Qué significa el iOS 15 de Apple para los especialistas en marketing

El mes pasado, Apple causó revuelo entre los especialistas en marketing y sus agencias de publicidad con una vista previa de una actualización de software que brindará a sus clientes más control sobre sus datos personales. Los cambios planificados, que se estima se lanzarán este otoño para coincidir con los anuncios de nuevos dispositivos, obligarán a los especialistas en marketing a desarrollar formas alternativas de encontrar clientes potenciales y relacionarse con los existentes. Una estrategia clave será posicionarse como marcas directas al consumidor (DTC) que recopilan datos propios de los clientes que dan su consentimiento.

"Con Apple apagando todas estas señales y centrándose más en la privacidad, es más importante que las marcas obtengan datos del consumidor", dijo en una entrevista Tim Glomb, vicepresidente de contenido y datos de la firma de participación del cliente Cheetah Digital. "No podrán usar datos de terceros de otras fuentes como Facebook, etcétera, se bloqueará".

La próxima versión del software iOS para iPhone, iPad, Apple Watch y Mac brindará a los clientes de Apple varias formas de limitar o evitar el intercambio de datos. Esas características de privacidad incluyen tecnología para enmascarar las direcciones de correo electrónico e Internet de los clientes de Apple, lo que los hace menos efectivos como identificador único para el seguimiento en línea.

Adopte mensajes personalizados

La función Ocultar mi correo electrónico es una versión mejorada de una capacidad existente que permite a los usuarios de Apple crear una dirección de correo electrónico aleatoria cuando se registran en una aplicación o sitio web. Cualquier correo electrónico enviado a esas nuevas direcciones se reenviará a una cuenta de correo electrónico personal. Si bien la función evita el seguimiento del mismo consumidor en diferentes plataformas, aún permite la comunicación uno a uno entre las marcas y los clientes que optan por recibir promociones y ofertas con una línea de asunto convincente.

"Tienes que duplicar la personalización de los correos electrónicos y los mensajes SMS enviados desde tu propio sitio web para llegar a las personas", dijo Glomb. "Un correo electrónico es básicamente gratuito para enviar, pero debe aprender sobre su audiencia para enviar el correo electrónico o mensaje SMS correcto en el momento adecuado. Obtendrá más ingresos sin tener que gastar en publicidad".

Para atraer a las personas a compartir su información personal, los especialistas en marketing deben ofrecer algo valioso a cambio, dijo Glomb. Pueden recopilar información sobre la intención de compra y las preferencias de los consumidores a través de breves encuestas que ofrecen descuentos u oportunidades de ganar un sorteo. Al recopilar la información directamente, los especialistas en marketing tienen una base para una conexión uno a uno con los consumidores que también respeta su privacidad.

"Ser capaz de decir: 'Tengo un millón de personas en mi base de datos y tengo un millón de contratos con cada uno de esos consumidores' es la clave para seguir adelante", dijo Glomb.

Ir más allá de las direcciones IP

Con iOS 15, Apple también planea actualizar su servicio premium de almacenamiento y computación en la nube iCloud para ofrecer un servicio de privacidad en Internet llamado Private Relay. El servicio cifra los datos de navegación web y asigna una dirección de protocolo de Internet (IP) anónima a un usuario, lo que dificulta que los sitios rastreen sus actividades de navegación.

El servicio se sumará a la dificultad de llegar a los consumidores a través de sitios web y aplicaciones. A medida que las empresas de tecnología responden a las crecientes preocupaciones sobre la privacidad, están dejando de admitir cookies de terceros, un método común de seguimiento en línea. Apple bloqueó todas las cookies de terceros en su navegador Safari el año pasado. Google había planeado una actualización similar para su popular navegador Chrome para principios del próximo año, pero la semana pasada retrasó el plan hasta finales de 2023.

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"Los especialistas en marketing deben dejar de depender de la vieja tecnología de mierda que los hizo engordar y volverse perezosos, y deben comenzar a ser creativos y pensar como seres humanos".

Tim Glomb

Vicepresidente, Cheetah Digital

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El aplazamiento de dos años les da a los vendedores, medios de comunicación y empresas de tecnología publicitaria más tiempo para desarrollar una alternativa al seguimiento de cookies. Glomb dijo que el alejamiento de las cookies de terceros está muy retrasado.

"Los especialistas en marketing deben dejar de depender de la vieja tecnología de mierda que los hizo engordar y volverse perezosos, y deben comenzar a ser creativos y pensar como seres humanos", dijo Glomb. “¿Cómo se encuentran dos personas en la calle? Se hacen preguntas unos a otros. Escuchan, aprenden y luego usan esa información para continuar la conversación y construir una relación. Los especialistas en marketing perdieron eso".

El efecto de las actualizaciones de privacidad de Apple en los vendedores dependerá de cuántos de sus millones de clientes usen los servicios. La interrupción podría ser profunda, considerando que el iPhone tiene una participación de mercado estimada del 47% en el mercado de teléfonos inteligentes de EE. UU., según el investigador eMarketer.

La popularidad sigue el nivel de esfuerzo

La última actualización importante de Apple para sus funciones de privacidad ha demostrado ser popular. En abril, la compañía presentó su controvertida función Transparencia de seguimiento de aplicaciones (ATT) que vino con una actualización de iOS 14. La función notifica a los usuarios de Apple cuando las aplicaciones desean acceder a un Identificador único para anunciantes (IDFA) que está integrado en dispositivos, incluido el iPhone. Los especialistas en marketing utilizan la tecnología para mejorar la orientación de los anuncios en línea, y los usuarios que se niegan a compartir sus identificadores son más anónimos.

Mientras Apple se preparaba para presentar ATT, enfrentó críticas de compañías como Facebook y desarrolladores de aplicaciones que se quejaron de que la función reduciría el valor de la publicidad digital cuando las personas optaran por no seguir. Esas preocupaciones eran legítimas, considerando que solo el 9% de los usuarios de iPhone en todo el país han dado su consentimiento para compartir los identificadores de sus dispositivos, según la firma de análisis y publicidad móvil Flurry.

La popularidad de ATT se atribuye en parte a su facilidad: un usuario de Apple solo necesita tocar un botón en pantalla para cancelar el seguimiento. Está menos claro si los servicios Hide My Email y Private Relay serán tan populares. Las personas que usan Ocultar mi correo electrónico tendrán que recordar sus direcciones de correo electrónico aleatorias mientras usan un dispositivo que no es de Apple, como un decodificador de Roku o una computadora de escritorio de Windows. El servicio Private Relay cuesta dinero extra como parte del nivel iCloud+ premium de Apple.

"Si quieres vivir en el mundo de iCloud, y hay gente que quiere, puedes hacerlo", dijo Dave Pickles, cofundador y CTO de la plataforma del lado de la demanda The Trade Desk, en un blog de la empresa. "Aunque creo que es una actividad bastante marginal y no veo que se adopte a gran escala".