¿Pueden los especialistas en marketing de restaurantes obtener resultados digitales correctos mientras enfrentan una panoplia de presiones?
Publicado: 2022-05-04De cara a un nuevo año, los restaurantes no solo siguen sintiendo los efectos de la pandemia, sino que también están lidiando con problemas laborales, de cadena de suministro e inflacionarios que afectan su comercialización. Si bien estas presiones se sienten en todas las industrias, los restaurantes también se enfrentan a una serie de desafíos únicos, como una mayor competencia de cocinas fantasma y plataformas de terceros, que hacen que sea más importante que nunca lograr la digitalización correcta.
Con crisis de costos en cada esquina, las marcas buscan fusionarse o adquirir empresas que puedan ayudarlas a satisfacer mejor las necesidades de los consumidores y el mercado. Para los especialistas en marketing de restaurantes, 2022 será un año de mayor presión para ofrecer resultados en una variedad de frentes principalmente digitales, que abarcan los medios, los pedidos y la lealtad.
E incluso para las cadenas que han podido hacer la transición de su negocio a lo largo de las etapas de la pandemia, los departamentos de marketing han sufrido; en algunos casos, un departamento de 50 personas ahora se ha reducido a solo unas pocas, según Robin Blanchette, CEO de Norton, una agencia creativa enfocada en la industria hotelera.
"Cuando miro el panorama en términos de cómo comercializamos o qué usamos para comercializar o qué palancas accionamos, creo que todas ellas siguen siendo importantes. Es solo a qué nivel, cuándo y por qué podrías estar usándolo". ella dijo.
Acertar con los pedidos digitales
El pedido digital es una de las innumerables tendencias aceleradas por la pandemia, y sigue siendo una prioridad para los restaurantes en 2022, aunque ha pasado de ser la única forma de ordenar durante la primera ola de la crisis de salud a quizás la única forma de permanecer en el negocio a medida que los márgenes continúan reduciéndose.
"La inflación y las presiones laborales son muy reales, por lo que se les pedirá a los especialistas en marketing que sean realmente agresivos con respecto a los pedidos digitales", dijo Dennis Becker, director ejecutivo del proveedor de marketing móvil Mobivity. "Se convertirá en una gran prioridad para los especialistas en marketing".
Tanto Blanchette como Becker mencionaron a Domino's como una cadena de restaurantes que se mantiene al tanto del cambio hacia los pedidos digitales. La cadena de pizzerías planea modificar sus promociones para impulsar los pedidos digitales en medio de la crisis laboral y lo que el director ejecutivo Ritch Allison llamó "aumentos sin precedentes" en los costos de los alimentos, informó CNBC. La cadena también está trabajando para llevar algunos negocios a sus propios canales y alejarlos de los servicios de entrega de terceros que afectan aún más los márgenes.
Antes de la pandemia, los vendedores de restaurantes habían desarrollado aplicaciones móviles que se enfocaban en programas de lealtad. El cambio a los pedidos digitales impulsado por la pandemia demostró ser un impulso tecnológico mayor que la lealtad, y este año podría ser un momento para que los restaurantes reevalúen sus aplicaciones y capacidades digitales para determinar qué está funcionando y cuánto están impactando en los resultados comerciales. También tendrán que determinar si sus ofertas digitales son lo suficientemente atractivas para que los consumidores descarguen, usen y se mantengan comprometidos con sus aplicaciones en un momento en que la mayoría de las personas usan menos de 10 aplicaciones al día.
"Hay un puñado de marcas que estaban haciendo esto antes de la pandemia y luego se dieron a la fuga, como Sonic, Chipotle y Wingstop, que ya estaban involucradas en lo digital", dijo Becker. "Y luego, tenías un montón de otras marcas [que] tenían que construir este avión mientras volabas por un precipicio".
La bifurcación entre los primeros usuarios y las marcas que dependen de toda una industria de soporte tecnológico es una tendencia preexistente que podría acelerarse este año. Si bien Yum Brands adquirió la unidad de inteligencia artificial (IA) de la firma de marketing de rendimiento Kvantum y el desarrollador de comercio conversacional Tictuk Technologies, McDonald's vendió la empresa de inteligencia artificial Dynamic Yield (que había adquirido en 2019) a Mastercard, lo que indica que su apuesta por la personalización a través de fusiones y adquisiciones no valió la pena por completo.
Construir relaciones y obtener datos
Si bien los pedidos digitales permiten a los restaurantes reducir costos e impulsar las ventas, también están vinculados con otra prioridad de marketing con la que los restaurantes enfrentan desafíos particulares: la necesidad de datos propios. A medida que todo el panorama del marketing lidia con la pérdida de identificadores móviles y los próximos cambios en las cookies de terceros que afectan la forma en que orientan y rastrean los anuncios, los especialistas en marketing de restaurantes también enfrentan un déficit de datos propios debido al aumento de los servicios de entrega de terceros.
"Lo más difícil para esta industria es poseer sus propios datos, debido al aumento en la entrega de terceros en los últimos dos años", dijo Blanchette. "No tenemos acceso a él, y creo que eso ha sido una gran desventaja. No puedo comercializar con personas si no sé quiénes son".
"Lo más difícil para esta industria es poseer sus propios datos, debido al aumento en la entrega de terceros en los últimos años".
petirrojo blanchette
Director ejecutivo, Norton
Con esto en mente, las marcas de restaurantes podrían volverse más agresivas no solo para generar pedidos digitales, sino también para adquirir usuarios y construir relaciones digitales que lleven a los consumidores a bases de datos propias. A medida que las marcas de todas las industrias trabajan para construir y usar estas bases de datos, el marketing de afinidad podría aumentar a medida que los restaurantes buscan colaborar con plataformas que tienen sus propios datos, especialmente en sectores en crecimiento como los juegos.
La primera etapa de esas relaciones ya comenzó en el mundo de los restaurantes, con Chipotle y McDonald's buscando oportunidades de marca en plataformas como Twitch y Roblox y con socios como FaZe Clan. Es probable que sigan integraciones más profundas, en las que los consumidores puedan comprar un sándwich en un mundo virtual y canjearlo en un restaurante, explicó Becker.
"La siguiente fase de todo esto es ganar tus puntos de lealtad en McDonald's mientras juegas a Candy Crush", planteó como hipótesis.
Otras presiones y grandes soluciones
Junto con las presiones endémicas de toda la economía, los comerciantes de restaurantes tradicionales también enfrentan desafíos continuos de los servicios de entrega fuera de las instalaciones y de terceros que quieren que los consumidores tengan una relación con una plataforma y no con una marca (Uber Eats quiere que los consumidores compren hamburguesas , no hamburguesas Five Guys, por ejemplo).
"Incluso las cadenas más grandes no pueden darse el lujo de comercializar tanto como algunas de estas empresas respaldadas por capital privado, porque todas están tratando de comprar participación de mercado para obtener su próxima ronda de capital", Dan Rowe, director ejecutivo de la empresa de desarrollo de franquicias. Fransmart. "Es un campo de juego un poco diferente".
Las marcas de restaurantes aún enfrentan un desafío considerable en las cocinas fantasma, instalaciones que producen alimentos sin áreas orientadas al cliente que podrían ser un mercado global de $ 1 billón para 2030. Pero el lanzamiento de las cocinas fantasma al comienzo de la pandemia: ese servicio completo y rápido los restaurantes casuales no podían hacer cenas fuera de las instalaciones lo suficientemente bien, resuena menos a medida que los especialistas en marketing como Panera continúan descifrando lo digital y la entrega, explicó Rowe.
Aún así, la panoplia de presiones (pandemia, mano de obra, cadena de suministro, inflación y entrega de terceros) que enfrentan los restaurantes podría hacer que las fusiones y adquisiciones sean más atractivas para sus empresas matrices. Después de ver adquisiciones importantes como el acuerdo de $ 11,3 mil millones de Inspire Brands para Dunkin' y el acuerdo de $ 1 mil millones de Restaurant Brands International para Firehouse Subs durante los últimos años, la industria podría estar en "la punta del iceberg sobre la consolidación", dijo Becker de Mobivity, con ramificaciones para los vendedores.
"Los especialistas en marketing comenzarán a pensar mucho más ampliamente sobre los consumidores", dijo. "Solía ser parte del estómago, donde compites contra otras marcas... ahora que muchas de estas marcas van a estar bajo el control de un propietario principal, es posible que quieran sacar provecho de eso".
Solos o juntos, los especialistas en marketing de restaurantes tienen platos completos en 2022, una oportunidad para la que podrían ser especialmente adecuados.
"Nacemos de servir mesas, lavar el piso, asegurarnos de que la comida caliente esté caliente y la comida fría, fría", dijo Blanchette de Norton. "Como especialistas en marketing en esta industria, así es como la gente se acerca a nosotros: conozcamos al cliente donde está e intentemos servirle".