que ignorar los anuncios visuales es una segunda naturaleza. Además, el software de bloqueo de anuncios garantiza que los anuncios gráficos nunca aparezcan para aproximadamente el 30,1% de los usuarios de Internet.

Evitar los anuncios puede plagar muchos canales de marketing, pero no los podcasts. De hecho, el 78% de los oyentes aprueban los patrocinios de podcasts. ¿Por qué? Porque los oyentes hacen la conexión de que la publicidad financia el contenido que realmente valoran.

Los oyentes de podcast no aprueban simplemente los anuncios; muchos los encuentran memorables y motivadores. Eso es según Podcast Playbook, publicado por Interactive Advertising Bureau. Los datos de ese informe indicaron que el 67% de los oyentes podían recordar los productos y las marcas que aparecen en los anuncios. Aún mejor, el 61% en realidad pagó por un producto o servicio del que se enteraron en los podcasts.

¿Cómo funciona la publicidad en podcasts?

El podcast promedio tiene tres espacios para anuncios: pre-roll, mid-roll y post-roll. Un anuncio pre-roll saluda a los oyentes durante los primeros 15 a 30 segundos de un episodio. Los anuncios mid-roll duran de 60 a 90 segundos y se reproducen a la mitad de un episodio. Un anuncio post-roll de 20 a 30 segundos se reproduce justo antes de los créditos finales.

Los anfitriones de podcasts leen la mayoría de los anuncios, ya sea durante el flujo de un programa o un segmento pregrabado. Muchos anunciantes prefieren el primero, ya que las "lecturas en vivo" permiten a los anfitriones improvisar mensajes publicitarios únicos o relacionar productos con el tema de un programa. Esto permite que los anuncios parezcan otro segmento en lugar de un respaldo pagado.

Después de que un host lee un anuncio, las empresas deben determinar si generó un retorno de la inversión positivo. A diferencia de los anuncios de pago por clic que capturan el comportamiento del consumidor en tiempo real, los podcasts no ofrecen una forma integrada de indicar que los oyentes realizaron una acción deseada. Sin embargo, hay formas confiables de medir el ROI que ofrece la publicidad en podcasts, según Forbes:

• Códigos promocionales: una palabra o frase específica que se ingresa en la pantalla de pago de un sitio web para rastrear si un podcast generó una venta
• URL mnemónicas: un enlace o extensión de un sitio web específico que permite a los anunciantes contar cuántos visitantes produjo un podcast.
• Encuestas de pago: una pregunta planteada durante un proceso de pago para determinar cuándo los patrocinios de podcasts generan ventas

Las herramientas anteriores son más adecuadas para campañas de respuesta directa, el tipo más común de publicidad de podcast. Para las campañas de conocimiento de la marca, los especialistas en marketing pueden monitorear las redes sociales para ver si los patrocinios de podcast generan un aumento en los me gusta, las acciones compartidas y las menciones.

5 consejos para campañas efectivas

La publicidad en podcasts puede ser una excelente manera de adquirir clientes, pero eso no significa que sea fácil crear una campaña efectiva. Para aprovechar al máximo su presupuesto de marketing, tenga en cuenta estos consejos:

1. Midway es la mejor manera
   Programe su anuncio para que se reproduzca durante el espacio intermedio cuando sea posible. En ese momento, la gente está escuchando atentamente. Esto podría reducir el riesgo de que los oyentes pasen rápidamente su anuncio.
2. Encuentra tu ajuste
   Debido a que los podcasts sirven a un inmenso espectro de intereses y audiencias, debe identificar programas que se sincronicen perfectamente con su marca, productos y servicios.
3. Probar el rendimiento de los anuncios a lo largo del tiempo
   Es probable que la publicación de un solo anuncio en un podcast no revele si el programa es una opción publicitaria efectiva. Para obtener una visión más precisa del rendimiento, considere anunciarse en ocho episodios consecutivos para reforzar su llamado a la acción a lo largo del tiempo. Luego, revise el rendimiento después de que concluya su campaña.
4. Usar códigos de oferta y herramientas de métricas
   Como revisamos anteriormente, use códigos de promoción y otras herramientas para saber si los oyentes actuaron en su publicidad de podcast. Para las campañas de marca, monitorea los canales sociales para detectar un aumento en las menciones, los "me gusta" y las acciones compartidas.
5. Confíe y aproveche el atractivo de un anfitrión
   Permitir que un anfitrión entregue su anuncio permite a los oyentes escuchar su oferta de una personalidad que les gusta y en la que confían. Como resultado, los sentimientos cálidos evocados por un anfitrión pueden trasladarse a su marca.

Por razones similares a por qué debe dejar que el anfitrión lea el anuncio, no debe sentirse obligado a escribir guiones herméticos. Proporcionar una serie de puntos procesables puede funcionar mejor, ya que este enfoque permite que un anfitrión personalice el anuncio para su audiencia. Asegúrese de que el anfitrión tenga un conocimiento profundo sobre su producto o marca para brindar un mensaje genuino y entretenido que sea difícil de omitir.

Historias de éxito y lo que sigue

Muchas empresas no eran muy conocidas cuando comenzaron a anunciarse en podcasts. SquareSpace, Zip Recruiter y Rocket Mortgages son los primeros en adoptar los patrocinios de podcasts y aprovecharon el medio para convertirse en marcas establecidas. Una de las historias de mayor éxito tuvo lugar en 2014, cuando la plataforma de correo electrónico MailChimp patrocinó la primera temporada de "Serial", un podcast de no ficción de formato largo. Esa inversión dio sus frutos cuando se descargaron 31 millones de episodios y el anuncio único de MailChimp se volvió viral.

El éxito que disfrutan las nuevas empresas ha convencido a las empresas Fortune 500 a patrocinar podcasts, como Delta, Discover y Wells Fargo. Las grandes empresas están utilizando sus presupuestos sustanciales para innovar en lo que pueden ser los patrocinios de podcast. En 2016, eBay se asoció con Gimlet Media para crear "Open for Business" , un podcast de marca que explora los pormenores de la fundación de una empresa. Hasta ahora, el patrocinio ha valido la pena, ya que las descargas han superado la meta proyectada de eBay en más del 200 %.

Los programas de marca son solo un desarrollo que podría cambiar el panorama publicitario de los podcasts. El próximo gran cambio podría ser la adopción generalizada de publicidad dinámica. Esto significa que no se reproduciría un solo anuncio para cada persona que descarga un episodio. En cambio, la orientación geográfica, la demografía y el tiempo que alguien descarga un episodio determinaría el anuncio que escucha un oyente. Esta flexibilidad permite a las empresas reducir la orientación de su inversión en publicidad de podcasts, lo que hace que el canal sea aún más valioso.

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