Un plan de SEO inteligente: cómo TransferWise usó un CMS personalizado para construir un foso de SEO

A finales del año pasado, el unicornio Fintech Transferwise confirmó una valoración de 5.000 millones de dólares por parte de inversores privados después de una ronda secundaria de acciones. El CEO le explicó a Techcrunch que esta ronda de financiamiento ofrecía una oportunidad para que ingresaran nuevos inversores, además de recompensar a los inversores y empleados que ya tenían derechos adquiridos.

Aunque no se dijo públicamente... Esta ronda de financiación también les dio la posibilidad de comprar lo que probablemente era un dominio bastante caro → Wise.com La marca anteriormente conocida como Transferwise ha cambiado de marca y ahora se conoce exclusivamente como Wise.

Este movimiento de marca es inteligente, ya que comienzan a ingresar a nuevos mercados y a implementar funciones que no se limitan a las transferencias de pago. En la publicación que anunciaba el cambio de marca, el CEO escribió:

Hoy, nuestro nombre se pone al día con quienes ya estamos construyendo: una comunidad de personas y empresas con vidas multidivisa. Sabio es para todos los que vivimos, trabajamos, viajamos o apoyamos a la familia en todo el mundo. Es para aquellos de nosotros que queremos eliminar a los intermediarios que nos impiden vivir verdaderamente sin fronteras.

Para los clientes, no cambiará demasiado de inmediato. Nos volvemos "sabios" o "negocios sabios", dependiendo de cómo nos utilice. Puede acceder exactamente a su misma cuenta a través de wise.com, utilizando su correo electrónico y contraseña actuales. No necesitarás una cuenta nueva. En unas pocas semanas comenzaremos a redirigir transferwise.com a wise.com.

Nuestro logotipo ha cambiado y nuestras aplicaciones cambiarán de nombre. Pero nuestro icono, la bandera rápida, sigue siendo un símbolo del dinero sin fronteras. Más allá de eso, notará algunos colores, palabras y diseños nuevos.

Pero con este movimiento...

Viene la importancia de una migración de dominio fluida y bien ejecutada.

Un cambio en su dominio cuando tiene 10 o 30... Diablos... Incluso 100 páginas...

No es exactamente la tarea más desalentadora en el mundo del SEO.

Pero si tiene un sitio que tiene más de 1 millón de páginas indexadas y necesita moverlas todas al nuevo dominio; la tarea en cuestión está lejos de ser simple.

es grande

Y para un sitio de fintech, puede tener un impacto duradero en la probabilidad de que sus clientes confíen en usted y, por supuesto, en el resultado final de su negocio. Si falla en la migración del dominio, es muy posible que genere mucho menos tráfico y, para un producto como este, eso podría significar millones de transacciones perdidas. Lo que podría significar millones de dólares perdidos.

Pero no escribo para hablar sobre la migración de su sitio. Eso está todo hecho .

Pero si desea seguir algunos de los entresijos de cómo va esa experiencia, le recomiendo seguir a su jefe de Crecimiento Orgánico , Fabrizio Ballarini , en Twitter.

Ha estado compartiendo algo detrás de escena de la mudanza.

Esto es de lo que quiero hablar.

Pero antes de hacerlo... Deberías saber algo. Esta publicación se compartió originalmente con miles de especialistas en marketing B2B exclusivamente. Antes de que saliera en vivo. Antes de que se compartiera en las redes sociales. Estaba en la bandeja de entrada de los vendedores como usted (probablemente sus competidores) y ellos tenían la información primero. No te pierdas el siguiente. No llegues tarde a la fiesta. Suscríbase aquí y nunca llegue tarde a las ideas.

Muy bien... Volvamos a nuestra programación habitual:

Quiero hablar sobre cómo Wise ha podido aprovechar el SEO para construir un imperio de contenido.

Lo llamo un imperio porque han creado con éxito un impresionante foso de SEO que se construyó sobre la base del SEO programático y personalizado. El equipo creó su propio CMS llamado Lienzo y lo utilizó para convertir a Wise en un negocio de mil millones de dólares respaldado en gran medida por el poder del tráfico de búsqueda orgánico. Aquí hay un vistazo de cómo se ve el CMS personalizado:

El CMS proporciona entradas personalizadas que se adaptan a los casos de uso y la intención de sus clientes potenciales. También está diseñado para garantizar que las páginas que crean se puedan hacer a escala mediante el ajuste de múltiples variables (es decir, el idioma), lo que les otorga la capacidad de crear conjuntos de páginas más "personalizados" a través de millones de consultas diferentes. Este es un sueño de SEO…

Pero solo es posible si se cuenta con un equipo técnico sólido que lo respalde y una cultura que realmente comprenda la importancia del SEO y su papel en el marketing. Crear un CMS completamente personalizado es a menudo una tarea que las marcas evitan como la peste.

Pero algunos de los beneficios asociados con esta inversión son bastante significativos.

Imagina tener la capacidad de...

• Cree miles de páginas de destino escalables desde cero
• Actualice miles de páginas de destino similares a la vez
• Repare enlaces rotos a escala para sitios internacionales / de idiomas
• Clonar páginas existentes y modificar palabras clave/cadenas a escala
• Eliminar páginas de destino obsoletas a escala
• Actualice metatítulos y URL para miles de páginas de destino
  Conecte todos los resúmenes creativos/de contenido a lotes de contenido

El sueño SEO…. Lo sé.

Aquí es donde se pone aún mejor:

Según las estimaciones de tráfico más recientes antes de la migración, Wise generó alrededor de 21 millones de visitas al mes de todas las fuentes. Uno de los mantras que Fabrizio ha adoptado en su tiempo en Transferwise ha sido la idea de que el crecimiento de su sitio web está directamente relacionado con la velocidad a la que envían y optimizan el contenido:

El gráfico anterior muestra la trayectoria de su sitio en lo que respecta a la publicación de contenido y cómo pasaron de tener cerca de un par de cientos (quizás miles) de páginas indexadas a tener ahora más de 3 millones de páginas indexadas y generando tráfico. Las dos líneas representan el número total de páginas indexadas y el número total de clics .

La relación entre los dos es bastante difícil de debatir.

Más contenido (indexable y bueno) = más resultados.

Fabrizo habló recientemente sobre esto en Twitter explicando :

No puedo enfatizar lo suficiente: verifique dos veces tres veces que su contenido se indexe, especialmente cuando produce mucho. Más tiempo para indexar aumentará el tiempo para clasificar, el tiempo de tráfico, el tiempo de Esto multiplica muchas páginas y solo se convierte en un gran desperdicio.

Tome nota del lenguaje aquí.

¿Te das cuenta de que Fabrizio habla de SEO desde el punto de vista de la inversión?

Esta es una perspectiva poderosa y muy importante en el mundo del SEO. El contenido que cree como parte de su sitio requerirá tiempo y esfuerzo para que valga la pena leerlo. Esta inversión en contenido debería dar como resultado un retorno, pero como él también menciona… Lleva tiempo. Lleva tiempo indexar. Se necesita tiempo para conseguir tráfico. Se necesita tiempo para obtener ingresos.

Pero asegurarse de que el contenido esté indexado es una excelente manera de comenzar.

También afirma :

Cuanto más contenido alimentas al bot de Google, más se vuelve adicto (el bot de Google) a rastrear, indexar y servir tu sitio Especialmente para los sitios nuevos, es muy importante seguir alimentando páginas de buena calidad. Mi KPI favorito en proyectos en etapa inicial son las páginas indexadas/mes.

Sin embargo, muchas marcas cometerán un simple error:

Pasan por el proceso de creación de un sitio web (20-30 páginas), pero el único lugar donde vivirá contenido nuevo en el futuro es en su blog. Un enfoque más estratégico comienza con la investigación y el mapeo de la intención de búsqueda con la hoja de ruta de su sitio web.

Puede aprovechar las herramientas de SEO como Ahrefs, Moz/Stat, Google Search Console, SEMRush y SimilarWeb para comenzar a comprender mejor lo que sus clientes ideales buscan en línea.

Para Transferwise, el equipo descubrió muy pronto que había un mercado enorme para personas que buscaban "enviar dinero" o consultar "tipos de cambio". Para aprovechar eso, el equipo también se dio cuenta de que la cantidad de búsquedas de personas que buscan convertir [Moneda 1] a [Moneda 2] solo se limita a la cantidad de monedas que su solución realmente puede admitir.

De dólar estadounidense a ZMW y de dólar estadounidense a franco suizo → El equipo de Transferwise identificó y aprovechó la oportunidad de crear páginas de destino que capturan el tráfico de búsqueda asociado con esta búsqueda. Pero, ¿cómo haces esto para millones de páginas?

Dos opciones:

Créalo desde cero muy manualmente.

O…

Usted crea un motor de SEO escalable (gracias a su CMS personalizado) y arma a su equipo de SEO con la autonomía para ejecutar.

Durante una presentación en 2019, Fabrizio habla sobre la importancia de comenzar con un equipo de SEO full-stack autónomo y empoderado. Explica estas cuatro ideas clave como las partes más importantes del rompecabezas:

1. Redefina constantemente qué características de SEO maneja la plataforma frente a los usuarios
2. Incorpore el monitoreo en su plataforma
3. Invertir en funciones para mejorar las operaciones de publicación
4. Aproveche las API para escalar sus esfuerzos

Le recomiendo encarecidamente que consulte la presentación de diapositivas completa aquí . Hay mucho valor ahí.

Si se encuentra en un mercado donde la demanda es significativa y se cruza con los mercados internacionales, podría valer la pena considerar la oportunidad de crear un motor de SEO más escalable. No estoy aconsejándole que se levante de su escritorio, envíe una invitación a su director ejecutivo y dígale que es hora de participar en la creación de un CMS personalizado lleno de integraciones de API y una nueva pila...

Pero si cree que uno de los mayores desafíos que impiden que su organización tenga éxito en SEO es la capacidad de escalar a los humanos, podría ser el momento de considerar la pila de tecnología que está destinada a aumentar sus conjuntos de habilidades y la cultura en la que se supone que deben hacerlo. prosperar.

Adopte la innovación. Contrata gente inteligente. Establece metas ambiciosas. Muévete del camino.