Mejores prácticas creativas digitales: probando su camino hacia el éxito a escala

Una estrategia creativa de alto rendimiento requiere un profundo conocimiento y comprensión de lo que realmente resuena con el público (y lo que no), de modo que pueda optimizar continuamente las campañas para lograr el mayor impacto comercial posible.

Pero determinar qué factores juegan un papel fundamental en el impulso del éxito no siempre es un camino sencillo.

Para ayudar a su marca a extraer de manera efectiva los aprendizajes de la campaña e iterar el éxito en un mercado en rápida evolución, debe contar con un proceso de prueba ágil y estandarizado.

En primer lugar, nos gustaría resaltar la importancia de crear sus anuncios creativos con un enfoque de plataforma. Si alguna vez ha tenido la tentación de aplicar un enfoque de "talla única" a su estrategia creativa de rendimiento, piénselo de nuevo.

Y eso no solo significa acertar con las diferentes especificaciones de los anuncios. Cada canal también tiene audiencias y casos de uso muy distintos. Comprender los matices de cada plataforma y lo que los usuarios esperan ver allí son consideraciones importantes en los diseños de sus anuncios.

Entonces, ¿cómo escalas tus pruebas creativas para acceder a esos conocimientos y mejorar tu rendimiento? Nuestros expertos han elaborado un proceso de seis pasos para escalar las pruebas creativas que lo llevarán a donde necesita ir.

1. Realice una auditoría creativa para evaluar dónde se encuentra ahora

La parte más importante del desarrollo de su estrategia de prueba creativa comienza con completar una auditoría creativa para comprender qué está funcionando con su estrategia actual y qué áreas podrían mejorarse.

Entonces, ¿cómo puede saber si su creatividad tiene éxito?

Parece bastante sencillo: mira los datos. ¿Tu campaña obtuvo los resultados que querías? ¿Se dispararon las conversiones? ¿Se dispararon las tasas de clics? ¿Fue el compromiso más alto que antes?

Pero las métricas estrictas no son la única forma en que puede saber si ha producido grandes campañas. Hay un lado más subjetivo para medir el éxito que tiene más que ver con la impresión general que deja su trabajo, porque la creatividad bien ejecutada permanece mucho tiempo después de que sus anuncios dejan de aparecer en las noticias.

Aquí hay algunos otros factores importantes (y preguntas) a considerar más allá de los números:

• Concepto: un concepto exitoso incluye una idea o narrativa subyacente que une su trabajo y ayuda a su audiencia a conectarse con su marca en un nivel más profundo.
  • Preguntas para hacer sobre el concepto:
    • ¿Resuena a nivel emocional? ¿Evoca algo que se siente genuino?
    • ¿Es original? ¿El trabajo se destaca de la competencia?
    • ¿Es el concepto “capaz de hacer campaña”? ¿Es una idea lo suficientemente grande como para incluirse en diferentes medios, abarcar diferentes matices de una audiencia y durar más de unos pocos meses?
• Mensajes: los mensajes fuertes transmiten una comprensión profunda de las pasiones y motivaciones de sus clientes, pero no deberían prolongarse una y otra vez. En su lugar, vaya directo al grano, cree un camino claro hacia adelante y facilite que su audiencia continúe interactuando con su marca.
  • Preguntas para hacer sobre la mensajería:
    • ¿Está posicionado de manera única? ¿Es original y atractivo, o se ha dicho mil veces antes?
    • ¿Suena como tu marca? ¿Su mensaje tiene una voz fuerte y reconocible?
    • ¿Hay una conclusión clara? ¿Puede su audiencia dar fácilmente el siguiente paso sin necesidad de acrobacias mentales?
• Aspecto y sensación: el diseño de su anuncio es una forma de atraer y atraer visualmente al público a través de una creatividad inteligente, innovadora e inspiradora sin dejar de ser fiel a su marca. No se limite a seguir las tendencias: trace su propio curso y cree un trabajo que sea exclusivamente suyo.
  • Preguntas para hacer sobre la apariencia y el tacto:
    • ¿Está bien ejecutado? ¿Es visualmente atractivo y equilibrado? ¿Está pasando demasiado (o demasiado poco)?
    • ¿Dirige la atención de los espectadores? ¿Puede mantener a su audiencia comprometida mientras impulsa el impulso hacia adelante?
    • ¿Puedes decir para quién es? ¿Se adapta a su audiencia o sale como un tiro en la oscuridad?

2. Apóyate en datos históricos para determinar el mejor tipo de prueba creativa para ejecutar

Después de completar una auditoría, debe recopilar y resumir sus aprendizajes de cualquier prueba creativa que haya realizado anteriormente. Esto ayudará a informar su futura estrategia de pruebas y determinar qué tipos de pruebas son las más adecuadas para sus objetivos.

Una de las pruebas creativas de rendimiento más efectivas que recomendamos es la prueba dividida. Esto también se conoce como prueba A/B o prueba de una sola variable, y durante mucho tiempo ha sido el método favorito de los especialistas en marketing para descubrir qué optimizaciones de anuncios producen los mejores resultados.

Al probar las variables creativas dentro de sus anuncios, puede identificar rápidamente qué elementos afectan su rendimiento y aprovechar los resultados ganadores para impulsar la diferenciación y repetir el éxito.

Por ejemplo, aquí hay algunas pruebas divididas básicas para imágenes de anuncios y tipos de mensajes:

• Pruebas de imágenes:
  • Estilo de vida frente a características
  • Profesional frente a generado por el usuario
  • Fotografía vs Ilustración
  • Superposiciones de texto frente a promociones de precios
  • GIF frente a estático

• Pruebas narrativas:
  • Alta excitación/emocional: Sorpresa + Humor vs. Felicidad + Admiración
  • Racional: valor + ofertas únicas frente a problema + solución
  • Posicionamiento de Marca: Mejor en Comparación vs. #1 en Servicio al Cliente

3. Desarrollar y alinear preguntas de prueba creativas

Luego, cree preguntas de prueba basadas en lo que está tratando de aprender y las medidas de resultado que determinarán el éxito.

Piense en lo que está tratando de lograr con su campaña y las métricas/KPI que puede rastrear y medir para demostrar que la creatividad de su anuncio tuvo un impacto en los resultados de su negocio.

Por ejemplo, si su objetivo es expandir su grupo de prospectos para generar mayores conversiones a través del video, es posible que desee realizar un seguimiento de las métricas de participación específicas, como el tiempo de visualización, las vistas, los Me gusta, las acciones compartidas o los comentarios. Si está tratando de volver a dirigirse a audiencias de alta intención que compraron previamente, su KPI podría ser el costo por adquisición (CPA).

Como práctica recomendada general, siempre puede comenzar con una de estas preguntas de prueba de estrategia creativa:

1. ¿Qué historia/idea/concepto creativo impulsa la acción/objetivo más deseado de la campaña?
2. ¿Qué concepto se diferencia más de campañas anteriores, estándares de la industria o competidores directos?
3. ¿Qué tipo de estilo de anuncio se adapta mejor a este concepto? (por ejemplo, Explicación de acción en vivo, UGC, Animación de texto, etc.)

4. Elabore una hipótesis de prueba sólida

Una forma de asegurarse de que su prueba creativa producirá aprendizajes y conocimientos valiosos es centrándola en una hipótesis sólida.

Su hipótesis debe centrarse en suposiciones específicas y medidas de resultados que pueda probar o refutar claramente a través de pruebas creativas. En otras palabras, es una corazonada informada sobre qué posición o concepto creativo generará resultados.

Entonces, ¿cómo se forma una hipótesis de prueba sucinta y medible para la creatividad de su anuncio?

• Piense en ello como una declaración propuesta: una hipótesis no es un hecho y no se debe argumentar como correcta o incorrecta hasta que se pruebe y se pruebe con métricas de resultados específicas.
• Báselo en evidencia (limitada): su hipótesis debe basarse en la mayor cantidad posible de conocimientos e ideas relevantes. Esto debe incluir datos de audiencia, investigación de campañas anteriores y análisis de los desafíos actuales que enfrenta.
• Asegúrese de que se pueda probar o refutar: una hipótesis dice más o menos: "Creo que al hacer que X cambie, causará un efecto Y". Entonces, según sus resultados, debería poder decir "esto es cierto" o "esto es falso".

Su hipótesis se puede utilizar como punto de partida para una exploración e investigación más profunda de la campaña. Debe armarlo y acordarlo antes de tomar otras medidas tácticas porque debe guiar la estructura o el diseño de su prueba creativa. En última instancia, debería ayudarlo a afinar qué elementos cambiar, cómo cambiarlos y cuáles dejar solos.

5. Cree una hoja de ruta holística de pruebas creativas

El siguiente paso es diseñar pruebas y elementos creativos basados ​​en tu hipótesis y lo que quieres aprender. Siempre tenga en mente las mejores prácticas móviles y asegúrese de que cada activo:

• Resalta la expresión de tu variable creativa desde el principio
• Se diferencia claramente de los demás con los que estás experimentando.
• No tiene variables adicionales que puedan contribuir a las diferencias en los resultados (por ejemplo, ¿su marca es consistente en todos los activos?)

Al ejecutar varias pruebas creativas en sucesión, debe tener un plan sobre cómo se vinculan y cómo podrían influirse entre sí para garantizar que sus aprendizajes sean siempre relevantes y procesables.

Aquí hay un ejemplo de una hoja de ruta de prueba que establece metas/objetivos de campaña específicos, tipos de prueba y métricas para medir el éxito:

6. Complete la prueba y comparta sus aprendizajes

Analice los resultados en función de la medida de resultado que identificó en su hipótesis inicial para determinar qué activos se desempeñaron mejor en comparación con esa métrica, y si la prueba confirmó su hipótesis.

Mire las métricas secundarias para obtener aprendizajes adicionales. Por ejemplo, ¿un activo funcionó mejor frente a una audiencia específica? Cuanto más pueda comprender el "por qué" detrás del éxito o el fracaso de un activo, mejor equipado estará para decidir cómo adaptarlo.

Para determinar estratégica y creativamente la siguiente mejor implementación de sus aprendizajes, considere estas preguntas:

• ¿Un subcampeón todavía muestra un buen desempeño? ¿Puede aprovecharlo para construir el resto de su campaña?
• Si varios activos tienen un alto rendimiento, ¿qué activo o dirección se siente más fértil desde el punto de vista creativo?
• ¿Estos aprendizajes han descubierto otra brecha de conocimiento y una nueva oportunidad de betatype a través de la experimentación creativa intencional y continua?

Recuerde: cuando se trata de su estrategia de prueba creativa y de impulsar el crecimiento, siempre experimente con ideas frescas e innovadoras para descubrir qué es lo que realmente motiva a su audiencia y gana la conversión. Debe ejecutar constantemente pruebas A/B, analizar los resultados de la campaña e iterar sobre los resultados para generar resultados tangibles que aumenten el impacto comercial.

Consejos de bonificación de prueba creativa:

• Piense más allá del nivel de campaña individual. Para amplificar verdaderamente el impacto de su creatividad de rendimiento, es importante escalar las pruebas en todas las campañas y desarrollar un proceso para obtener información que se aplique a múltiples canales y tipos de anuncios.
• Incluso los anuncios ganadores no pueden publicarse para siempre. Para que la creatividad de su anuncio alcance su máximo potencial, necesita un flujo constante de nueva información. Debe cambiar periódicamente las campañas con creatividad nueva y comenzar el proceso de prueba nuevamente.
• Muévase rápido y falle hacia adelante. La asunción de riesgos creativos es parte de la alegría de la creatividad de desempeño, así que no tenga miedo de tomar una cierta cantidad de riesgos y experimente infringiendo las reglas de su marca. El fracaso es aceptable siempre que se recupere y avance con una mentalidad de prueba continua.

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