Ist Podcast-Werbung effektiv?

Große Werbetreibende kaufen immer weniger Rundfunkwerbung, aber das bedeutet nicht, dass Audioprogramme aus der Kultur verschwinden. Podcasts – das jüngere On-Demand-Geschwister des Radios – erfreuen sich rasch wachsender Beliebtheit bei vielen der demografischen Gruppen, die Marketingfachleute am meisten wünschen.

Warum sind Podcasts so beliebt? Zum einen hören sich viele Leute sie auf Smartphones an, sodass die Folgen morgens zur Arbeit, mittags spazieren und abends joggen können. Außerdem gibt es mehr als 550.000 Shows mit Themen für fast alle Interessen. Diese Fülle an Inhalten hat laut jüngsten Daten 73 Millionen Amerikaner zu Podcast-Hörern gemacht, und dieses Publikum wird bis 2022 voraussichtlich um 81 % wachsen.

Bei einem so großen Publikum ist der Anstieg der Podcast-Werbung keine Überraschung. Im Jahr 2018 generierte Werbung auf Podcasts Einnahmen in Höhe von 402 Millionen US-Dollar, und die Ausgaben könnten im Jahr 2020 659 Millionen US-Dollar erreichen. Ein solch schnelles Wachstum wirft eine offensichtliche Frage auf: Liefern Podcast-Sponsorings eine solide Kapitalrendite? Die Antwort ist ja, wenn Ihr Unternehmen weiß, wie es den Kanal nutzen kann. Aber bevor wir uns damit befassen, wie man eine effektive Kampagne erstellt, ist es wichtig zu untersuchen, warum Podcasts so viel Potenzial bieten.

Warum Podcast-Werbung effektiv ist

2017 übertrafen die weltweiten Ausgaben für digitale Werbung erstmals die TV-Spots. Erhöhte Ausgaben machen es jedoch nicht automatisch zu einem effektiven Medium. Ein Grund, an digitaler Werbung zu zweifeln, ist, dass Millennials, eine wichtige Marketingdemografie, so wählerisch in Bezug auf Informationen sind, dass das Ignorieren visueller Anzeigen zur zweiten Natur wird. Darüber hinaus sorgt Werbeblocker-Software dafür, dass Display-Werbung für etwa 30,1 % der Internetnutzer nie erscheint.

Werbevermeidung kann viele Marketingkanäle plagen, nicht aber Podcasts. Tatsächlich stimmen 78 % der Zuhörer Podcast-Sponsoring tatsächlich zu. Wieso den? Weil die Zuhörer den Zusammenhang herstellen, dass die Werbung die Inhalte finanziert, die sie wirklich schätzen.

Podcast-Hörer billigen Werbung nicht einfach; viele finden sie unvergesslich und motivierend. Das ist laut Podcast Playbook, herausgegeben vom Interactive Advertising Bureau. Die Daten in diesem Bericht zeigten, dass sich 67 % der Zuhörer an Produkte und Marken erinnern konnten, die in Anzeigen vorgestellt wurden. Noch besser, 61 % haben tatsächlich für ein Produkt oder eine Dienstleistung bezahlt, von dem sie in Podcasts erfahren haben.

Wie funktioniert Podcast-Werbung?

Der durchschnittliche Podcast hat drei Anzeigenplätze – einen Pre-Roll, einen Mid-Roll und einen Post-Roll. Eine Pre-Roll-Werbung begrüßt die Zuhörer in den ersten 15 bis 30 Sekunden einer Folge. Mid-Roll-Anzeigen dauern 60 bis 90 Sekunden und werden in der Mitte einer Folge wiedergegeben. Kurz vor dem Abspann wird eine 20- bis 30-sekündige Post-Roll-Werbung abgespielt.

Podcast-Hosts lesen die meisten Anzeigen, entweder während des Ablaufs einer Sendung oder während eines vorab aufgezeichneten Segments. Viele Werbetreibende bevorzugen Ersteres, da "Live-Lesungen" es Gastgebern ermöglichen, einzigartige Werbebotschaften zu improvisieren oder Produkte mit dem Thema einer Show in Verbindung zu bringen. Dadurch können Anzeigen wie ein weiteres Segment und nicht wie eine bezahlte Empfehlung erscheinen.

Nachdem ein Host eine Anzeige gelesen hat, müssen Unternehmen feststellen, ob sie einen positiven Return on Investment generiert hat. Im Gegensatz zu Pay-per-Click-Anzeigen, die das Verbraucherverhalten in Echtzeit erfassen, bieten Podcasts keine integrierte Möglichkeit, um anzuzeigen, dass die Zuhörer eine gewünschte Aktion ausgeführt haben. Laut Forbes gibt es jedoch zuverlässige Möglichkeiten, den ROI zu messen, den Werbung in Podcasts liefert:

• Promo-Codes: Ein bestimmtes Wort oder ein Satz, der in den Checkout-Bildschirm einer Website eingegeben wird, um zu verfolgen, ob ein Podcast einen Verkauf generiert hat
• Vanity-URLs: Ein bestimmter Website-Link oder eine Erweiterung, mit der Werbetreibende zählen können, wie viele Besucher ein Podcast erzeugt hat
• Checkout-Umfragen: Eine Frage, die während eines Zahlungsvorgangs gestellt wird, um festzustellen, wann Podcast-Sponsoring Verkäufe generiert

Die oben genannten Tools eignen sich am besten für Direct-Response-Kampagnen, die häufigste Art der Podcast-Werbung. Für Markenbekanntheitskampagnen können Vermarkter soziale Medien überwachen, um zu sehen, ob Podcast-Sponsoring zu einem Anstieg der Likes, Shares und Erwähnungen führt.

5 Tipps für effektive Kampagnen

Werbung in Podcasts kann eine großartige Möglichkeit sein, Kunden zu gewinnen, aber das bedeutet nicht, dass es einfach ist, eine effektive Kampagne zu erstellen. Beachten Sie die folgenden Tipps, um das Beste aus Ihrem Marketingbudget herauszuholen:

1. Mittelweg ist der beste Weg
   Planen Sie Ihre Anzeige so, dass sie nach Möglichkeit während des Mid-Roll-Slots abgespielt wird. Zu dieser Zeit hören die Leute genau zu. Dies könnte das Risiko verringern, dass Zuhörer schnell an Ihrer Anzeige vorbeigehen.
2. Finden Sie Ihre Passform
   Da Podcasts ein immenses Spektrum an Interessen und Zielgruppen bedienen, sollten Sie Sendungen identifizieren, die perfekt zu Ihrer Marke, Ihren Produkten und Dienstleistungen passen.
3. Testen Sie die Anzeigenleistung im Laufe der Zeit
   Das Schalten einer einzelnen Anzeige in einem Podcast zeigt wahrscheinlich nicht, ob die Sendung eine effektive Werbeoption ist. Um einen genaueren Überblick über die Leistung zu erhalten, sollten Sie in acht aufeinanderfolgenden Folgen Werbung schalten, um Ihren Aufruf zum Handeln im Laufe der Zeit zu verstärken. Überprüfen Sie dann die Leistung nach Abschluss Ihrer Kampagne.
4. Verwenden Sie Angebotscodes und Metrik-Tools
   Verwenden Sie, wie bereits erwähnt, Promo-Codes und andere Tools, um zu erfahren, ob Zuhörer auf Ihre Podcast-Werbung reagiert haben. Überwachen Sie für Markenkampagnen die sozialen Kanäle auf eine Zunahme von Erwähnungen, Likes und Shares.
5. Vertrauen Sie – und nutzen Sie – die Attraktivität eines Gastgebers
   Wenn Sie Ihre Anzeige von einem Host liefern lassen, können Zuhörer Ihr Angebot von einer Persönlichkeit hören, die sie mögen und der sie vertrauen. Infolgedessen können warme Gefühle, die von einem Gastgeber hervorgerufen werden, auf Ihre Marke übertragen werden.

Aus ähnlichen Gründen, warum Sie den Host die Anzeige lesen lassen sollten, sollten Sie sich nicht gezwungen fühlen, wasserdichte Skripte zu schreiben. Das Bereitstellen einer Reihe umsetzbarer Punkte kann besser funktionieren, da dieser Ansatz es einem Host ermöglicht, die Anzeige für sein Publikum zu personalisieren. Stellen Sie sicher, dass der Gastgeber über fundierte Kenntnisse über Ihr Produkt oder Ihre Marke verfügt, um eine echte, unterhaltsame Botschaft zu vermitteln, die schwer zu überspringen ist.

Erfolgsgeschichten und was kommt als nächstes

Viele Unternehmen waren nicht sehr bekannt, als sie anfingen, in Podcasts zu werben. SquareSpace, Zip Recruiter und Rocket Mortgages sind Early Adopters von Podcast-Sponsoring und nutzten das Medium, um etablierte Marken zu werden. Eine der größten Erfolgsgeschichten fand 2014 statt, als die E-Mail-Plattform MailChimp die erste Staffel von „Serial“, einem Langform-Sachbuch-Podcast, sponserte. Diese Investition zahlte sich aus, als 31 Millionen Folgen heruntergeladen wurden und die einzigartige Anzeige von MailChimp viral wurde.

Der Erfolg von Startups hat Fortune-500-Unternehmen davon überzeugt, Podcasts wie Delta, Discover und Wells Fargo zu sponsern. Große Unternehmen verwenden ihre beträchtlichen Budgets, um zu erneuern, was Podcast-Sponsoring sein kann. Im Jahr 2016 ging eBay eine Partnerschaft mit Gimlet Media ein, um „Open for Business“ zu erstellen , einen Marken-Podcast, der die Vor- und Nachteile einer Unternehmensgründung untersucht. Bisher hat sich das Sponsoring ausgezahlt, da die Downloads das von eBay prognostizierte Ziel um mehr als 200 % übertroffen haben.

Markensendungen sind nur eine Entwicklung, die die Podcast-Werbelandschaft verändern könnte. Die nächste große Veränderung könnte die weit verbreitete Einführung dynamischer Werbung sein. Dies bedeutet, dass nicht für jede Person, die eine Folge herunterlädt, eine einzelne Anzeige abgespielt wird. Stattdessen würden Geotargeting, Demografie und die Zeit, zu der jemand eine Folge herunterlädt, die Werbung bestimmen, die ein Zuhörer hört. Diese Flexibilität ermöglicht es Unternehmen, die Ausrichtung ihrer Ausgaben für Podcast-Werbung einzugrenzen, wodurch der Kanal noch wertvoller wird.

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