Acelere su motor de consideración: 3 tácticas de embudo superior para impulsar la demanda

La aceleración de los canales digitales durante el último año ha forzado un ajuste de cuentas previsto desde hace mucho tiempo para las marcas y cómo invierten, elaboran estrategias e implementan el marketing en el embudo superior.

En resumen: la sobreindexación en el “marketing de resultados” va a perjudicar a tu marca. Es esencial construir su marca de manera efectiva para impulsar el crecimiento, pero ese marketing de embudo superior debe estar impulsado por conocimientos de rendimiento de embudo inferior, lo que también garantiza que todo su marketing sea responsable de los resultados comerciales generales, como ingresos incrementales, valor de por vida del cliente (CLV ), y conversión rentable.

Esto se conoce como activación de embudo completo.

Hablamos con un verdadero supergrupo de líderes de marketing de Avail, The Trade Desk y Wpromote para explorar cómo puede aprovechar la oportunidad no solo de impulsar sino también de crear demanda, desde separar sus canales de marketing y alinear los medios en todo el embudo hasta atribuir con precisión los puntos de contacto en cada etapa del viaje del cliente.

Hoy, el diferenciador de marca número uno ya no es el precio o los productos: es la experiencia del cliente . Sus clientes esperan mucho más que una transacción digital fluida: quieren experiencias anticipatorias hiperpersonalizadas en cada punto de contacto e interacción con su marca.

Las marcas deben seguir estas tres estrategias para garantizar que sus experiencias satisfagan las crecientes demandas de los clientes:

1. Haga que los puntajes de conocimiento de la marca sean un KPI clave para su organización, idealmente utilizando análisis en tiempo real en lugar de una instantánea que mira hacia atrás desde un punto en el tiempo.
2. Cree una rica estrategia de datos propios , respaldada por una vista enfocada de su cliente, para activar mejores señales de intención e información de comportamiento en todo el embudo (más sobre eso en la siguiente sección).
3. Alinee los objetivos individuales y colectivos a lo largo del viaje del cliente para que cualquier desconexión entre los silos funcionales, como marketing, ventas y servicio al cliente, sea invisible para su consumidor final.

“El consumidor tiene el control de la experiencia, por lo que realmente se trata de estar en muchos lugares que tengan sentido para el tipo de viaje en el que se encuentran, y reconocer que ya no piensan en la televisión como televisión, ni en los medios impresos como medios impresos; están interactuando con todos estos canales”.

Aproveche los datos propios para alinear los esfuerzos del embudo superior con campañas centradas en la conversión.

Los especialistas en marketing con visión de futuro saben intuitivamente que la creación de marca y el marketing de rendimiento son actividades complementarias que trabajan juntas para lograr los objetivos comerciales generales. Todo el marketing debe funcionar y todo el marketing debe contribuir a la historia de su marca.

Pero para unificar realmente el marketing y maximizar la eficiencia en todo el proceso continuo, los especialistas en marketing deben comenzar a priorizar su estrategia de datos propios. Los datos de primera mano, o datos de clientes que posee su empresa (con el consentimiento del consumidor, por supuesto), son la fuerza impulsora de iniciativas como obtener información sobre la audiencia, crear experiencias personalizadas, mejorar las estrategias de retargeting, identificar patrones y predecir tendencias futuras.

A medida que los navegadores y las plataformas clave marcan el comienzo de cambios generalizados en las políticas de privacidad de datos , los especialistas en marketing deben mejorar mucho en la búsqueda de nuevas formas de aprovechar el poder de sus propios datos y desarrollar estrategias para apuntar uno a uno en todo el embudo. . Aquí hay tres estrategias basadas en datos que las organizaciones pueden implementar para lograr un marketing más holístico y una experiencia del cliente más fluida:

• Alinearse con los KPI: cuando se trata de KPI y planificación presupuestaria, las métricas compartidas son clave para garantizar la alineación de las actividades de marketing con los objetivos comerciales principales. Es importante tener procesos definidos en torno a la comunicación general, la planificación y el procesamiento del presupuesto para asegurarse de que toda su organización avance en la misma dirección en todo momento.
• Reúna sus conocimientos de datos bajo un mismo techo: ninguna herramienta de medición puede capturar perfectamente todos los datos de exposición, conversión y ventas de los medios y brindarle conocimientos procesables continuos. Para tener éxito, deberá utilizar un enfoque combinado para medir el impacto de los medios en todos los canales. Por ejemplo, si bien las herramientas de modelos de atribución se están ampliando para incluir algunas actividades de creación de marca , aún pueden dar como resultado una visión sesgada de lo que realmente sucede y el efecto que sus campañas tienen en su negocio en general. En su lugar, el modelo de atribución y herramientas similares deben considerarse junto con otras formas de análisis, investigación y pruebas.
• Adopte un enfoque holístico para la elaboración de presupuestos: Invertir demasiado en iniciativas de bajo rendimiento del embudo a expensas de la creación de marca daña la capacidad de su marca para expandir su base de clientes, generar conexiones emocionales con los clientes y realmente maximizar los resultados comerciales. En cambio, piense en cómo se pueden juntar los dos extremos del embudo y cómo puede aprovechar un presupuesto fluido y flexible para concentrarse en acciones que se construyan hacia sus objetivos y escalar el crecimiento del negocio de manera integral.

“Es crucial entender que la marca y el desempeño funcionan en sinergia, y cada uno mejora al otro. Nunca debería haber fricciones: si transfiere dinero de la marca al marketing de rendimiento porque cree que el rendimiento está funcionando muy bien, es probable que el rendimiento comience a disminuir. Para generar realmente el mayor valor, debe ser flexible y fluido con su presupuesto”.

Identifique puntos de contacto de atribución clave en cada etapa del recorrido del cliente.

¿Qué canales deberían recibir crédito por convertir a los clientes potenciales en compradores y cuánto crédito debería recibir cada canal? A medida que el viaje del cliente se vuelve más y más complejo, comprender la contribución de cada punto de contacto puede significar la diferencia entre el éxito comercial y los esfuerzos de marketing que no logran cumplir.

En última instancia, los especialistas en marketing tienen varias formas de medir el impacto de cada punto de contacto a lo largo del viaje del cliente y optimizar las campañas para obtener el máximo valor de sus inversiones. Dado que no existe una solución única para medir el impacto del marketing por canal, es mejor adoptar un enfoque combinado adaptado a su situación y objetivos específicos. Aquí hay tres métodos populares a considerar:

• Modelado de mezcla de marketing (MMM): lo mejor para la toma de decisiones a largo plazo
  • Históricamente, muchas marcas han confiado en los MMM como la fuente principal para guiar sus decisiones de asignación de recursos. Pero debido a que se basan en resultados anteriores y, por lo general, se ejecutan anualmente, no pueden seguir el ritmo del mercado que cambia rápidamente. Esta es la razón por la que las marcas inteligentes emplean metodologías adicionales, como la atribución y las pruebas multitáctiles, que pueden proporcionar información más granular en tiempo real.
• Atribución multitáctil: lo mejor para las optimizaciones y los conocimientos del día a día
  • La atribución basada en datos (DDA) es un tipo de atribución multitáctil (MTA) que utiliza modelos para proporcionar información en tiempo real más procesable que los MMM al evaluar continuamente el impacto relativo de diferentes canales de medios. La atribución basada en datos utiliza el aprendizaje automático para determinar cuánto crédito asignar a cada clic en el recorrido del cliente, desde la primera vez que un cliente interactúa con su marca hasta su interacción final antes de realizar la acción deseada. Analiza patrones de conversión únicos, comparando la ruta de los clientes que completaron una acción deseada contra aquellos que no lo hicieron, para determinar los puntos de contacto más efectivos para cada negocio.
• Experimentación: lo mejor para validar nuevos hallazgos
  • Un análisis de rendimiento más sofisticado requiere el uso de experimentos controlados aleatorios para determinar qué impulsó cada conversión, lo que también se conoce como incrementalidad o aumento. En otras palabras, mientras que la atribución lo ayuda a correlacionar el comportamiento del consumidor con las conversiones (y es una herramienta útil para dirigir sus inversiones de marketing para obtener el mayor rendimiento), los experimentos de incrementalidad utilizan una metodología causal para determinar si un anuncio realmente cambió el comportamiento del consumidor. Si bien los experimentos pueden tomar muchas formas, la incrementalidad se relaciona específicamente con la causalidad, que no debe confundirse con la medición del impacto de los aumentos en el presupuesto de una campaña publicitaria o las pruebas creativas A/B.

“ Si bien no existe una sola herramienta de medición perfecta, existen mejores formas de abordarla que van más allá del último clic. Una forma es usar un modelo de atribución multitoque muy sofisticado que asigna crédito algorítmicamente a los puntos de contacto del cliente, lo que indica dónde el gasto es más y menos efectivo. ”

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