No es demasiado tarde para la transformación digital
Publicado: 2022-06-04Michael Gale anunció recientemente que la transformación digital está muerta en un artículo en Forbes. El núcleo de su argumento gira en torno a la idea de que es demasiado tarde para su negocio si aún no está pensando primero en lo digital.
Es un tipo muy inteligente y tiene algunos puntos excelentes: las empresas que están detrás de la curva están operando con una desventaja significativa en un mundo digital. ¿Pero es realmente demasiado tarde?
Como fundador y director ejecutivo de Wpromote, tengo la oportunidad de ver muchas empresas diferentes cruzar nuestras puertas (virtuales) en cada etapa de madurez en lo que respecta a lo digital, desde potencias en línea de alto crecimiento hasta marcas heredadas que aún luchan por hacer la transición a la ritmo del cambio digital a un nivel fundamental.
La verdad es que no importa cuán atrasado esté, su marca ya es parte del mundo digital porque sus clientes lo son.
Ya están investigando opciones, buscando su marca y sus productos en la barra de búsqueda o consultando las redes sociales para ver si su negocio está allí.
El futuro de su negocio depende de adoptar un enfoque digital proactivo
Hay dos diferencias principales entre una empresa que está pasivamente presente en línea y una empresa transformada digitalmente: la primera tiene que ver con el control. Una empresa digital primero es dueña de la narrativa en torno a su marca, vende productos, brinda oportunidades para educar o interactuar a través del contenido y construir una relación con los clientes directamente a través de los canales.
El segundo tiene que ver con la capacidad de aprovechar las oportunidades de manera proactiva en el mundo digital. Es necesario aprovechar los datos y aprovechar el poder de Internet para cumplir sus objetivos comerciales para desbloquear ventajas competitivas y capturar una mayor participación de mercado.
Lo más emocionante de todo lo digital es la capacidad de cambio.
Puede moverse rápido y probar e implementar rápidamente nuevas estrategias y tácticas para lograr sus objetivos. Y eso significa que, a menos que esté decidido a negarse a aceptar el cambio y convertirse en el próximo cuento corporativo con moraleja de Xerox o Kodak, todavía tiene la oportunidad de ponerse al día.
Las empresas que aún no han adoptado lo digital a menudo acuden a nosotros con un sentido de urgencia, pero podemos saber muy rápidamente si están o no realmente listas para adoptar la transformación digital. Los que tienen probabilidades de éxito tienen hambre de dar el siguiente paso y están dispuestos a cuestionar las suposiciones fundamentales sobre el marketing que pueden estar frenándolos.
Necesita la aceptación de toda su organización para lograr la transformación digital
La transformación digital no es tan simple como activar un canal o decidir construir un sitio web de comercio electrónico. Significa examinar la forma en que sus clientes pasan su tiempo, investigando, realizando transacciones y tomando decisiones. Es comprender cómo deciden qué comer para la cena, dónde quedarse y qué hacer. Significa hacer algunas preguntas fundamentales y desafiar el statu quo.
No basta con contratar a personas que entiendan lo digital. Eso puede ser necesario, pero no es suficiente.
Toda su organización necesita hablar el idioma, reorientar sus prioridades y estar preparada para aprovechar los conocimientos únicos impulsados por la transformación digital.
Ese proceso implica aprendizaje y desarrollo, educación y reentrenamiento en toda la organización. Esas habilidades elevarán a su organización como un todo y se convertirán en los elementos centrales de su planificación futura.
Parte de nuestra misión cuando nos asociamos con un cliente es integrar a nuestra gente en sus equipos, de modo que nuestros expertos se conviertan en una extensión de la organización del cliente. Eso también significa que pueden ayudar a evangelizar y educar a la organización sobre cómo poner lo digital en el centro del negocio de la manera correcta, para que tenga el mayor impacto posible en el crecimiento.
Un obstáculo importante que he visto una y otra vez es la forma en que muchas empresas con curiosidad digital abordan la estrategia, el presupuesto y la medición de medios. No puedes esperar hacer las cosas como siempre se han hecho y obtener resultados diferentes. Esa es la versión de marketing de la definición de locura.
La clave es construir un puente fuerte entre el CFO y el CMO. Juntos son responsables de armar y ejecutar una visión compartida que se enfoca en el crecimiento, no solo en la rendición de cuentas.
Para tener éxito en los canales digitales, los especialistas en marketing deben desbloquear suficiente gasto y flexibilidad presupuestaria para capitalizar las oportunidades. Eso no puede suceder si el CMO y el CFO no están completamente alineados.
Si el CFO domina las formas en que lo digital impulsa efectivamente el crecimiento rentable y el CMO tiene una comprensión profunda del nivel de responsabilidad y las expectativas de resultados que requieren las finanzas, su empresa estará bien posicionada para impulsar la transformación digital, independientemente de dónde se encuentre. en este momento.
Parte de lo que nos hemos enfocado internamente es brindar a nuestros equipos las herramientas adecuadas para construir el caso de negocios que cierre esa brecha con los equipos de finanzas, para que puedan asegurarse de que nuestros clientes tengan el mayor éxito posible. En mi opinión, ese podría ser el factor más importante para impulsar el éxito digital transformador de una organización.
Necesita construir una hoja de ruta de transformación digital
La buena noticia es que no estás empezando desde cero. Comience por identificar sus ventajas existentes. Si es una marca heredada, es posible que tenga una base de clientes leales, una base de datos masiva de correos electrónicos de clientes y un amplio reconocimiento de marca. Si comenzó con un enfoque físico, es posible que tenga una gran cantidad de conocimientos específicos de la ubicación, raíces en la comunidad y una sólida reputación de excelente servicio al cliente.
Considere cómo sus fortalezas existentes pueden traducirse y aplicarse a su enfoque digital porque tienen el potencial de proporcionar un poderoso impulso contra la competencia en línea.
Muchas organizaciones heredadas han venido desde atrás para reposicionarse como líderes digitales; Walmart es un gran ejemplo. Tardaron en adoptar las capacidades digitales y perdieron una cuota de mercado significativa frente a los nativos digitales como Amazon. Pero están ganando terreno rápidamente al gigante del comercio electrónico al aprovechar y aumentar las fortalezas existentes (escala, distribución, alcance, reconocimiento de marca) de nuevas maneras al adoptar la tecnología y un futuro digital primero.
En 2021, Amazon hizo crecer su negocio en un 15 %, mientras que Walmart lo hizo en un 21 %. Amazon todavía ocupa el primer lugar, pero Wal-Mart se está moviendo rápidamente para cerrar esa brecha y aprovechar las oportunidades de crecimiento en el espacio digital.
Las empresas a menudo acuden a nosotros sin saber cómo comenzar, especialmente si ya sienten que están atrasadas. Por eso creamos The Challenger Framework para proporcionar una hoja de ruta que pueda ayudar a las marcas a dar los pasos correctos para garantizar una transformación digital exitosa.
Esencialmente, hay cuatro ingredientes básicos en la receta de la transformación digital:
- Objetivo: establezca un objetivo comercial central con el que pueda alinear todos sus esfuerzos para que todos trabajen hacia el mismo objetivo.
- Aprendizajes: no repita el pasado, pero asegúrese de obtener todo el valor posible de lo que ya ha hecho: lo que funcionó y lo que no, dónde hay frutos al alcance de la mano y qué tomará. más tiempo para lograr.
- Estrategia: cierre la brecha entre su objetivo futuro y sus aprendizajes anteriores con una estrategia de marketing multicanal alineada con sus objetivos comerciales que aprovecha las capacidades, las innovaciones y las oportunidades digitales.
- Medición: asegúrese de que lo que está midiendo esté alineado con los principios y la dirección de sus medios para que pueda traducir esos datos en conocimientos que impulsen la acción, de modo que su estrategia pueda volverse más efectiva con el tiempo.
Todo esto puede parecer abrumador, y he visto a demasiadas organizaciones volver a lo que les resultaba cómodo o comprometerse a recorrer parte del camino hacia la transformación digital, pero eso es un error. Si tienes la visión y la voluntad para hacer el cambio, puedes hacerlo. Y cada día de espera representa importantes oportunidades perdidas.
Donde los planes de transformación digital salen mal
Uno de los errores más grandes que veo todo el tiempo es el continuo aislamiento de las diferentes partes de la organización de marketing, lo que solo invita al caos y sirve como una barrera importante para lograr su visión de una transformación digital exitosa. Eso podría significar silos internos, o una coalición completa de diferentes agencias que ejecutan redes sociales, búsqueda, televisión, etc.
Lo entiendo; cuando comencé con Wpromote, teníamos un enfoque muy limitado y nos expandimos a nuevos servicios a medida que los clientes buscaban encontrar una mejor alineación en todos los canales. Vimos de primera mano que los clientes que adoptaron una mentalidad de rendimiento para una estrategia de marketing totalmente integrada que abarca todo el embudo y todos los canales estaban generando los mejores resultados. Y nos dimos cuenta de que ese era el camino hacia la verdadera transformación y el crecimiento rentable.
Los planes de transformación digital no son de talla única. No puede copiar y pegar un plan de marketing y luego modificarlo para que se adapte a lo digital, o solo mirar canales en el vacío, independientemente de sus otras iniciativas de marketing. Debe adoptar un enfoque holístico para un plan de transformación digital que esté hecho a medida en torno a sus objetivos comerciales y tenga en cuenta todo su marketing para que funcione en conjunto.
Otro error común es centrarse demasiado en una sola compra, especialmente cuando está viendo resultados inmediatos de los canales de respuesta directa digital. Sí, la adquisición de nuevos clientes es extremadamente importante (y, a menudo, el enfoque inicial de los especialistas en marketing de rendimiento). Pero eso debe equilibrarse con el otro propósito del marketing: energizar, motivar e incentivar a los clientes para que regresen y vuelvan a comprar.
La transformación digital no se trata solo de impulsar compras únicas, debe construirse para convertir a los compradores únicos en compradores repetidos, luego tomar esos clientes leales y transformarlos en evangelistas de la marca.
Lo digital le brinda la capacidad de segmentar sus audiencias para que pueda enviar los mensajes correctos a las personas en diferentes partes de ese ciclo de vida, desde las personas que recién están aprendiendo sobre su marca hasta las personas que compran con frecuencia, las que se han comprometido sin comprar y las que tienen compró algo una vez, hasta llegar a sus clientes más importantes con el mayor valor de por vida.
Es esencial adoptar un enfoque holístico que pueda capitalizar las oportunidades a corto plazo mientras impulsa el crecimiento sostenible a largo plazo.
No es demasiado tarde para ponerse en marcha
Una de las cosas más desafiantes del mundo digital es el ritmo de cambio constante e implacable. Pero eso también es lo que más me gusta de él. Ya ha pasado mucho, y constantemente se le presentan nuevas variables, nuevas oportunidades, nuevas posibilidades, y eso puede sentirse emocionante y abrumador.
Pero todo ese cambio en realidad significa que nunca es demasiado tarde. Las marcas al frente del grupo en este momento podrían estar rezagadas mañana. Si adopta el enfoque correcto e involucra a toda su organización, se alinea con las prioridades comerciales y aporta una mentalidad holística, y se prepara para adoptar la innovación, podrá dar el salto hacia una verdadera transformación digital.
Cuando hablo con los CMO, puede haber una intensa presión para mantener el statu quo en lugar de aceptar el cambio que conlleva cierto grado de riesgo. Construimos nuestras asociaciones con los clientes para asegurarnos de que esos líderes estén capacitados para crear y ejecutar su visión mientras preparan el negocio para el éxito a largo plazo.
El crecimiento rentable está directamente relacionado con la transformación digital en este momento. El poder para hacerlo realidad es tuyo.