Ladrillo a ladrillo: cómo Lego continúa construyendo un imperio de juguetes

Mencione a Lego y la mayoría de la gente tiene una historia que contar.

Solían jugar con Lego cuando eran niños. Acaban de comprar un juego. (¿Sabías que tienen un diseño de máquina de escribir ? A la gente le encanta hablar sobre la máquina de escribir). Tienen un amigo que es coleccionista. El dolor de pisar a uno descalzo se ha convertido en un rito de iniciación para la paternidad.

Lego es omnipresente. Y la compañía no muestra signos de desaceleración.

A principios de este mes, el minorista informó que las ventas de 2021 superaron los $ 8 mil millones. Abrió 165 tiendas el año pasado y está en plena expansión en China. Incluso cuando el mundo estaba en medio de la COVID-19, las ventas al consumidor aumentaron un 21 % en 2020, superando el crecimiento de la industria ese año.

Lego también se asocia estratégicamente con otros minoristas y ayudó a crear un pasillo en la sección de juguetes de las tiendas minoristas, según James Zahn, editor adjunto de "The Toy Book".

Un ejemplo de esto fue en el cuarto trimestre del año pasado cuando Target anunció una asociación con la empresa de juguetes para la temporada navideña. "A nuestros invitados les encantan los juegos de ladrillos Lego", dijo Jill Sando, vicepresidenta ejecutiva y directora de comercialización de Target, en un comunicado en ese momento. " De hecho, Target es uno de los principales destinos para las familias a la hora de comprar la marca".

Este año, mientras la compañía celebra su 90 aniversario, Lego está dominando la industria de los juguetes mientras sigue con su misión de "ser una fuerza global para aprender a través del juego".

Sin embargo, la trayectoria de la empresa no siempre ha sido fluida. Lego casi se estrella y se quema antes de que decidiera apostar por una franquicia de películas muy popular a finales de los 90. Ahora, aprovecha la propiedad intelectual de la cultura pop y ha demostrado ser no solo una marca para niños, sino también para adultos. Ha surgido una comunidad dedicada, con coleccionistas y un mercado secundario vibrante (ya veces lucrativo).

"De vez en cuando todavía te encuentras con una persona al azar que quiere recurrir al viejo 'Oh, los niños ya no juegan con juguetes, solo quieren jugar en su iPad'". Y eso está completamente mal", dijo Zahn. "La industria del juguete de EE. UU. está ganando más dólares que nunca".

Y Lego está liderando el camino.

Lego: una breve historia

Lego Group, que fue fundada en 1932 por Ole Kirk Kristiansen, sigue siendo una empresa familiar y actualmente es propiedad de Kjeld Kirk Kristiansen, uno de los nietos del fundador.

El nombre Lego es una abreviatura de dos palabras danesas, leg godt, que significa "jugar bien". El negocio primero produjo juguetes de madera, pero en 1949 comenzó a producir ladrillos de plástico con el nombre de Automatic Binding Bricks.

En 1953 se eliminó ese nombre del producto y pasó a llamarse "Lego Mursten" o "Lego Bricks". En 1958, el ladrillo fue patentado y lanzado en su forma actual. Las décadas siguientes encontrarían la introducción de las instrucciones de construcción de Lego, un parque temático, la creación de grandes ladrillos para niños pequeños, acuerdos de licencia y aperturas de tiendas minoristas.

Pero podría decirse que la encrucijada más grande en la línea de tiempo de la compañía es 1999. Este es el año que cambió la trayectoria de la compañía, y todo se debe al relanzamiento de una de las franquicias más populares del planeta.

"Incluso si miras la línea de tiempo oficial de Lego en el sitio web corporativo de Lego, de 1990 a 1999 está casi en blanco", dijo Zahn. "Realmente se habían vuelto complacientes como empresa", dijo Zahn sobre el período de tiempo, señalando el System in Play de la empresa.

El sistema , introducido por primera vez a mediados de la década de 1950 y aún reconocido como la piedra angular de la empresa, significa que todos los elementos encajan, se pueden usar de múltiples maneras y se pueden utilizar para construir cosas. Pero confiar en él significaba que la empresa no estaba innovando, según Zahn. "En el negocio de los juguetes, si no innovas, te estancas. Y eventualmente tus ventas simplemente caen por un precipicio".

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"Ahora, casi todo lo relacionado con la cultura pop lo puedes encontrar en forma de ladrillo".

james zahn

Editor adjunto, "El libro de los juguetes"

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Entra en Star Wars. La trilogía de precuelas se lanzó en 1999 con "Star Wars: Episodio 1 - La amenaza fantasma". Lego se subió al carro del fenómeno cultural con su primer acuerdo de franquicia de propiedad intelectual en una presentación inicial de 13 conjuntos diferentes y un kit de desarrollador de Mindstorms Droid ese primer año. La asociación revitalizó a la empresa y dio como resultado 700 conjuntos diferentes, cinco videojuegos, varias series web y de televisión, y productos adicionales desde su asociación original hace más de dos décadas.

"Al abrir esa puerta para hacer productos con licencia, que era algo en lo que realmente no habían estado involucrados anteriormente, abrió un mundo completamente nuevo de experiencias de juego al incorporar todas esas otras marcas", dijo Zahn. Eso eventualmente llevó a acuerdos de propiedad intelectual con Harry Potter, DC Comics, Marvel Comics y otros. "Avance rápido 25 años, y ahora casi toda la cultura pop se puede encontrar en forma de ladrillo".

La compañía también ha hecho un buen trabajo en la construcción de su estrategia minorista general, según Andrew Csicsila, director general de la práctica de productos de consumo de AlixPartners.

"Lego ha hecho un muy buen trabajo al mantenerse al tanto de lo que está sucediendo desde el punto de vista de la cultura, desde el punto de vista del entretenimiento", dijo. "También han hecho un muy buen trabajo acerca de la disponibilidad directa al consumidor y de los productos, por lo que ha hecho que sea más accesible para las personas. Han hecho un muy buen trabajo abriendo el comercio minorista".

Construyendo en una pandemia

Si bien la pandemia cambió la mayor parte de la vida diaria, los primeros años tuvieron un lado positivo poco probable: la gente jugaba más con juguetes.

"La pandemia, si tuviera que haber hecho algo positivo, es que le dio a muchas familias un regalo de tiempo que antes no tenían", dijo Zahn. "Y les recordó la alegría de jugar y volver a estar juntos, pasar tiempo juntos".

Según la información publicada en enero , The NPD Group dijo que las ventas minoristas de juguetes en EE. UU. generaron $ 28.6 mil millones en 2021, un aumento del 13% año tras año. Y ese es el segundo año consecutivo que COVID-19 tuvo un fuerte impacto en el gasto de los consumidores, lo que finalmente impulsó a la industria del juguete el año pasado.

"El ingreso disponible desviado de otras formas de entretenimiento contribuyó al crecimiento de la industria, ya que los consumidores continuaron buscando formas de entretener a sus hijos y a ellos mismos", dijo en un comunicado Juli Lennett, vicepresidente y asesor de la industria de Juguetes para The NPD Group. declaración. "Además de esto, también vimos menos promociones, menos sensibilidad a los precios y consumidores que cambiaron por productos de mayor precio, todo lo cual ayudó a impulsar el crecimiento de la industria".

Lego definitivamente se benefició del impulso en la industria del juguete; NPD mencionó específicamente su línea Star Wars como una de las principales propiedades del año pasado, entre una lista de otras marcas, incluidas Barbie, LOL Surprise, Hot Wheels y Nerf.

La pandemia es lo que impulsó a Shane Seaman a jugar con Lego como actividad familiar con sus dos hijos. Seaman dirige el canal de YouTube The BRIC House, donde filma videos sobre diferentes aspectos de la recolección de Lego.

Seaman jugaba con Lego cuando era niño, pero dijo que los productos durante los años 70 y 80 eran muy simples. "No eran nada como lo son ahora", dijo. Pero, la pandemia lo vio yendo con sus dos hijos a la tienda de Lego a menudo, lo que finalmente llevó a que se convirtiera en un pasatiempo familiar.

Csicsila de AlixPartners también vio un aumento en el interés de Lego durante la pandemia, que en parte atribuye a programas como "Lego Masters". El programa, presentado por el actor Will Arnett, presenta equipos que compiten en desafíos creativos de construcción de ladrillos. La popularidad del programa, junto con las películas y dibujos animados de Lego, coincidió con una época en la que la gente miraba más televisión, según Csicsila . Luego está la popularidad de Star Wars y Harry Potter que se suma al conocimiento de la marca. "Sabes, esa es una tormenta perfecta para ellos", dijo Csicsila, con respecto a la popularidad de la compañía.

Y Lego está cosechando las recompensas. En su informe anual de 2021, la empresa reveló que experimentó un crecimiento interanual del 27 % e ingresos de 55 300 millones de coronas danesas (más de 8 000 millones de dólares), lo que, según dijo, se debió en parte a inversiones plurianuales en comercio electrónico. , innovación de productos y una red de cadena de suministro global.

Con respecto al año, el CEO Niels Christiansen dijo que la cartera de la compañía fue la más grande y diversa de la historia. Le dio crédito a los más de 24,000 empleados de la compañía por navegar la pandemia y por trabajar "incansablemente para satisfacer la extraordinaria demanda de nuestros productos".

Christiansen también señaló la cadena de suministro de la empresa. Si bien gran parte de la industria minorista se vio afectada por demoras e interrupciones en las entregas , Lego tiene cinco sitios de fabricación en tres continentes, lo que da como resultado una cadena de suministro más corta. Lego hace "un mejor trabajo al acercar su producción al mercado al que va a ir", dijo Zahn. Señaló que las fábricas en México abastecen a los Estados Unidos, por lo tanto, el producto no tiene que ser enviado a través de un océano para llegar a los clientes de los Estados Unidos.

"No están siendo transportados al otro lado del mundo. Lego tiene una mejor cadena de suministro, en general", dijo.

Por amor al coleccionismo

Después de comprar Lego cada pocos días con sus hijos al comienzo de la pandemia, Seaman se dio cuenta de que había gastado más de $2000 en productos Lego en el transcurso de unos pocos meses. "Pensé, 'Vaya, este va a ser un pasatiempo increíblemente costoso hasta que mis hijos sean adolescentes y puedan... conseguir un trabajo de medio tiempo y comprar su propio Lego'", dijo.

Seaman, que dirige el departamento de admisiones y marketing en una universidad estatal y también imparte clases de marketing y negocios en un colegio comunitario, decidió comenzar a investigar la empresa. Se encontró con un artículo que decía que los Legos se han apreciado más que el oro. Luego convirtió ese concepto en una estrategia comercial.

Seaman comenzó a identificar y comprar juegos de Lego que cree que la compañía retirará porque, en última instancia, aumentarán su valor.

"Los coleccionistas, en su mayoría adultos, quieren comprar los juegos que cuando eran adolescentes no podían pagar o se los perdieron", dijo.

Un video reciente en su canal de YouTube ofrece un recorrido por su sala de inversiones de Lego, un lugar donde almacena los juegos retirados que eventualmente venderá. Seaman estima que los productos en su habitación se venden al por menor entre $24,000 y $25,000. Al encontrar algunos juegos con descuento, gastó alrededor de $20,000 en productos. Él estima que todo vale ahora entre $ 42,000 y $ 43,000.

"Si compraras una acción por $20,000 y un año después valiera $40,000, serías un campista feliz", dice en el video.

Seaman es parte de un subgrupo más grande de entusiastas de Lego que ven los productos como una estrategia de inversión. Sitios web completos están dedicados a rastrear los temas de Lego de mayor rendimiento, incluidos modelos que utilizan el aprendizaje automático para pronosticar precios y metodologías de gestión de colecciones de Lego para predecir el rendimiento de las inversiones.

"Retienen su valor y, a veces, aumentan de valor", dijo Zahn. "Lego no es algo que tiras. Lo vas a pasar. Lo vas a conservar. O lo vas a voltear y revender en el mercado secundario. Puedes obtener un mucho más dinero por un juego de Lego usado con el que jugaron sus hijos que por cualquier otro juguete".

Una investigación reciente realizada por la red de reventa For-sale.co.uk utilizó datos de búsqueda de Google para descubrir qué marcas fueron las más populares el año pasado. Lego encabezó la lista.

“Lego ha sido un firme favorito entre los niños y continúa siéndolo, y la compañía se llevó la corona de la marca de juguetes más popular en 2021”, dijo la compañía. "La marca fue la más buscada con diferencia, con 76,3 millones de búsquedas en Google en los últimos doce meses".

Cuando se trataba de los juguetes de segunda mano más populares de 2021, Lego ocupó el puesto 24. (PlayStation 4 y Nintendo Switch encabezaron la lista en el puesto 1 y 2, respectivamente).

Seaman dice que invertir en Lego es "divertido" e "interesante", pero dice que no se convertirá en su trabajo de tiempo completo. "De ninguna manera busco acaparar el mercado de reventa de Lego o tratar de ganar millones de dólares vendiendo".

En cambio, enfatizó que es algo que le gusta hacer con sus hijos. "Solo veo a mis hijos aprendiendo, pensando y construyendo", dijo. Su familia tiene una ciudad de Lego construida en su sótano y calcula que construyen alrededor de 15 juegos de Lego al mes.

"No es algo que voy a hacer hasta que tenga 80 años, ¿verdad? Es algo que hacer con mis hijos mientras son jóvenes", dijo Seaman. “Soy inversionista porque soy una persona de negocios. No espero hacerme rico vendiendo Lego, ni quiero hacerlo. El canal lo está haciendo mucho mejor de lo que pensaba y me estoy divirtiendo. más divertido, dejaré de hacerlo".