Gane en grande en 2023 asumiendo las mayores tendencias de marketing de 2022

El marketing nunca dejará de evolucionar, y todos los especialistas en marketing que trabajan hoy en día saben que solo se está acelerando. Su marca necesita moverse aún más rápido para mantenerse a la vanguardia, ya sea adelantándose a los cambios de comportamiento del consumidor debido a la incertidumbre económica o avanzando con asociaciones de creadores para expandir su marca de una nueva manera.

Reunimos un equipo de ensueño de líderes de marketing de Google, Shipt, Weiden+Kennedy y, por supuesto, Wpromote para opinar sobre las tendencias más importantes que mueven la aguja del marketing en estos días.

Entonces, obtengamos sus ideas sobre cómo su marca debe manejar:

• Incertidumbre económica
• La economía de la atención
• Asociaciones creador-marca
• Evolución de la transmisión

La forma en que aborde estas tendencias podría marcar la diferencia entre el éxito o el fracaso de su marca en 2023.

Tendencia de marketing #1: Incertidumbre económica

La gente compra de manera diferente cuando sus dólares no llegan tan lejos; la inflación está golpeando directamente a los consumidores en las billeteras, y una recesión está en el horizonte. Debe profundizar en los datos para seguir respondiendo al comportamiento y las preferencias del consumidor, y ganar su lealtad para mantener su negocio.

Según Allison Stadd, vicepresidenta sénior de marketing de marca y creatividad en Shipt, eso significa mirar a sus clientes primero como humanos, no solo como elementos en el balance general.

“El truco para seguir respondiendo de manera efectiva es pensar como un ser humano mientras cambias tus planes para la marca. En lugar de pensar en ti mismo como una marca o un negocio, piensa en términos humanos, como lo son tus clientes”.

Cecelia Wogan-Silva, jefa de evangelismo de marca de Google, señaló que los datos son la clave para descubrir cómo las personas realmente están tratando de hacer que su dinero rinda más; qué tipo de ofertas están buscando, en qué están dispuestos a gastar dinero, en qué están investigando más.

Puede aprovechar esos conocimientos para crear un nivel de intimidad con sus clientes que crecerá con el tiempo; por eso es importante confiar no solo en las ofertas promocionales, sino continuar construyendo relaciones significativas incluso mientras habla de esas necesidades inmediatas.

Marcus Collins, director de estrategia de Wieden+Kennedy, señala que las marcas que han establecido esas conexiones significativas en lugar de solo transaccionales no solo son familiares, sino confiables, y ese es un diferenciador fundamental en tiempos de calamidad.

Utilice sus datos propios junto con información de comportamiento de terceros para obtener una imagen de quién es realmente su cliente y qué necesita de su marca en un momento dado, pero asegúrese de estar buscando la información correcta.

Mike Mothner, director ejecutivo y fundador de Wpromote, especifica que los especialistas en marketing deben analizar los datos de rendimiento para ayudar a tomar decisiones, no solo el sentimiento. El sentimiento puede ayudarnos en el lado de la empatía, pero no necesariamente se correlaciona con el comportamiento de compra real. No pierdas esa lente.

Tendencia de marketing n.º 2: la economía de la atención

Se ha derramado mucha tinta sobre la importancia de la atención, y por una buena razón; hay más opciones para las personas que nunca cuando se trata de dónde pasan su tiempo y se enfocan. Pero no se trata solo de llamar la atención, se trata de lo que haces con esa atención una vez que la tienes.

Collins llama a la miopía de mirar para tratar de medir la atención como una panacea cuando lo que realmente importa a los especialistas en marketing es el comportamiento.

“Si nuestro trabajo como especialistas en marketing es hacer que las personas adopten un comportamiento, entonces deberíamos observar o medir la adopción del comportamiento, ya sea desde una perspectiva individual o a través de algún proxy. Cuando pienso en las diferentes plataformas que están disponibles para nosotros, todas se rigen por lo mismo: ¿Qué proporcionará lo que me permita conectarme con mi gente?

Wogan-Silva desafía la adopción en toda la industria de ciertas "verdades" sobre la atención, particularmente la idea de que la capacidad de atención de las personas es necesariamente corta. Ella ofrece una forma diferente de verlo; los lapsos de atención son selectivos y seleccionan las cosas que le importan a la persona, ya sea jugar Game of Thrones durante horas o mirar su feed de TikTok hasta que recibe la advertencia de tomar un descanso.

Los anunciantes ahora tienen que ser muy buenos para ser elegidos, para presentar algo que no solo llame la atención, sino que sea lo suficientemente importante como para que la gente preste atención.

Es por eso que Stadd toma decisiones basadas en métricas que hablan más de ese nivel de enfoque; ella se preocupa más por la tasa de finalización del video que por las vistas. Desde una perspectiva estratégica más amplia, eso significa conectar los puntos aún más, desde obtener y mantener la atención sobre lo que sucede aguas abajo.

La combinación de embudo completo debe operarse a través de la lente de la rentabilidad. ¿Qué estás tratando de lograr? Si está tratando de obtener la atención de la gente, ¿cuál es el juego final? Eso podría generar tráfico calificado, aumentar los ingresos o aumentar el volumen de pedidos. Necesita tener la vista completa de arriba a abajo.

Tendencia de marketing n.º 3: Asociaciones de creadores de marcas

En el panorama de marketing actual, la palabra "autenticidad" se usa mucho: cuán importante es la conexión genuina para la próxima generación de consumidores, las diferentes comunidades de las que forman parte y cómo eso influye en lo que compran, las marcas con las que interactúan. y el contenido que consumen. ¿Pero qué significa realmente?

Al final, vuelve a esa sensación de intimidad y la sensación de ser visto y entendido, especialmente en espacios digitales. Las asociaciones de creadores están emergiendo como una de las principales formas en que las marcas pueden aprovechar la "autenticidad", especialmente en las primeras plataformas de creadores como TikTok, YouTube y Snapchat.

Stadd señala un error fundamental que las marcas suelen cometer: suponer que simplemente pueden conjurar una comunidad en torno a la marca en lugar de aprovechar a las personas que ya forman parte de la comunidad para generar confianza y cultivar relaciones significativas.

“Las marcas no pueden crear una comunidad, podemos construir un entorno y barandillas dentro de las cuales nuestra gente pueda formar una comunidad, luego cultivarla y nutrirla. Si sigue esa lógica, debemos asociarnos con creadores y personas influyentes porque son ellos quienes facilitan esa comunidad dentro de los límites que hemos creado para ellos”.

La comunidad es propiedad de las personas que forman parte de ella, incluidos los creadores. Según Collins, aprovechar a los creadores no se trata de crear activos como complemento de lo que hacen los especialistas en marketing, sino de encontrar congruencia entre una marca y la comunidad de creadores. Las marcas pueden aprovechar la equidad, la confianza y la intimidad que han construido dentro de la comunidad para permitirles co-crear de manera efectiva en nombre de la marca.

Wogan-Silva identifica la necesidad de pertenencia, especialmente en las generaciones más jóvenes, como un componente clave en la creciente necesidad de alianzas entre creadores de marcas. Collins señala que los creadores ya hablan el idioma de sus comunidades, y Wogan-Silva recomienda, en última instancia, dejar que el control creativo recaiga en los propios creadores para aprovechar al máximo la asociación.

Está en el mejor interés de los creadores no romper la confianza de sus audiencias con contenido irrelevante, mala información o malas recomendaciones; su negocio debe construir relaciones a largo plazo con creadores que sean confiables. Collins ubica el objetivo final como la creación conjunta de productos culturales que se sientan reales para la comunidad y ayuden a la audiencia a comunicar partes de su propia identidad, no solo anuncios.

Esa es una estrategia de crecimiento extremadamente poderosa para el futuro que generará lealtad y equidad a largo plazo.

Tendencia de marketing n.º 4: Evolución del streaming

Parece que todo el mundo se está metiendo en el juego de streaming con publicidad, incluidos algunos famosos streamers sin publicidad como Netflix y Disney+. Para los anunciantes, esto puede parecer una bonanza o un buffet abrumador con demasiadas opciones.

Para el público, es una historia diferente. Es posible que hayan cortado el cable del cable para escapar de los anuncios; la mayoría compró estos servicios con el entendimiento de que permanecerían sin publicidad. Así que no están contentos. Y deberías saberlo desde el primer momento.

“Prepárate, porque tu audiencia está un poco enojada. No esperaban esto, se comprometieron con algo completamente diferente y les estás cambiando el juego. Necesitas una estrategia creativa empática para tener éxito”.

Collins se concentra en la empatía como el diferenciador crítico. Los anuncios en los servicios de transmisión deben equilibrar su naturaleza disruptiva al profundizar la experiencia del usuario y hacer que las personas se sientan más conectadas. Los especialistas en marketing deben pensar en los espectadores no como consumidores, sino como humanos.

Stadd deja el punto muy claro: la mejor estrategia de medios es una estrategia creativa. En lugar de pensar plataforma por plataforma, los especialistas en marketing deben pensar canal por canal. Esencialmente, está creando una combinación de mini-medios dentro de cada ecosistema que es específica para ese mundo. Hacerlo bien requerirá muchos recursos, y es fundamental encontrar el equilibrio adecuado mientras se aprovechan las herramientas para cosas como la creatividad dinámica para aligerar la carga.

Wogan-Silva recomienda tres acciones que las marcas globales deberían tomar en este nuevo espacio. Primero, reconozca que es un espacio de entretenimiento y haga coincidir la creatividad con las expectativas de la audiencia al brindarle una historia.

En segundo lugar, utilice todos los datos disponibles en las plataformas de transmisión para mejorar la relevancia de esas historias. Esa información no estaba disponible en los viejos tiempos de la televisión lineal, pero ahora puede seleccionar cuidadosamente lo que está entregando para que el contenido del anuncio se sienta apropiado para el programa que está viendo la audiencia.

Finalmente, no siga sirviendo lo mismo una y otra vez, porque el agotamiento de la frecuencia es muy real. Puede que justifique la cantidad de impresiones que obtiene a nivel superficial, pero es a expensas de una experiencia terrible para los usuarios que participan en gran medida en la economía de la atención. Despliegue tanta variedad como pueda sintiéndose cómodo con la automatización y la producción.

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