Cómo Airbnb usó su marca para mantener el tráfico orgánico durante una pandemia
Publicado: 2021-03-04Cuando Brian Chesky, el CEO de Airbnb hizo público y dijo:
“Lo que nos mostró la pandemia es que podemos reducir el marketing a cero y seguir teniendo el 95 % del mismo tráfico que el año anterior”.
Todos los SEO de costa a costa gritaron a los cuatro vientos:
¡Mirar! ¡Mirar! ¡Mirar! ¡Mira lo que podemos hacer!
La verdad es... que yo era uno de ellos.
Me apresuré a señalar que el año pasado escribí un artículo sobre el foso inquebrantable de SEO que Airbnb ha creado a lo largo de los años. El foso de SEO que construyó Airbnb es bastante impresionante. Tienen millones de backlinks. Generar millones de visitas. Y no vieron caer el tráfico en más del 5% mientras ponían en pausa sus esfuerzos pagados. De hecho, desde febrero de 2020 (incluso en medio de una pandemia mundial) Airbnb generó más de 713,5 millones de visitas.
Para comparacion…
- VRBO tenía un estimado de 387M.
- Homeaway tenía un estimado de 34M.
- Los hoteles punto com tenían un estimado de 346M.
Pero aquí es donde se pone interesante.
Según SimilarWeb, solo el 24% de todo el tráfico de Airbnb es orgánico (es decir, SEO).
Entonces, mientras que el SEO claramente jugó un papel masivo. No es el final de la historia. De hecho, en un hilo de Twitter iniciado por mi amigo Brendan Hufford, el exjefe de diseño de Airbnb, mencionó un gráfico de tráfico que compartió diciendo:
Su gráfico se correlaciona con la estructura de la organización y hay un equipo específicamente enfocado en aumentar el tráfico orgánico. Por ejemplo, comenzamos a trabajar en SEO en enero de 2017. Luego, el equipo se disolvió en enero de 2018 y se reinició en junio de 2019.
Leíste bien... La convicción que tantos SEO tenían sobre la destreza de SEO en Airbnb es solo cierta en cierta medida.
Airbnb no comenzó con la excelencia en SEO. Airbnb es una marca que ha evolucionado hasta convertirse en una que reconoce y adopta el poder del SEO a medida que madura. Si bien Brian Chesky señaló su capacidad para mantener altos niveles de tráfico con los medios pagados desactivados, no señaló directamente el SEO como la razón. De hecho, ayer envió un tweet (ignorado por la comunidad SEO) que decía:
“El SEO no fue uno de los principales motores de crecimiento para Airbnb, y la mayor parte del SEO que tenemos es SEO de marca (personas que buscan en Google “Airbnb”)”
¿Se enteró que?
Es el sonido de 415 SEOs cancelando su suscripción a este boletín debido a mi violación narrativa.
Escúchame…
En mi publicación original, hablé sobre algunos de los éxitos que ha tenido Airbnb en SEO. En particular, hablo sobre cómo se clasifican de manera consistente en el puesto número 1 para "Airbnb en [Ciudad]" gracias a una excelente estrategia programática de SEO. Una búsqueda rápida en Google de "Airbnb en Manhattan" lo llevará a una página que se parece mucho a la página que encontraría si escribiera "Airbnb en Roma".
Esto es SEO programático en acción.
He aceptado ENORMEMENTE la idea de que las páginas programáticas desarrolladas con fines de SEO serán el futuro de los sitios web más visitados. El enfoque que adopta para crear una campaña impulsada por SEO programático es sencillo y una página del libro de Airbnb.
Primero…
Necesitas investigar.
Para Airbnb, la investigación fue bastante sencilla. Airbnb como marca ha evolucionado a lo largo de los años. Ha evolucionado hasta un punto en el que Airbnb ya no es solo una marca...
Se ha convertido en un verbo.
Cada mes más de 27.000 personas buscan un Airbnb en Irlanda. En comparación, solo 14.800 personas van a Google en busca de un hotel en Irlanda cada mes. La demanda es real.
Entonces, reconociendo esto... Tiene sentido que Airbnb desarrolle una serie de páginas de destino programáticas que se centren en las personas que buscan "Airbnb en [ciudad]". Resulta que millones de personas realizan búsquedas de variaciones de esa frase todos los meses.
Y ahí es donde entra en juego la fuerza de SEO de Airbnb.
PERO…
El SEO no puede apropiarse del hecho de que es más probable que las personas busquen un Airbnb en Irlanda que un hotel en Irlanda. Esa es una buena marca pasada de moda.
UH oh. ¿Se enteró que?
Fueron 540 hackers de crecimiento autodenominados que cancelaron la suscripción a este boletín debido a mi violación narrativa.
Escúchame…
Airbnb ahora es un verbo. Es raro que una marca cruce el abismo del sustantivo al verbo. Pero cuando lo hace; es una señal de que la marca ha logrado algo especial en el sentido de que ahora es un nombre familiar y muy probablemente un líder en el espacio.
Por ejemplo…
Kleenex. Jacuzzi. Saco Hacky. Vaselina. plastilina Frisbee.
Todos estos 'verbos' son en realidad marcas.
Y Airbnb se ha convertido rápidamente en uno también. Cuando piensa en obtener un Airbnb, en realidad solo está pensando en obtener un alquiler a corto plazo o una casa propiedad de un ser humano (y no una gran cadena de hoteles). Aquí es donde Airbnb ha construido el elemento más fuerte de su foso.
La marca.
¿Cómo construyes una marca como Airbnb?
Comienza por tener un producto algo interesante. Es fácil drogarse con su propio suministro y pensar que su producto es interesante, pero en realidad es bastante aburrido. Esto no quiere decir que ninguna industria aburrida pueda crear un foso de marca exitoso. Ha sucedido una y otra vez. Kleenex por ejemplo...
¿No es eso interesante?
Tampoco la vaselina.
La verdad es que... La idea de 'ser interesante' es lo que sucede cuando se te ocurre una forma novedosa de hablar sobre tu propuesta de valor. Couchsurfing fue una cosa durante años antes de Airbnb. Pero es Airbnb el que tuvo una visión con la que la gente se conectó y una historia que generó mucha, mucha prensa a lo largo de los años. De hecho, el sitio web de Airbnb ha tenido más de seiscientos cuarenta MILLONES de backlinks desde su lanzamiento.
Airbnb ha sido cubierto por New York Times, Huffington Post, CBC, Techcrunch, Fox, MSN, Time, Bloomberg, CNN y más. Estaba vinculado como un lugar para quedarse en el sitio olímpico oficial de Tokio 2020. Está vinculado a miles de universidades y sitios web gubernamentales. Ha recopilado algunos de los "enlaces" más valiosos disponibles en línea de forma orgánica y a través de relaciones públicas.
En la misma llamada de ganancias que entusiasmó a los SEO, Chesky afirma:
“Nuestro plan de marketing, por lo tanto, nuestra estrategia es la siguiente: un enfoque de marketing de embudo completo. La parte superior del embudo es en realidad relaciones públicas ... Recibimos más de 0,5 millones de artículos el año pasado, en 2020, y tuvimos tanta participación de voz como la mayoría de las otras principales compañías de viajes combinadas... Y así es como realmente construimos el marca de Airbnb – más que nada, probablemente, es PR . En segundo lugar está el marketing de marca. Pensamos en el marketing de marca como educación y como una inversión”.
Esto no debería sorprenderte.
Tampoco debería enojar a ningún SEO.
Sí. El SEO está desempeñando un papel en la forma en que Airbnb genera clientes.
Sí. Las relaciones públicas fueron un factor clave que llevó a que el SEO realmente funcionara para ellos.
Dos cosas pueden ser ciertas a la vez.
Los conceptos básicos como los conocemos en SEO son importantes. Pero también lo son los conceptos básicos en lo que respecta a generar relaciones públicas y rumores. La vieja forma de hacer SEO ya no es suficiente. No se trata solo de un par de enlaces aquí y allá junto con una etiqueta de título bien optimizada... También necesita crear una marca reconocible.
Necesitas generar confianza.
Y da la casualidad de que generar un poco de entusiasmo es una excelente manera de hacer exactamente eso.