SEO internacional en 2020: mejores prácticas básicas

Cada vez más empresas se están expandiendo a nivel mundial; después de todo, en el mundo del marketing digital, una marca del otro lado del mundo está a solo una búsqueda de distancia en Google. Pero hay algunos desafíos específicos que enfrentan las empresas en la página de resultados de los motores de búsqueda a medida que se expanden a nuevos mercados.

Para tener éxito a nivel mundial, debe prestar atención al SEO internacional y asegurarse de crear una gran experiencia para sus clientes en todo el mundo, así como para los motores de búsqueda.

¿Qué es el SEO internacional?

El SEO internacional es la combinación de etiquetas en la página, cambios de contenido y arquitectura del sitio que se requieren o recomiendan para garantizar una consideración adecuada por parte de los motores de búsqueda y una experiencia de usuario positiva en regiones de todo el mundo simultáneamente. La definición técnica de cómo los motores de búsqueda (y Google específicamente) manejan los sitios web internacionales en SERP parece sugerir que, siempre que una marca tenga una versión efectiva y autorizada del sitio web, potencialmente puede posicionarse en cualquier lugar.

Sin embargo, falta un componente clave en esa idea: su sitio web aún debe ser relevante y autorizado para esa región . Esto no significa que Google estaba equivocado, solo significa que "¿cómo me posiciono en los mercados internacionales?" no era la pregunta que Google estaba respondiendo.

Entonces, ¿cómo logra que su sitio se clasifique internacionalmente? La respuesta es una combinación de muchos elementos técnicos, de diseño y relacionados con el contenido, junto con campañas localizadas. Cubriremos bastantes mejores prácticas específicas para la implementación y ejecución de una campaña internacional exitosa, pero recuerde que es igualmente importante que gaste recursos para crear campañas localizadas para todas y cada una de las versiones internacionales del sitio, o al menos, en cualquier lugar donde quiere tener éxito orgánicamente.

Una campaña de SEO internacional bien desarrollada no solo significa pensar en grande; también significa tomarse el tiempo para realizar investigaciones localizadas de la competencia y del producto, investigación de palabras clave y SERP, pruebas de usuarios y CRO, y más. Cualquier trabajo que haya realizado para que su sitio principal tenga éxito a nivel nacional también debe hacerse para que cualquier versión internacional tenga éxito.

¿Qué factores son exclusivos del SEO internacional?

Casi todo el esfuerzo que se dedica a una campaña de SEO internacional exitosa es exactamente el mismo que necesita para cualquier campaña de SEO efectiva. La mayor diferencia entre los dos es lo que se considera "local" y cómo adaptar la campaña general para esa audiencia local. Más allá de eso, lo que es realmente diferente es una lista relativamente corta:

• Orientación geográfica : su sitio debe orientarse claramente a una región específica del mundo, lo que normalmente es solo un factor cuando se intenta orientar a más de una región.
• Transcreación : este es el proceso no solo de traducir el contenido al idioma local, sino también de ajustar el contenido en sí y los mensajes para que se ajusten a la cultura y las prioridades locales.
• Arquitectura de sitios múltiples : los días en los que innumerables mini o micro sitios eran una táctica de SEO confiable para prácticamente cualquier persona ahora han quedado atrás, por lo que las arquitecturas de sitios múltiples son en gran medida una preocupación reservada para las marcas globales.
• Vinculación entre regiones y UX : estrechamente relacionado con las preguntas sobre la arquitectura está cómo, o si, los usuarios y los motores de búsqueda pueden interactuar y visitar versiones alternativas del sitio.
• Etiquetas únicas : sin contar los inevitables cambios de UX, las mejores prácticas de SEO internacional realmente solo requieren implementar 2 etiquetas o atributos adicionales para cada página o mapa del sitio XML: lang y hreflang.

¿Cuáles son las mejores prácticas de UX para el SEO internacional?

El consejo más simple para las mejores prácticas internacionales de UX es hacer que todo el sitio web y todas sus versiones alternativas sean accesibles tanto para los usuarios como para los motores de búsqueda siempre que sea posible. Aquí hay algunas pautas a seguir para hacer eso posible:

• Asegúrese de que el usuario sepa en qué versión del sitio se encuentra y, si hay una mejor versión local para ese usuario, pregúntele si prefiere usar su versión local en su lugar.
  • Una opción popular y efectiva es mostrar una pequeña ventana emergente en el encabezado que se carga primero (siga las pautas de representación de la ruta crítica y dispositivos móviles primero y este elemento puede aparecer casi instantáneamente), que comunica claramente qué versión del sitio está usando el usuario actualmente. on AND proporciona un enlace directo a una mejor versión local del sitio, si existe.
• Cree una navegación estática que comunique de manera similar en qué versión del sitio se encuentra actualmente el usuario, con fácil acceso a todas las versiones alternativas. Si bien colocar esto en el pie de página es técnicamente válido y ayuda con el acceso al motor de búsqueda, es posible que no ayude a confundir o a los usuarios desprevenidos si no hay una ventana emergente habilitada.
• Al conectar a un usuario a una versión alternativa del sitio, el destino debe coincidir con la página en la que se encontraba el usuario. Evite descargar usuarios en la página de inicio del otro sitio; ahorrarles a los usuarios el tiempo de reorientarse o tener que navegar de regreso por el sitio puede evitar un rebote o una salida.
• Para los sitios que utilizan un idioma que se lee verticalmente o de derecha a izquierda, es posible que se requieran cambios de diseño para optimizar mejor para esa audiencia. Tenga en cuenta que la mejor solución, si fuera un diseño radicalmente alterado, puede no ser adecuada para ciertas configuraciones de arquitectura del sitio. En estos casos, considere la oportunidad que se presenta y si utilizar un nuevo ccTLD y diseño puede ser el mejor enfoque.

Además de lo anterior, un problema de UX potencial obvio y enorme es si el contenido se adapta al idioma y la región del usuario, que analizaremos en un momento.

¿Cuáles son las mejores prácticas técnicas de SEO para el SEO internacional?

Las mejores prácticas técnicas internacionales de SEO se refieren básicamente a garantizar la capacidad de rastreo e indexación del sitio en todo el mundo. Deberá configurar procesos para evaluar la arquitectura del sitio internacional, configurar etiquetas en la página y probar y monitorear el comportamiento de cada sitio cuando se visita desde cualquier parte del mundo.

Estos son los principales elementos técnicos a tener en cuenta para una campaña internacional de SEO:

• Uso de etiquetas Hreflang: podríamos dedicar bastante tiempo a hreflang y la estrategia de arquitectura del sitio, pero basta con decir que la mejor implementación es lo más inclusiva posible. Además de las regiones específicas que son relevantes para su empresa, considere la posibilidad de configurar reglas generales de idioma o reglas x-default. Ambos permiten que el sitio aparezca en regiones que no están dirigidas específicamente, si Google las encuentra relevantes. Todas las etiquetas hreflang deben ser recíprocas (es decir, están implementadas en ambas versiones de la página y apuntan entre sí) para que sean válidas.
• Bing: no olvide establecer los atributos lang en su etiqueta HTML superior para Bing, Yandex y otros motores de búsqueda.
• Mapas del sitio: para mayor claridad y diagnósticos futuros simplificados, considere dividir los mapas del sitio XML por región, ya sea que el sitio use una arquitectura de sitio internacional de subdirectorio o no.
• Redireccionamientos y redireccionamientos canónicos: asegúrese de que las reglas de redireccionamiento y canonicalización no contradigan la implementación de hreflang: las URL canónicas y los redireccionamientos no deben cruzarse entre versiones alternativas del sitio (por ejemplo, la página de un sitio .ca que se canoniza o redirige a la versión .com). Si lo hacen, es una contradicción directa de lo que hreflang debe comunicar, e invalidará el hreflang.
• Arquitectura de sitios internacionales : Google es el mejor/más consistentemente preciso en el servicio de versiones internacionales integradas en ccTLD, seguidas de subdominios y subdirectorios. Recomendamos un enfoque de ccTLD o subdirectorio, o ambos, que detallamos aquí . Si intenta anunciar el mismo sitio en varias regiones, es posible que tenga problemas si existen diferencias culturales y de idioma significativas.
• Configuración de relevancia local : para los sitios que usan ccTLD, esto se realiza automáticamente. Para cualquier otra implementación de la arquitectura del sitio internacional, es necesario iniciar sesión en Search Console y ajustar la configuración de orientación por país. Para los sitios que están orientados a más de un país específico, como un sitio de la Unión Europea, se debe elegir un país principal.

Una nota especial para los redireccionamientos de IP geográfica: los redireccionamientos de IP geográfica no siguen las mejores prácticas. El principal problema con este tipo de redireccionamientos es que para implementarlos y mitigar sus inconvenientes, debe romper varias otras mejores prácticas internacionales y básicas de SEO. Es mejor evitarlos y recomendamos abordar los problemas subyacentes que deben abordar en su lugar.

Por último, otra sugerencia es invertir en un servicio VPN con puntos finales configurables. Las VPN permiten al usuario engañar a Internet haciéndole creer que en realidad está visitando desde cualquier parte del mundo, si la selección del país lo permite. Esta es una herramienta importante porque algunos sitios están codificados con una forma de comportamiento de redirección de IP geográfica mencionada anteriormente. El acceso limitado o incluso nulo a dichos sitios puede hacer que sea casi imposible recopilar la información necesaria para construir y mantener una campaña internacional efectiva.

¿Cuáles son las mejores prácticas para el contenido en SEO internacional?

Las mejores prácticas de contenido para el SEO internacional se reducen a una sola cosa: la localización. Echemos un vistazo a las mejores prácticas específicas que no son negociables cuando se trata de crear contenido localizado de manera efectiva:

• Transcreación: la transcreación es el acto de traducir una copia al idioma local, así como ajustar el contenido en sí para que se ajuste a la cultura local. Este es uno de los principales "costos duros" asociados con el SEO internacional. Para obtener los mejores resultados, necesita un hablante nativo del idioma, así como alguien que realmente comprenda el tema (o suficiente investigación en lugar de experiencia) para que pueda comunicarse de manera efectiva con la audiencia local.
• Traducción de arriba a abajo: traducir literalmente todo es un aspecto que a menudo se pasa por alto en el SEO internacional. Algunos de los muchos elementos a considerar incluyen:
  • URL
  • Etiquetas de título y meta descripciones
  • Abrir etiquetas de gráfico
  • Datos estructurados
  • Navegación
  • Todos los encabezados y copia
  • Texto alternativo de la imagen
  • Recursos como documentos de soporte
  • Activos como libros blancos
  • subtítulos de vídeo
• Imágenes: las imágenes funcionan mejor cuando se conectan con el usuario en algún nivel. Para garantizar la participación, evalúe el uso de imágenes en todo el sitio y considere si encaja o se dirige a la audiencia local o no.
• Acérquese a cada nueva región con una mentalidad fresca: si bien el éxito en otras regiones puede proporcionar un punto de partida útil, es importante tener la mente abierta sobre cómo es el SERP real y el panorama competitivo en cada región. Esté preparado para realizar cambios incluso en campañas bien establecidas y ajuste la estrategia de contenido para que se ajuste a lo que realmente prospera en esa región.
• No confíe en Google Translate: esto puede parecerle obvio, pero se sorprendería de cuántas empresas globales todavía confían en una traducción automática defectuosa. Incluso en circunstancias limitadas, como la traducción de una lista de palabras clave, Google puede equivocarse sorprendentemente. En un experimento reciente realizado dentro de nuestra agencia de aproximadamente 250 palabras clave, en comparación con un traductor humano y un experto en localización, Google Translate llegó a la misma respuesta solo el 30% de las veces.

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