Google anuncia que la API de temas reemplazará a las cookies de terceros, FloC vuela hacia el ocaso
Publicado: 2022-06-04Google se está poniendo de moda en 2022, anunciando que el gigante tecnológico estaba proponiendo un nuevo reemplazo potencial para la orientación de cookies de terceros.
Primero, un poco de historia: en 2021, Google retrasó su fecha límite autoimpuesta de principios de 2022 para comenzar a eliminar gradualmente las cookies de terceros en Chrome hasta 2023. En ese momento, renovaron su compromiso con el aprendizaje federado de cohortes (FLoC). FLoC utilizaría datos propios para generar cohortes de forma probabilística alineadas con los intereses y propensiones modelados. Los anunciantes podrían entonces orientar sus anuncios a estas cohortes, en lugar de al usuario individual.
Si bien la fecha límite sigue siendo la misma, Google anunció esta semana que abandonaría FLoC a favor de Topics API .
Entonces, ¿qué significa exactamente esto para los anunciantes? En este punto, no está del todo claro. Hemos recopilado algunas perspectivas de toda la web para comprender mejor lo que significa el anuncio (y lo que podría significar).
¿Qué es la API de temas de Google?
Los temas identifican los cinco intereses principales de un usuario en función de la actividad web de una semana que se almacenan durante solo tres semanas antes de eliminarse. Los anunciantes podrán ver tres de esos intereses: uno por semana durante ese período de tres semanas. Los temas se almacenan completamente en el dispositivo sin involucrar ningún servidor externo, incluidos los propios servidores de Google.
Actualmente, hay 350 temas disponibles, pero Google planea agregar más, aunque es probable que ese número se mantenga en cientos o miles (en comparación con 32k+ en FLoC). Lo que no aparecerá es lo que Google identifica como categorías delicadas como raza y género. También están incorporando funciones de Chrome que darán a los usuarios más visibilidad sobre sus propios temas y control sobre lo que pueden ver los anunciantes.
Simon Harris, Director de Trade Desk en DPG Media, describió sus conclusiones iniciales del explicador técnico más detallado de Google :
2/4 Es interesante ver que Google ha cerrado el círculo ya que los temas preestablecidos se discutieron inicialmente antes del primer OG. Desde el punto de vista de un consumidor, es bueno verlos adoptar un enfoque de sentido común aquí.https://t.co/QMShRO5sxp
– SimonJHarris (@SimonJHarris) 25 de enero de 2022
4/4 Para editores:
️Solo los temas de los sitios que usan la API contribuirán al cálculo semanal.
️Google propone elegir temas, en función de los nombres de host del sitio, en lugar de la URL completa.
️El mapeo de nombres de host a temas se actualizará, la cadencia está por determinar. pic.twitter.com/4xsz1ZfCP4– SimonJHarris (@SimonJHarris) 25 de enero de 2022
¿Permitirá la API de temas que los especialistas en marketing se dirijan a los usuarios de manera efectiva?
Esta es probablemente la mayor preocupación en este momento. Las críticas a la propuesta de FLoC tendían a centrarse en los continuos desafíos de privacidad: ¿Chrome seguía recopilando demasiados datos de usuario? ¿Se podrían unir los datos para identificar a las personas? El clavo en el ataúd de FLoC probablemente fue el cumplimiento de GDRP; a principios de 2021, Google suspendió las pruebas de FLoC en Europa ya que se cuestionó la viabilidad de la propuesta bajo GDPR.
Equilibrar la privacidad con la eficacia de la publicidad es obviamente extremadamente complicado. El vicepresidente sénior de Google, Hiroshi Lockheimer, explica que, al igual que muchas empresas que dependen de los anuncios digitales, Google cree que pedir el fin de toda la publicidad dirigida no es realista.
Algunos dicen que no debería haber anuncios basados en intereses en la web, pero creemos que eso no es realista. Muchas empresas (¡no solo Google!) dependen de los anuncios para mantenerse, de modo que nosotros, los consumidores, podamos disfrutar de muchas de las cosas en Internet.
— Hiroshi Lockheimer (@lockheimer) 25 de enero de 2022
Esperando la colaboración y los comentarios.
(Final de )
— Hiroshi Lockheimer (@lockheimer) 25 de enero de 2022
John Wilander, uno de los arquitectos y la cara pública de muchas de las controvertidas iniciativas de privacidad de Apple, criticó en Twitter, afirmando que muchos de los problemas de privacidad planteados en torno a FLoC aún se aplican a los temas.
“Ser menos aterrador que FLoC no significa que sea 'bueno'. Le informará a los rastreadores de terceros sobre qué tipo de sitios navega, y podría ayudar a los sitios web y a los anunciantes a identificarlo en todos los dispositivos”. https://t.co/lzmYCTGPhn
– John Wilander (@johnwilander) 26 de enero de 2022
Es extraño para mí que los cromies hablen tanto sobre los peligros de las fugas de datos entre sitios, y luego sus compañeros de trabajo propongan una nueva función web, API de temas, que bien podría llamarse API de fuga de datos entre sitios.
– John Wilander (@johnwilander) 26 de enero de 2022
Los temas se están posicionando claramente como un reemplazo mucho más centrado en la privacidad de las cookies de terceros, pero los especialistas en marketing ya se preguntan qué tan efectivo será este nuevo enfoque.
El vicepresidente de inteligencia digital de Wpromote, Simon Poulton, expresó sus dudas de que Topics pueda servir como un proxy de cookies de terceros efectivo por sí solo según la propuesta inicial de Google. La verdad es que los especialistas en marketing probablemente perderán gran parte de la precisión a la que están acostumbrados cuando se trata de la orientación de la audiencia. La propuesta de FLoC tenía la intención de preservar muchas de esas capacidades, y Topics ofrece un enfoque mucho más simple que incluye restricciones de tiempo significativas y brinda a los anunciantes información contextual mucho más amplia.
Paul Bannister, CSO de CafeMedia, profundizó en la información disponible de Google y llegó a la conclusión de que los temas son un paso en la dirección correcta para la privacidad, pero un paso atrás para los anunciantes.
En primer lugar, la taxonomía de Temas solo contiene 350 categorías. Eso es mucho menos que FLoC (~32k) y mucho menos que la taxonomía de audiencia de IAB, que ya está bastante limitada a ~1500. Eche un vistazo a la taxonomía de temas https://t.co/XTWGshMyRv 2/
– Paul Bannister (@pbannist) 25 de enero de 2022
Podría ser útil brindar información cuasi-psicográfica a los anunciantes, lo que puede ser útil. Pero si este es el futuro de la orientación, los anunciantes pueden esperar una degradación bastante grave en la web, aunque la mayoría de los datos de terceros actualmente también son basura, por lo que 4/
– Paul Bannister (@pbannist) 25 de enero de 2022
Esto pondera masivamente los temas para extraer valor de los sitios pequeños y otorgar ese valor a los sitios grandes. En teoría, esto es por razones de privacidad, pero es difícil no verlo a través de muchos otros lentes. No sé si los temas serán lo suficientemente valiosos para que los sitios pequeños los activen. 6/
– Paul Bannister (@pbannist) 25 de enero de 2022
sobre la otra categoría, pero esos propietarios de sitios nunca sabrían sobre el interés de sus usuarios en la otra categoría. TLDR: las empresas de tecnología publicitaria obtienen los datos, ¡pero los editores no! (Por supuesto, sus socios adtech podrían compartirlo con ellos)… 8/
– Paul Bannister (@pbannist) 25 de enero de 2022
Net/net Creo que Topics es un paso adelante en el frente de la privacidad (aunque dudo que los defensores de la privacidad estén contentos con algo en el navegador que admita publicidad), pero es un paso atrás (desde FLoC) en el frente de la publicidad. 10/
– Paul Bannister (@pbannist) 25 de enero de 2022
¿Por qué los críticos afirman que los temas son anticompetitivos?
Google ha enfrentado críticas públicas y desafíos legales en torno a un posible comportamiento anticompetitivo, incluido FLoC y otros planes de privacidad, lo que probablemente contribuyó a la demora en la eliminación gradual de las cookies de terceros.
James Rosewell, director de Movement for an Open Web, quien presentó una queja contra Google específicamente llamando a FLoC, y otros críticos afirman que Topics no aborda esas preocupaciones porque el mismo Google aún tendrá acceso a los datos que los anunciantes y otras partes, desde los editores, publican. la tecnología ya no podrá usar. Rosewell le dijo a Protocol que “Google no lo va a usar. Los temas son para los rivales. [Google] sigue discriminando a sus rivales”.
Por su parte, Google señala que su enfoque de los cambios de privacidad se basa en la colaboración y los comentarios de código abierto. Ben Galbraith, director sénior de productos de Google, indicó a AdExchanger que el gigante tecnológico tiene en mente las posibles ventajas anticompetitivas mientras prueban nuevas propuestas, y explicó que "debemos asegurarnos de que hagamos lo que hagamos no resulte en nosotros dar una ventaja injusta o favorecer nuestro negocio de publicidad, y esa es la restricción subyacente que dicta cómo pensamos sobre esto”.
¿Qué sigue para la API de temas?
Por ahora, la mayoría de los anunciantes están jugando al juego de la espera. Google lanzará pruebas para desarrolladores de Temas en Chrome en un futuro cercano, recopilando comentarios de anunciantes y desarrolladores y aprendiendo qué funciona y qué no. Google ha indicado que probará los temas a nivel mundial, incluso en la UE, lo que significa que confían en que las preocupaciones planteadas en torno al cumplimiento del RGPD de FLoC se han abordado suficientemente en esta nueva propuesta.
Continuaremos monitoreando cualquier noticia, anuncio o cambio de privacidad y lo mantendremos actualizado con información y orientación práctica a medida que obtengamos más información.